电商“握手”年货节

电商“握手”年货节

题图来自Unsplash,基于CC0协议

2015年12月23日,马云现身革命圣地延安,宣布了首届阿里年货节启动的消息。主要目标在于通过节日氛围下的促销,提高电商人群的购买力。

彼时,阿里年货节提出的核心是要让洋货下乡、让土特产进入千家万户、让年味儿更足。

一方面,通过成熟的技术手段,提高农村淘宝的渗透率,以全国范围内的货品满足城市人群向农村地区流动过程中的需求供给不足;另一方面,希望通过电子商务的力量使农产品上行,满足城市人群对于特色产品的需求,发展农村电商。

这一年也被称为阿里下行的一年。此后,从年货采买角度切入农村电商领域的年货节,成为年底各大电商平台的重要节日。

从结果来看,作为一个非常态化的场景,年货节对于阿里电商下行,其实没有起到决定性作用。反倒是后来崛起的拼多多,成为电商下行的主要拉动者。

伴随着如今国内电商覆盖了近10亿人口,市场渗透率难以继续提高,年货节也开始从平台的战略性目标节点,转向战术性目标节点,成为一个承前启后的节点IP。

一方面起到查漏补缺,年底冲击业绩的作用;另一方面也是新年开门红,为来年的发展打下基础。但是不同于双11、618等诞生更早的电商大促,年货节的场景下平台之间似乎并没有那么强的硝烟味。

年货节没有双11的仗要打

不打仗,这是张铮在2023年第一场电商之战——年货节里所感受到的关键词。

作为全电商平台代运营从业者,张铮的主要工作内容是根据客户的需求,进行各个平台的店铺管理。在他看来,双11等年度电商节日,客户往往都会有一个运营主场,在此基础上,其他几家平台只需采取复制跟随的运营策略。

客户首选哪个平台作为主场最为关键。比如在618往往京东是主场,双11往往是天猫。但是在年货节的运营策略选择上,没有那么多主场概念,客户更多是根据平台的政策和商品和流量的匹配度进行适配运营。

简单说就是,不同于双11等电商平台发起的大促,商家往往采取一个主场附带其他平台的策略;在年货节时,更精细化的商品适配平台流量成为主要节奏。

当商家对于商品和平台的流量关系认知有了新的变化,同样的变化也发生在平台侧。一场没有硝烟的年货节,揭开了2023年中国零售电商的新图景。

618、双11等电商大节,各家平台会早早公布招商计划、运营策略以及时间周期。在舆论攻势上,甚至普通消费者都能感受到一番龙争虎斗之势。

一方面体现在平台侧。双11等节日,各大平台往往都盯着更低的价格,甚至喊出全网最低的宣传口号。即使在直播间低价常态化的今天,比价依然是双11时电商直播间的主要话术。

不过也有平台希望出奇制胜,比如网易严选连续几年宣布不参与双11,以市场话题度赢得流量。但是这种小众电商平台的另辟蹊径,并不能掩盖整个年度电商节日主流平台竞争的剑拔弩张。

当所有人只盯着一个指标,那么竞争的味道势必更大。早期的抢战报节奏;中期去GMV化抢全网低价;后期低价常态化后抢头部主播入驻合作机会。“抢”几乎成为贯穿618、双11等电商节日发展历史的唯一关键字。

不同于京东618、阿里双11、拼多多百亿补贴,曾在三大电商平台的发展史中留下浓墨重彩的一笔,随后成为各方颇具代表性的独创IP;年货节本质上属于公用IP的二创,过年囤货给国人们留下的传统印象,显然要远远早于电商大促。因此这里不会有平台主场,只有消费体验。

新理念的试验场

《合作竞争》一书中,关于竞争和合作的商业行为,有这样一个区分:当许多商业实体在共同创建一个市场时,商业运作的表现是合作;当这些商业实体进行市场分配的时候,商业运作的表现即为竞争。

实体商业的理论同样适用于电商平台。在公用的IP节点,不再盯着竞争对手的价格指标,聚焦消费体验、主打平台自身的特色优势,成为年货节的重点。

关注消费者的购物体验,而不关注竞争对手做了什么,是今年各个电商平台不约而同的选择。在这个战略风向的指导下,年货节成了各大电商平台尝试新规则、开展新业务的“试验场”。

淘宝方面,今年年货节取消跨店满减,所有活动商品采用官方立减的价格直降方式。这意味着消费者无需凑单,即可享受活动优惠价格。

其中的变化对商家来说在于,“跨店满减”必须整店商品一起加入优惠机制,但“官方立减”可以报名部分商品独立参与。同时,商家也可以将“官方立减”和前N、店铺券、品类券等其它优惠同时设置使用。

