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在华市场份额跌出前五，iPhone没活整了？

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北京时间5月7日晚，苹果在线上举办了Apple特别活动，也就是我们俗称的“春季新品发布会”。和外界猜测的一样，本次特别活动一口气更新了M4版本iPad Pro和拥有两个屏幕尺寸的M2版本iPad Air。果粉们像赌徒一样，明知道赌桌上没有赢家，却依旧期待着发布会的末尾会有一句“One More Thing”，而这次，苹果则为我们更新了一条停更6年的产品线——Apple Pencil Pro。

是的，它更新了一根笔。坏消息是作为Pro它仅仅增加了几个差强人意的功能，好消息是它的售价和第二代一样同为999元。

当打开B站的回放，弹幕里刷的最多的是“没活整了？”、“毫无购买欲望”以及一句讽刺的“Only Apple Can Do”。不难理解，iPad产品线在平板电脑领域仍占据着统治地位，pencil产品线作为体验最好的配件自然也不愁销路。真正需要引起重视的，是不断被蚕食和瓜分的手机市场份额。

01 Q1沦为others：iPhone的产品力有些站不住脚

5月6日，TechInsights发布数据，2024年Q1，中国智能手机出货量为6330万台，同比增长1%。结束了连续11个季度的年度下滑与市场低迷。旱的旱死，涝的涝死，华为凭借Mate和Nova两架马车同比增长118.8%，市场份额达16.6%，老对手苹果则以13.7%的市场份额跌出了前五名。

如果说乔布斯是一个成功的创业者，那库克可以称之为成功的守业者，在库克的带领下苹果的市值成功涨到2.8万亿美元，但随着苹果股价的飞涨，它也得上所有巨头的通病——中庸。

从iPhone X开启了刘海全面屏时代后，直至今日，新款的iPhone都可以理解为在“原始天尊”的基础上缝缝补补。Xs Max增大了屏幕，11 Pro系列增加一个镜头，12 Pro系列致敬先烈4S换上直角边框，13 Pro系列换了更大的镜头模组，14 Pro系列最有新意，刘海离开边框宛如海水涌入海峡，变成一颗“灵动岛”，给本不富裕的屏幕空间雪上加霜……

中庸之道并不是一个贬义词，对于行业巨头来说，以中庸之道指导产品更新换代，可以大大降低因激进的设计而引发销量骚动的可能。

友商们可不这么想。mate系列从30开始，便开始了星环摄像头模组的多元宇宙；vivo深耕芯片调教，机圈流传最广的一句话就是“天玑调教看蓝厂（vivo）”；oppo为了打磨影像甚至手搓出了马里亚纳影像专用芯片，充电功率也被国产厂商卷出了新高度，去年发布的真我GT5的充电速度达到了270瓦，如果以iPhone的充电速度为计数单位，约等于9果。

iPhone的销量下滑，硬件设计与创新上的保守功不可没。“标准杯”祖传的60hz刷新率屏幕，27瓦的超高充电速度，缝缝补补的外观ID，果粉们带着希望进入每年发布新iPhone的秋季新品发布会，又带着失望离开。后疫情时代，全国的经济水平和消费市场尚未完全回暖，买手机不像买猪肉，消费者在购入新机前所做的考量更为谨慎。为了打开消费者的钱包，国产厂商们可谓绞尽脑汁，把新手机从里卷到外，相较之下，iPhone的产品力就有些站不住脚了。

02 消费降级：面子还是里子

不知道朋友们最近有没有去逛线下的综合体商场，动辄四五层起步的商场里往往只有负一层负二层的小吃街和小商品店人头攒动，而身居高楼层的名牌店却门可罗雀；家乐福、沃尔玛等传统商超因营收下滑还在不断收缩其在大陆地区的版图；曾经带动消费升级的盒马鲜生、山姆会员店也开始接连降价拼起了性价比。这些现象都可以指向一个词——消费降级。

iPhone的高级感，除了依托于优秀的外观ID和软硬件配置，动辄过万的售价也是维持其品牌高端属性的护城墙之一。以去年发售的iPhone15系列为例，标准版的起售价格为5999元，如果想获得较好的使用体验就需要再加1000元购买256GB版本，而Pro版本的起售价则来到了7999元。正如前文提到，iPhone的产品升级近年来趋近保守，而面对高昂的售价，消费者自然会做出自己的选择。

