即氪健身·2022年终盘点丨当运动成为生活方式

即氪健身·2022年终盘点丨当运动成为生活方式

题图来自Unsplash,基于CC0协议

文|王利

编辑|王小坤

对全球运动健身行业来说,“回归”无疑是今年的关键词。

年初,各国陆续与社交隔离作别,年底如常开赛的世界杯,仿佛与疫情的“分手狂欢”;即便国内,在年初多地封控后,年末也晨曦微露。

2022年,科技成为运动领域显学,两者越发血肉融合,健身背后的“健康”,这个生活元议题也被人们重新审视。

在这当中,即氪健身总结5个科技相关的运动健身行业热点,涵盖了可穿戴设备、家庭健身、VR健身、Web3和ESG五个方面,为2022年的行业趋势增添一份注脚。

可穿戴设备:人人都可以有块智能手表

人们对可穿戴设备的依赖程度越来越高了。 

以智能手表为例,2012年,在Pebble最初诞生的很长一段时间内,人们只当可穿戴设备是“手机的第二屏幕”,购买动机也并不强烈。2017年左右,可穿戴设备因定价过高、定位不明等因素缓步,使用量的成长远低于先前预测。 

不过,随着可穿戴设备走向医疗化,事情发生了改变。 

人们开始能通过智能手表了解身体状况与运动数据,像是卡路里消耗量、心率等。可侦测范围也越来越广,手表的概念也在不断更新。 

在2022年的秋季发布会上,Apple便推出了带有体温感测、月经检测、心电图记录和碰撞检测等的Apple Watch Series 8。 

Apple Watch

因此,智能手表逐渐主流,新冠更加速了这种趋势。 

研究机构Gartner曾提过,疫情爆发前,可穿戴设备通常为“月抛式产品”,人们佩戴一段时间后,它就被尘封进抽屉。疫情期间,智能手表的“健康监测”功能越发刚需。欧美的医生发现越来越多的老年人佩戴智能手表,以便追踪管理其健康状况。 

国内也不例外,随着年底的感染高峰,“静默型低氧血症”为人熟知,成为新冠重症预警指标之一的血氧饱和度,让血氧仪卖到断货。这种背景下,同样具备血氧监测功能的智能手表,开始以“替代品”的身份出现社交网络的攻略里。  

由各种侦测器组成的智能手表,早已变成身体的延伸。凭借着与“手腕血管们”的亲密关系,现如今,手表手机地位倒转,表才是主体,手机则更像配件。 

在产品品类上,除了长期主流的手表手环,2022年也出现了更多智能戒指、智能耳机等其他身体部位的可穿戴设备。 

Oura的智能戒指

继芬兰品牌Oura发布Oura Ring 3后,2022年,SamSung、Happy Health和Movnao等品牌也涉足该领域,从识别情绪到女性专用,不一而足。据《华尔街日报》报道,Apple正在研发新款AirPod,可以读取佩戴者体温、监测其体态。 

从过去只是计步、记录热量消耗的手环,可穿戴设备已经进化到更多元、更细致评估消费者生活各种面向的产品,并从小众的利基市场走向大众。 

对可穿戴设备来说,更重要的是,如何在获取身体大数据后,为使用者提出“实用”、“易懂”且“有价值”的信息,增进知识,了解自己的身体,进而促成生活方式的转变。 

家庭健身:一半海水,一半火焰

2022年,“家庭健身老大哥”Peloton疲于自救。

想当初,疫情伊始,人们受困在家,这家健身科技公司凭借着“智能单车/跑步机+线上订阅健身内容”模式,书写了行业神话。用户量逆势增长,从160万翻倍,市值一度冲上470亿美金,甚至衍生成文化现象。

但随着去年越来越多的美国人重拾旧的生活习惯,家庭健身狂热得到修正,Peleton败走麦城,出货量下降,健身课程订阅人数趋于平缓。与放开后多种多样的活动内容相较,Peloton的吸引力并不够。

