快手电商,也开始加码「用户」了

近年来,尊重用户、回归消费者等平台发声不绝于耳。普遍的共识是,平台的竞争力正逐渐从单纯的商品供给转变为以用户为中心。

在5月15日召开的2024快手电商引力大会上,快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟首次在面向商家的大会上,提出“用户为先”战略,表示平台将与商家携手,进一步优化消费者购物体验;同时,通过全域流量协同增长,丰富低价好物供给,上线销售托管功能,助力商家跟随消费趋势变化,抓住消费新机会,更好地提升经营的确定性和经营效率。

关键词比较明确:用户为先、全域经营、消费者体验。

过去一年,快手电商取得了一些突破性的成绩。财报数据显示,快手电商2023年总GMV超过1.18万亿,正式迈入万亿阵营。

快手电商,也开始加码「用户」了

万亿并非终点,只是起点。引力大会上,快手电商再次公布一组数据:2024年第一季度,快手电商泛货架GMV占比已超过20%,短视频GMV同比增长近一倍,电商搜索PV同比增长超过120%。

最新数据指向了新的方向,在直播间之外,短视频、泛货架(快手商城等)场域正在成为新的增长引擎,商家必须注意到新的变化,看到更多潜在用户的需求。

这是一个明确的信号。一方面快手电商要持续增长,寻找新的增量空间,一方面要看到用户需求,放大信任电商的生态价值。在“信任”为底色的前提下,快手电商在加速狂奔。 

首提用户为先战略,优化低价好物供给

战略重心的商业迁移路径并不难理解。从需求角度来看,尽管流量已经进入存量时代,但消费视角下线上消费渠道却依旧保持着快速增长。

与此同时,数字时代的线上消费市场同时存在多个代际群体,各自拥有不同的群体记忆、价值取向和消费偏好。作为年轻人的典型代表,Z世代拥有独立个性和文化自信。他们既注重个性需求,又对价格敏感,消费潜力巨大,早已被平台和商家所关注。

有着消费升级强烈意愿,又有着理性决策“阀门”的X世代(1965-1980生人)及Y世代(1980-1995生人),又在展示着自己的需求。波士顿咨询公司在其发布的《中国消费者的代际变迁》中观点明确地认为,他们才是消费增长的“双主力”,因为产品价格和实际价值相匹配的前提下,他们愿意付出更高单价来购买优质产品。而快手数据也显示了,其超过47%的GMV来自40岁以上的用户。

复杂的消费群体构成催生了多样化的消费需求,不断涌现新的市场机会。以快手为例,财报数据显示,2023年Q4快手月活用户规模已达到7亿,其中电商月均买家数已经突破1.3亿,庞大的用户群体是平台生态内的增量机会,又是供给侧的负荷压力。选择调整经营方向来迎合消费者需求,再正常不过。

供需变化之下,消费市场的主导权已经交还到了消费者手中,完成了从卖方市场到买方市场的变化。

平台集体性开始向“用户”靠近的转向背后,本质还是平台跟随消费趋势变化满足需求的经营思考,是一种确定性的必然。

回到快手电商,好内容与好商品的融合与高效链接,是其与传统货架式电商的核心差异,也是支撑其能够实现“用户为先”战略的底层逻辑。

快手电商,也开始加码「用户」了

前者更像是一种现实情况的表达,在过去的一年里,快手电商中的内容与商品的融合正在加速,王剑伟现场透露,2023年,快手电商短视频曝光占比同比增长了75%,这意味着内容场不仅在爆发流量红利,也爆发出了GMV流量转化效率上的红利。

而针对作为内容与商品融合媒介的达人,快手电商副总裁、达人业务负责人陈天华表示,会通过平台产品功能的升级,降低达人电商直播难度,并探索让电商直播变得好看好玩的新技术,并给潜力达人更多被看见的机会。

从商品角度看,市场从卖方主导转向买方主导,对商品供给质量也提出了更高的要求。

其解题思路,也相对明确。其一是与商家携手,持续提供丰富低价好物供给。快手电商数据显示,2023年,其50元价格带以下的商品销量大幅度提升,这代表着越来越多价敏人群的消费需求开始被挖掘。而快手电商也与各大产业带合作,从源头引入中低价格段的优质商品。

快手电商,也开始加码「用户」了

其二是从平台侧帮助提升商家经营效率,并且优化消费者购物体验。官方消息称,今年,流量分发会导向商品转化好、服务好的电商内容。

此外,平台产品侧也将从售前、售中、售后全链路提供用户体验的保障,比如在售前阶段回归商品本身,降低营销杂讯,协助商家给用户最简单直接的价格信息,在售中阶段开放先用后付能力,在售后阶段通过退款不退货保障、7天价格保障等打消用户购物顾虑。 

