揭秘推特新CEO：广告界的“天鹅绒锤子”，能帮马斯克收拾好烂摊子吗？

划重点

马斯克已经证实，他已经选择NBC环球广告主管亚卡里诺担任推特首席执行官。亚卡里诺将专注于推特的商业运营，利用自己在业界的丰富人脉将广告商拉回推特平台。
马斯克已经建立起了庞大的商业帝国，任命亚卡里诺接管推特，将让他有更多时间关注其他公司，许多投资者正敦促他把注意力重新放在特斯拉上。特斯拉是世界上市值最高的汽车制造商，也是其巨额财富的关键。
亚卡里诺的离职可能让NBC环球的处境雪上加霜，有人将其内部的情况描述为“古巴导弹危机”。NBC环球失去了最具影响力的代言人，无法再继续支持其与广告相关的重大举措，包括开发衡量收视率的新标准等。
有分析人士质疑亚卡里诺是否具有实权，因为马斯克将继续担任推特的执行主席和首席技术官，他们不确定新的首席执行官是谁是否重要，因为他们实际上无法对马斯克的权力提供足够的制衡。

腾讯科技讯 5月13日消息，特斯拉首席执行官埃隆·马斯克已经证实，他已经选择美国娱乐与传媒公司NBC环球广告主管琳达·亚卡里诺担任推特的新首席执行官。亚卡里诺在广告行业有着丰富的人脉资源，同时因外柔内刚的行事风格而被称为 “天鹅绒锤子”。她能帮助马斯克收拾好推特这个烂摊子吗？她面临着哪些挑战？马斯克能因此更多专注于特斯拉的发展吗？

“天鹅绒锤子”

在新冠肺炎疫情封锁初期，广告购买巨头群邑驻美国首席投资官马特·斯威尼曾疯狂打电话给亚卡里诺，他希望亚卡里诺能允许其广告客户放弃此前的支出承诺，因为他们的业务承受着巨大压力。对此，亚卡里诺安慰称：“我们会一起度过难关。”不久之后，她解除了部分广告商的合约，斯威尼称此举有助于建立“长期互利的合作关系”。

特斯拉首席执行官埃隆·马斯克似乎正寻求从亚卡里诺建立的关系网中获利。美国当地时间周五，这位亿万富翁宣布任命亚卡里诺为推特新任首席执行官，让她负责这个社交媒体平台的运营。自马斯克去年年底以440亿美元收购推特以来，该平台的广告客户大量流失。

马斯克周五在推特上宣布了这一消息，称亚卡里诺将“主要专注于商业运营”，而他则负责产品设计和技术。马斯克说：“期待与亚卡里诺的合作，将这个平台转变为X，一个无所不包的万能应用。”

亚卡里诺的主要任务之一将是吸引那些暂停支出的营销人员回来，这些营销人员担心马斯克会削弱推特上的内容审核，或者担心围绕特斯拉的不确定性太多。知情人士说，亚卡里诺曾为马斯克提供建议：去年广告商纷纷离开后，亚卡里诺伸出援手，帮助他在麦迪逊大道（美国广告业中心）进行游说，更好地理解广告商的担忧。

在NBC环球内部，现年60岁的亚卡里诺被视为广告销售机器。她的绰号是“天鹅绒锤子”，因为她往往将强硬的谈判策略包裹在友好的表面之下。广告行业高管称，以群邑的斯威尼为例，在疫情最糟糕的时期过去后，该公司重新开业，亚卡里诺不仅拿回了此前的广告收入，而且还更多。

据NBC环球称，在她12年的任职生涯内，亚卡里诺及其2000多人的广告销售团队创造了超过1000亿美元的广告销售额。

亚卡里诺在特纳广播系统公司工作了近20年后，于2011年加入NBC环球。同事们称她是一个强硬的高管，也是一个善于自我推销的人。亚卡里诺带领公司度过了电视业务的结构性下滑困境。随着消费者减少有线电视的使用，所有主流媒体公司都受到了影响。这一变化给收视率带来了下行压力，而收视率是产生广告收入的关键指标。