不出意外的，iPhone15系列发售不久后，迎来了电商平台的全系破发。

即使是全系降价，也没能挽回Q1季度苹果沦为others的颓势，在面子和里子之间，消费者选择了里子，市场研究机构Strategy Analytics在2022年发布的一篇报告中称，中国用户的平均换机周期为28个月，更有机构预测2023年中国消费者的换机周期将延长至51个月，消费降级已然蔓延到智能手机行业。

秋季发布会上高端大气上档次的文案和动画或许会引起短暂的颅内高潮，但傲慢的定价很快会让消费者恢复理性。拆解消费者在换手机这件事上消费降级的动因，无非有二：

一是大流行过后消费者认识到储蓄的重要性，收入增长放缓的情况下，在非必要开支上转向保守，即该省省该花花。

二是差异性不足，多数购买新机的人是因旧手机卡顿、内存不足。目前来看，iOS系统本身带来的流畅度成为了阻碍iPhone销量增长的原因之一，5年前发售的iPhone11系列，现在仍有不少人在使用，即使是换了新款，日常体验上的差异就像从可口换成了百事，不强行告诉舌头去体验，很难感受到变化与升级。

苹果不是没想过要抢占低端市场，2020年推出第二代iPhone SE，起售价3299元，彼时的手机市场已经是全面屏的天下，第二代iPhone SE却依旧用着iPhone 8的模具，被人笑称“买芯片送手机”。销量结果表明，新机不仅没有完成打入下沉市场的战略目标，反而让库克背上了“库存克星”的骂名。

03 这一届消费者不愿意听劝了

苹果的营销风格按时间线可以划分为两个阶段，乔布斯时代和库克时代。

“ 消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”，乔布斯时代的苹果很擅长“驯化”消费者，第一代iPhone用滑动解锁的方式告诉大家手机不需要物理意义上的键盘，一块屏幕就可以办大事；App Store的出现告诉大家手机不一定要自由，安卓不是唯一选择；单手即可掌控的3.5英寸屏幕是手机的黄金尺寸，更大的屏幕愚蠢至极。

划时代的产品力配以简单而高傲的营销风格形成的组合拳，把以诺基亚为首的一众功能机送进了历史的坟墓，加之受到产能限制而引发的被动饥饿营销，把iPhone炒成了期货，以至于出现卖肾换iPhone的经典新闻。

随着乔布斯的逝世，苹果进入库克时代，苹果的产品思路和营销风格也开始由引导消费者转向迎合消费者。“比更大还更大”，iPhone6&6Plus作为当年有史以来尺寸最大的iPhone，一边背负着果粉们痛斥苹果背离乔布斯遗志的骂名，一边成为历代产品中最热销的机型，虽然为了轻薄和大屏在外观设计上做了许多取舍，但销量证明，苹果再一次成功的驯化了消费者——大屏iPhone才是我们所需要的。

回看近几年的iPhone广告，产品乏力引发的营销上的疲态，苹果的广告似乎没有什么拿的出手的亮点值得一提，以最新的iPhone15系列广告为例，《照片可变人像照》用了半分钟的时间介绍新款iPhone支持把普通的照片通过背景虚化变成人像照片；在中央电视台投放的广告仍旧聚焦于14系列就推出的灵动岛设计和苹果的看家本领“系统动画”；Pro系列中框材质的变动成了营销上的一大热点，在别的友商卷AI，卷影像，卷折叠屏的时代，苹果直营店里的巨幅“钛”海报正在冉冉升起。

除了前文提到的产品更新乏力，这一届消费者也是出了名的不听劝。如果说过去人们看到iPhone的广告会有下单的欲望，现在则只会吐槽一句“没活整可以咬打火机”。苹果的营销开始无法驯化消费者，让他们从心底自发的认为自己需要新款产品上的新功能，甚至开始引起人们的反感，几天前的《Crush》广告片原意是想突出新款iPad Pro的轻薄与性能，液压机碾碎一切创意生产力工具的呈现方式却引发了消费者对于苹果产品人文关怀属性的反问和产品力的质疑，“碾压一切”不单是对创作者和创意工具的亵渎，iPad和iPad OS是否具有替代它们的实力也要打一个问号。

这一次，苹果的驯化失败了。

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