持续鼓励全域经营,坚定推进商城发展

“用户为先”战略,是确定性的增长“引力”。但要将引力转化为平台、商家实际增长的动力,还需要更为具体的业务支持。

一个能够代表快手电商生态活力的数据是,快手商家的数量正在不断增加。快手数据显示,2023年快手电商经营者数量同比增长55%,新动销商家数同比增长 68.5%,月均GMV超200万的新商数同比增长超130%。

可以确认的是,针对不同阶段的商家与达人,快手电商将从流量扶持、产品升级、经营创新、营销优化等不同维度,提供确定性的全域经营助力。

以新商家为例。通过升级新商识别模型,快手电商可以快速准确地识别具备潜力的优秀新商家,以新商0元开店、首销GMV激励、退货运费补贴、商家新手村计划等多种扶持激励的方式,确保其从冷启动到成长的不同周期内都有对应的机制保障。

如果从流量视角观测,其全域经营的确定性会愈发明显。具体来看,快手电商将为新入驻的商家,提供高达千亿的起航计划,配合扶摇流量一起,帮助商家从首播冷启开始,快速扩大经营规模和GMV结果。快手相关数据显示,目前快手对新商家的冷启流量覆盖率稳定超过95%;当优质商家成长到一定水平时,快手则会继续投入700亿扶摇计划流量,助力商家实现经营上的新突破。

在本次引力大会上,快手电商又有加码。据快手电商副总裁、电商C端产品及中小商家业务负责人孔慧表示,2024年快手电商还将为新入驻商家提供千亿流量的启航计划,结合此前已经发布的扶摇计划,帮助商家完成从冷启到经营规模的扩大。

如果从场域角度思考,直播与短视频对于快手电商的价值已经无需例证,泛货架场域的价值更在逐渐释放。整体来看,快手电商泛货架场域规模在高速增长,快手电商引力大会最新数据显示,无论是用户需求(2023年泛货架日活买家数同比增长75%)还是生意规模(2023年泛货架交易规模占比同比增长6.2个百分点)都有明显提升,而用户确定性的需求有明显释放:2024Q1除了搜索GMV的增长之外,搜索下单转化率高出大盘近2倍。

在此之前,快手在2023年Q4就逐步开始对商家开放泛货架场域的流量入口,更在12月全量开放商城TAB实现常态化。除此之外,快手商城还在从用户服务路径、搜索入口、商家服务产品、平台资源等多个维度帮助商家完成从流量到销量的跳跃。

据快手电商商城业务负责人王文博介绍,快手商城已经上线销售托管功能,包括品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种模式,可降低商家运营难度并提高销量确定性。这一功能中,平台对托管商品进行运营等相关工作的规模化操作,整合生态内流量来为商家提供确定性的销售渠道与链路。而用户又能通过快手优选这一入口,获得全网低价的优质商品。

快手电商,也开始加码「用户」了

毕竟,拥有更全面数据的平台本身,可以较为准确地识别出爆款潜质产品。比如在3月底,快手优选引入云南红河及丹东蓝莓产业带优质商品,上线后不过10天,蓝莓类目订单量环比上线前增长41%。

需要重点关注的是,引力大会现场发布了关于快手电商场域经营的SEAS方法论,通过S(Store店铺)做好店铺主动运营、E(E-commodity商品卡)提升商品竞争力、A(Activity营销活动)积极参与平台活动、S(Sale全域销售)全渠道铺货销售等路径,在直播间与短视频“货找人”的转化链路下,补上商城、搜索“人找货”的经营闭环。

尝试不同场域并行的商家,其全域经营有了明显的确定性生意增量。快手电商的数据显示,双场域经营商家留存率较新商提升10%,三场域经营商家留存率较新商提升30%。

除此以外,在各类大促节点与营销IP中,快手电商也在探索如何为用户带来更好体验。在拿出流量补贴和十亿级商品补贴等大优惠力度的基础上,探索低价好物与兴趣化内容的更多可能性。以最近的618为例,快手商城618购物今年取消了预售,将于5月20日起正式现货开卖,以“天天都是618,大牌补贴比全网”为主题,推出一系列创新大促玩法。

快手电商,找到经营的确定性

关于信任的命题,还在延展。尤其是在每一个用户都至关重要的存量时代,如何获得用户信任,早已是许多商家、品牌与平台苦思冥想的难题。这使得快手电商一脉相承的信任禀赋,价值还在被无限放大。

“用户为先”的战略,即是消费市场供需变化下的平台经营战略调整,也是快手电商作为“信任电商”如何进一步释放信任价值的最优解。

毕竟,为用户提供更多选择、更好体验,是最为朴素的商业真理,也是消费者无法拒绝的真诚必杀技。而快手电商在喊出战略后,实际业务动作方向,则成为解题过程中必备的经营步骤。

人与人之间的信任,是近乎完美的商业基础。而快手并没有辜负这种信任,反而从商家供给与消费者体验交付双端入手,既为消费者提供“好而不贵”购物体验,又为商家提供了经营的确定性,从而锚定了自己在未来相当时间内的增长支点。

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