亚卡里诺推动NBC环球把目光放到30秒电视广告之外的领域，接受互动购物，并与BuzzFeed和苹果等数字公司建立合作关系。30秒电视广告仍然是NBC环球的核心业务，但亚卡里诺精简了Bravo、E!和NBC广播频道，并在广告支持的流媒体服务Peacock推出过程中发挥了重要作用。

马斯克的 “创可贴”

马斯克之所以选择亚卡里诺担任推特首席执行官，似乎是为了解决这家社交媒体网站以及这位亿万富翁本人在去年10月收购推特后面临的多重挑战。

马斯克对推特的改造以及其本人的不可预测行为，让许多广告商对在该平台上开展业务持谨慎态度。由于难以创造足够的收入，推特已将自己的估值重新调整为不到去年10月估值（440亿美元）的一半。与此同时，马斯克在其商业帝国的其他方面也面临着商业压力，因为投资者敦促他把注意力重新放在特斯拉上。特斯拉是世界上市值最高的汽车制造商，也是其巨额财富的关键。

亚卡里诺曾担任NBC环球全球广告和合作伙伴主席，她带来了创造收入和与关键品牌合作的丰富经验。在帮助推特恢复盈利的同时，她还需要确保竭尽全力实现马斯克“言论自由”的愿景。

马斯克已经放松了网站的许多规定，重新恢复了数千个被禁止的账户，偶尔也会因为推特而陷入麻烦。由于担心遭到报复，许多推特离职员工在接受采访时不愿透露姓名，但他们对在马斯克挑选的领导人领导下推特会有多大变化表示怀疑。

在其任职期间，亚卡里诺将NBC环球的许多个人营销和销售团队(包括Bravo TV、Peacock、USA、Syfy和其他NBC环球运营单位)整合起来。据知情人士透露，亚卡里诺在首席执行官和营销高管中很有名，可以作为帮助马斯克在该领域弥补破裂关系的“创可贴”。

NBC环球周五早上宣布了亚卡里诺的离职消息。亚卡里诺在一份声明中说：“能成为康卡斯特旗下NBC环球的一员，并领导这个神奇的团队，我感到非常荣幸。我们已经改变了我们的公司和整个行业，我为我们共同取得的成就感到自豪。”马斯克在推特上宣布亚卡里诺将掌舵推特，并表示他很高兴她的加盟。

亚卡里诺曾与推特密切合作，试图从世界杯和奥运会等重大体育赛事中分享广告收入。推特将NBC环球视为其最大的媒体合作伙伴。就在上周，NBC环球还宣布与推特就2024年巴黎奥运会达成扩大合作协议，其中包括“巴黎25天倒计时”，每天播放开幕式前的运动员或赛事片段，以及奥运会期间的实时精彩片段和独家推特直播。

亚卡里诺曾在不同场合公开称赞过马斯克，比如上个月马斯克上了《比尔·马赫实时秀》之后，亚卡里诺告诉同事，人们对马斯克反复无常的推文感到厌烦，但她认为他已经准备好在幕后建立商业伙伴关系。

对于马斯克来说，为推特任命新首席执行官的时机很巧妙。特斯拉将于下周二在奥斯汀召开年度股东大会。就在周四晚上，马斯克还暗示有必要展示他对这家电动汽车公司许下的承诺。

韦德布什证券公司分析师丹·艾夫斯在研究报告中表示：“我们认为，马斯克在今年年底提前卸任推特首席执行官的职位，无论对特斯拉还是SpaceX来说都是积极的信号，因为马斯克需要将越来越多的时间用在这些平台上，而不是推特上。”艾夫斯称赞马斯克“终于做出了明智的回应”，他试图平衡推特、特斯拉和SpaceX首席执行官的职责是一项不可能完成的任务，需要改变。

艾夫斯还写道：“推特在数字广告领域面临着艰巨的任务，因为该平台现在需要在从用户群中获利的同时，争取让广告商回归。”