相关负责人表示,在年货节中推出“官方立减”的玩法,主要考量是优化消费者体验。“为了进一步简化消费者体验,提升购买UV。”这意味着过去电商大促被诟病的凑单满减,成为过去式。

有实体零售从业者表示,凑单满减和官方立减带给消费者的体验改善,可以用“软折扣”和“硬折扣”两个零售业态的优惠概念来解释。

所谓软折扣主要指传统的优惠、买赠、会员、满减等折扣活动,包括电商节复杂的计算公式。这种传统的折扣总是伴随着某种规则,消费者必须在特定的条件、时间下,享受特定商品的折扣。

无论线上线下,渠道品牌都会通过折扣活动的形式,满足消费者对物美价廉的追求。比如2022年上半年大火的线下临期折扣店,本质都是属于软折扣的范畴。但在软折扣模式下,通常会导致顾客因打折而等待购物,或周期内购买产品中闲置较多。

官方立减,则可以类比为“硬折扣”,是一种天然、无条件的折扣。顾客不需要借助折扣活动或限定规则,就可以享受到折扣后的价格。消费者第一眼见到的商品价格,就已经是折扣价。

在这种模式下,顾客不需要对价格有过多的思考,基于平时的购买习惯,一眼就能辨别硬折扣的价格优势。这在一定程度上也简化了顾客的购买决策流程。

不过目前来看,这种“官方立减”只存在于年货节活动周期内,取消跨店满减仅针对本次年货节,未来大促是否启用并不确定。因此一定意义上,可以看作淘宝对于新业态的测试。

如果说淘宝在测试零售电商的硬折扣新形式,试图借鉴实体零售的经验,提升消费者的购物体验;那么美团则是更进一步,将年货节作为即时零售的放大器,想要进一步实现本地实体零售的线上化。

美团平台开启的2023年货节,在时间周期上要一直持续至2月5日,覆盖元旦、小年、除夕、春节、元宵节等多个节点。远高于淘宝等主流电商平台,也高于抖音等内容电商平台。

高度加码的背后,在消费需求层面,年货市场创造了一个本地化的购物节点。人们会在这段时间集中购买,订单量密集且巨大,本地化的门店形态所能带来的集中订单履约能力与效率价值就非常高。

不仅如此,年货市场的传统消费习惯也更侧重于亲朋好友在本地商业的逛和聚,同时在走亲访友的时间点,礼物市场也是年货节的另一个重头戏。

相比自买自用,礼品市场往往需要很强的实物商品体验作为选购参考。聚会的团圆气氛和消费体验所养成的长期习惯,使得在年货节这个节点,美团拥有了和传统电商平台一起参与、做大蛋糕的时间窗口期。

中国式零售电商的共同富裕

一方面,年货节衍生自传统公共IP,不会面临任何一家平台的主场面子争夺战,避免了硝烟味,这是由基因所决定;另一方面在市场环境的变化下,经过战略调整后的零售电商平台,对于节日营销的思考也在转变方向。

此前,阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊上任后,清醒地认识到,“国内电商领域的竞争,其激烈程度前所未有,大家都在为如何提供更好的客户价值而努力拼搏。”

随后,她正式叫停以商品交易总额为增长目标的发展模式,要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造上,并强调要从交易发力转向消费发力。主要策略有全面收拢和优化营销IP,坚决砍掉一些投入产出比不清晰的项目,在营销方式上做减法。

保留和优化“618”“99”“双11”“双12”等大促活动,做强小黑盒、超品日、会员日等核心营销IP,其余营销IP将从二十多个优化到五个,让商家的经营项目更集中。而天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等这些被砍掉的项目则被认为投入产出比不清晰,分散和浪费了商家的资源与精力。

不仅仅是阿里,聚焦消费体验成为所有零售电商平台的共同市场。比如京东深耕的物流服务,抖音补课的售后服务,美团发力的本地零售线上化,核心都是围绕“多快好省”的零售四字诀,放大自身的平台特色。

在零售观察人士李志看来:过去电商节日主要有两个任务一个是抢消费者,另一方面是逼着商家和品牌方站队。在去GMV化和监管废除“二选一”平台政策后,电商节日必然会多元化、主题化、互动化,成为不断完善消费体验的零售特区。

上述语境下,促销活动中除了“更低的价格”这个单一指标,还需要关注更多的产品上新、更前沿的购物体验、更细分的场景氛围。在不断做大的消费市场中,各家平台以自身的特色优势共分蛋糕,有望真正迎来中国式零售电商的共同富裕。

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