马斯克对亚卡里诺的任命并未多加评论，但周五他点赞了一些推文，暗示这项任命将让他可以专注于推特的技术方面，同时更多地关注特斯拉。他点赞的其他推文认为，推特必须是“每个人的平台”，并回应了右翼人士的批评。

自被收购以来，推特已经裁掉了7500名员工中的80%左右，并开始大幅削减成本，这有时甚至会影响网站的可靠性，该网站曾因此多次宕机。与此同时，马斯克的团队已经恢复了数千个被禁的账户，并带回了许多知名用户，比如特朗普。马斯克还推出了精心策划的、由算法驱动的时间表，并推出了一种订阅模式，每月收费8美元以获得蓝V认证。

许多广告商继续对该网站在马斯克领导下的发展轨迹表示质疑。通用汽车发言人玛丽亚·雷纳尔：“该平台的总体方向还有很多未知之处，包括我们的数据将如何得到保护。在一个主要竞争对手拥有这个平台的情况下，我们谨慎地确保保护我们的数据、我们的品牌和我们的客户。在数据保护问题上，仍有许多悬而未决的问题。”在马斯克被收购后，通用汽车暂停了在推特上的广告投放。

反诽谤联盟首席执行官乔纳森·格林布拉特表示，亚卡里诺的任命是“一个充满希望的迹象”，表明该公司可以做出改变，更大胆地打击偏执和极端主义在其平台上的传播。他解释称：“我的意思是，这是一位非常成功的广告高管，他在过去20年里打造了全球最大的媒体平台。我希望她能意识到，疏远用户、冒犯公众、传播仇恨对生意是不利的。”

马斯克有争议的举动有时会引发反弹。去年，一个由60多个民权和倡导团体组成的联盟发起了一场广告商抵制活动，以回应马斯克的大规模裁员。Free Press联合首席执行官杰西卡·冈萨雷斯的媒体倡导组织帮助组织了这次抵制活动，她认为马斯克继续在公司参与管理，意味着推特的内容审核和商业惯例可能不会改变。

冈萨雷斯表示：“马斯克继续担任执行主席，并继续担任首席技术官，我不确定新的首席执行官是谁是否重要，因为他们实际上没有权力对马斯克引发的混乱局面提供足够的制衡。”她承认，抵制背后的联盟仍在向营销人员施压，要求他们暂停在推特上的广告支出。

除了广告商，推特和马斯克还面临着来自用户和某些支持马斯克收购的人的压力。马斯克曾在推特上发起民调，询问自己是否应该辞去推特的职务。在1700多万投票者中，57.5%的人表示马斯克应该放弃这个职位。马斯克表示将遵从投票结果，如果找到“愚蠢到愿意接受这份工作的人”，他将放弃这份工作。

绝非花瓶CEO

亚卡里诺始终是马斯克的坚定支持者，曾与她共事的人说，她的政治观点与马斯克非常契合。上个月，亚卡里诺在佛罗里达州迈阿密海滩的一次会议上对马斯克进行了采访，期间她询问了马斯克对推特的愿景，并追问其有时会引发争议的推文。

亚卡里诺在采访接近尾声时说：“马斯克承诺让每个人都能得到持续的反馈。”她后来补充称：“如果言论自由像他所说的那样是这个国家的基石，我相信在座的任何人会同意这一点。我们都同意，这种言论自由理应得到更多的关注。”

营销和媒体咨询公司Medialink的首席执行官迈克尔·卡桑表示，亚卡里诺“在业内非常受尊敬”，拥有“广泛惊人的品牌和DL关系”。世界上最大的广告公司之一WPP的创始人马丁·索雷尔说：“马斯克可能正是需要亚卡里诺在广告商中建立信任。”

Horizon Media首席投资官戴夫·坎帕内利表示，亚卡里诺“在谈判中非常、非常强硬”，但也会听取广告商的需求。他说：“她将在一定程度上了解广告行业，以及如何将广告商吸引回这个平台。”

3PAS Studios的首席商务官史蒂文·沃尔夫·佩雷拉说，亚卡里诺在商业谈判中很少让步，“她很强硬，但也很公平”。

亚卡里诺被那些认识她的人描述为值得信赖和富有同情心。她的熟人说，她也很注重形象，对自己在公共场合的表现非常小心。推特用户已经在剖析亚卡里诺在该平台上的政治立场和行为，试图了解她可能会支持什么样的内容审核决定。

亚卡里诺面临的第一个挑战将是被解雇的福克斯新闻主持人塔克·卡尔森在推特上的一个新节目，他的煽动性言论导致广告商在有线电视上避开他。

另一个挑战将是学会应对反复无常、不可预测的新老板。周四，马斯克在推特上表示，他已经选择了一位将在六周后上任的新首席执行官，这似乎让亚卡里诺措手不及。

Forrester首席营销官研究团队负责人迈克·普罗克斯表示：“很多人都可能成为推特的首席执行官，但多数人可能都是名义上担任这个职位，而亚卡里诺绝非花瓶。她是业内备受尊敬的一股力量，她在广告商中的可信度不言而喻。”

毫不掩饰的雄心

亚卡里诺毫不掩饰地告诉同事和朋友，她想要担任更高的职位。曾与她共事的人说，她曾多次在NBC环球内部施压，要求承担更多责任，几年前还威胁要辞职。亚卡里诺获得了公司内部一项重要数据业务的监督权，但未能成功夺取NBC环球母公司康卡斯特广告业务的控制权。

与亚卡里诺共事的人说，她对自己未能在2020年获得更高的职位感到沮丧，当时NBC环球首席执行官杰夫·谢尔对公司进行了改组，提拔了多位高级副手。谢尔最近在承认与一名员工有不正当关系后被解职，据几位公司高管说，亚卡里诺并没有被认为是接替他的最佳人选。康卡斯特总裁迈克·卡瓦纳接替了谢尔的职位。

尽管亚卡里诺具备帮助推特提高销售的能力，但她将如何管理一家以工程师和程序员而闻名的公司仍然存在质疑。推特和特斯拉的投资者罗斯·格伯表示，亚卡里诺没有典型的工程背景并不重要，“马斯克不会离开太远”。格伯是格伯川崎财富投资管理公司的总裁兼首席执行官。

亚卡里诺很有可能把广告客户重新拉回推特，“因为她了解品牌和广告公司的观点，知道他们在寻找什么，”莫尔森库尔斯(Molson Coors)北美业务的媒体和消费者参与副总裁布拉德·范伯格说。“她的话历来都是可信的，”范伯格说。“和亚卡里诺共事让人安心。”

今年早些时候，通用汽车公司在NBC的《今日秀》(Today Show)节目中推出了超级碗广告，宣传通用汽车的电动汽车。但这则广告一段接一段地讲述了自行车和其他物品中锂电池的危险，这是个糟糕的宣传。

通用汽车当时的营销总监黛博拉·沃尔立即打电话给亚卡里诺，后者立即采取行动，确保通用汽车的广告第二天再次出现在《今日秀》上。“她明白商业的价值，”沃尔说。“这就是为什么她是一个非常有价值的合作伙伴的原因。”

亚卡里诺是一位直言不讳的高管，一直愿意与媒体和科技领域的大公司较量。她曾对收视率巨头尼尔森(Nielsen)表达过不满，指责该公司没有充分捕捉数字收视率，在疫情期间低估了观众人数。 专门从事媒体和广告业务的投资银行家特里·卡瓦贾说：“亚卡里诺胆识过人，总是能处理各种各样的问题，而这正是改造推特所必需的能力。”

图4：亚卡里诺从不掩饰自己想要担任更高职位的抱负

随着谷歌和Meta等大型科技公司吸走更多广告收入，亚卡里诺对它们允许广告出现在有争议内容附近的行为进行了微妙的嘲讽。她告诉广告商，网络电视为公司提供了一个投放广告的安全场所。2017年，她指责科技行业没有让独立机构评估有多少人观看了广告，毕竟广告商需要这个指标来了解他们的钱是否花得值得。

近年来，亚卡里诺借鉴了科技公司的做法，推动电视行业为电视带来更好的广告定位功能。去年，她把重点放在了科技平台广告业务的主要来源——小型公司上。她帮助推出了一个自助广告平台，使小型企业更容易从其流媒体服务中购买广告。

NBC环球或陷入广告危机

过去几周，康卡斯特首席执行官布莱恩·罗伯茨始终在努力应对旗下子公司NBC环球首席执行官杰夫·谢尔因性骚扰丑闻而令人震惊的离职，以及好莱坞编剧的罢工，这可能会破坏未来的节目规划。

现在，工作了12年的广告高管亚卡里诺离职、并被马斯克任命为推特的新任首席执行官，可能让NBC环球的处境更加雪上加霜。一位与NBC环球密切合作的广告高管将该公司内部的情况描述为“古巴导弹危机”，他还补充说：“这发生在最糟糕的时候。”

下周一，NBC环球的主要高管必须登上纽约无线电城的舞台，参加该公司向广告商进行的年度推介活动。他们需要更积极的措辞来说服广告商，确保NBC环球保住130亿美元的年广告收入，并保持其流媒体服务Peacock成为广告买家心目中的首选。

一位广告公司高管表示：“下周是传统电视媒体最重要的一周，而亚卡里诺目前是广告销售方面最大的明星。NBC环球目前面临编剧罢工、CEO离职以及创收困难等问题，他们能做什么？”

知情人士表示，NBC环球的工作人员正通宵修改演讲稿，以解释亚卡里诺离职的原因。此前，亚卡里诺喜欢亲自登上舞台，展示自己的风格，并向广告商推销自己。

与其他媒体竞争对手一样，NBC环球也在忙于应对演员和喜剧演员缺席的问题，这些人通常会在活动上表演。接近NBC环球前期制作谈判的人士认为，深夜喜剧演员塞斯·迈耶斯或吉米·法伦今年都不太可能出席，而这两个人通常都是NBC环球的常客。

昨日，亚卡里诺刚刚为她的前期推介演讲做了最后的润色，她将把这些职责移交给马克·马歇尔，后者于上周五被任命为广告与合作关系临时主席。马歇尔的工作将是宣传该公司的流媒体平台Peacock，但在推出三年后，该平台只有2200万用户，远远落后于其他竞争对手，尽管Peacock开始采用免费广告支持的策略，现在正在转向专注于付费用户。

NBC环球确实拥有一支在广告行业备受推崇的广告执行人才队伍。许多广告买家认为，NBC环球的计划不会随着亚卡里诺的离开而发生重大变化。媒体和广告技术高管乔·马切斯说：“NBC环球有一个很棒的团队，他们已经制定好了一个前期计划。”

马歇尔在广告购买者中享有很高的威望。Horizon Media执行副总裁大卫·坎帕内利表示：“他聪明睿智，了解DL和客户业务，以及如何与我们合作，创造互利的交易。”

但亚卡里诺的离开让NBC环球失去了最具影响力的代言人，无法再继续支持其与广告相关的重大举措，包括开发新技术，以一种买卖双方都能达成一致的方式衡量收视率。在她的领导下，该公司推动广告商从VideoAmp和iSpot.tv等初创公司购买非尼尔森收视率的广告。随着亚卡里诺不再支持NBC环球，像这样的倡议如何推进将受到质疑。

马切斯说：“拥有一个声音响亮、倡导优质内容、有能力达成合作伙伴关系的领导者，这是这个行业所缺少的。”

另一位广告公司高管预测，康卡斯特将派出三名高管出席推介会，包括马歇尔、NBC环球电视和流媒体业务董事长马克·拉扎勒斯以及NBC环球新任临时首席执行官迈克·卡瓦纳。卡瓦纳来自娱乐业以外，几周前刚刚接替杰夫·谢尔的职位。知情人士后来得知，卡瓦纳不会在活动中发言。

虽然亚卡里诺从NBC环球转投推特令人感到意外，但她与该公司及其亿万富翁老板的关系密切。她在4月份的一次广告行业会议上采访了马斯克，最近她还宣布了一项扩大协议，将在推特上展示巴黎奥运会的内容。很快，她就要兑现承诺了。