为挽回股价颓势,Peloton不得不自降身段,2022年全年都在用多种方式自救,除了多轮裁员、开发划船机新产品外,Peloton也在改造商业模式——以软件为主,硬件外包;允许用户在友商器材上访问自家课程;对低价产品增加租赁模式;进驻亚马逊增加分销渠道……

据英国金融时报消息,有传闻表示Nike与Amazon都对Peleton感兴趣

Peloton窘境如此,但并不妨碍一些美国大公司依旧剑指家庭健身,通过内容在这个健身文化盛行的国家寻找业务新突破。

2022年秋季,Apple宣布Apple Fitness+不再仅限Apple Watch用户使用,扩大到所有iPhone用户,为其提供从瑜伽到力量训练,从HIIT到冥想的不同锻炼内容;不久之后,Netflix与Nike达成合作,将由Nike提供的《Nike Training Club》系列健身影片上架至Netflix服务,方便订阅用户居家锻炼。

Apple Fitness+

在国内,家庭健身同样一半海水一半火焰。

2020年6月后逐渐沉寂的居家健身,于去年春季再起,这给了“过气明星”刘畊宏乘风直上的机会。

2022年春季,短短时间内,他就在抖音成为现象级的健身博主,随他直播一起运动的“刘畊宏女孩”更是成为全网热词。而与“刘畊宏们”相互成就的抖音快手等视频平台,继续加码健身赛道,也各自发布了线上运动健身报告。

刘畊宏

相比之下,深耕家庭健身的科技公司们则没那般“聒噪”。

中国最大的线上健身平台Keep,在去年2月向港交所递交招股申请,但由于6个月内未能通过聆讯,招股书“失效”,又在9月份更新招股书,继续静待上市的钟声。

一度被资本围猎的“健身镜”更是有些退烧,2022年,以FITURE、小度为代表的公司开始转变策略,将天平从健身倾向更普适化的休闲——打造成具备健身功能的娱乐设备。同时,也有一些新公司在开辟新品类,如专门针对力量训练的设备系统。

宴会上的热闹总会过去,伴着生活回归正常,刘畊宏直播热逐渐在下半年降温,这揭示了一个困境——长期运动不是难题,难的是让用户长期居家健身,长期专情自己。

VR健身,当健身成为游戏

“炫耀之后,归于平淡,体育对普通民众来说,就是快乐的游戏。”这句《运动通史》一书的结尾,也描绘了2022年运动健身行业的一个侧面。

通常来说,健身以重复锻炼为主,过程枯燥无味,这极易产生抵触心理。也因此,在运动健身时,人们会通过听播客、追剧等途径分散注意力,而这恰恰是游戏的擅长所在,它会改变你对运动的感知方式。

在2020年推出的《健身环大冒险》后,游戏大厂任天堂持续增加健身运动内容,《北斗神拳》、《Fitness Runner》等体感游戏在去年相继登陆Switch。

北斗神拳的健身游戏

在游戏化健身中,目前最被看好的莫过于VR健身,或者说元宇宙健身,因其在“沉浸感体验”上带来的强烈感官冲击,拥有天然广阔的叙事深度。

除了持续发力VR头戴设备Quest2,2022年初,Meta CEO Mark Zuckerberg曾说,将“虚拟健身房”定为进军元宇宙的首个项目,与奥运女子花剑冠军Lee Kiefer“VR论剑”的短片。

VR论剑

下半年,Meta则因元宇宙健身陷入与美国联邦贸易委员会(FTC)的诉讼案,FTC认为Meta收购VR应用开发商Within,“很有可能在VR健身应用程序市场上形成垄断”。

VR健身的诱惑度不言而喻,中国科技巨头也在此下注。

同在下半年,字节跳动旗下VR品牌PICO发布PICO 4 VR头戴设备,与超级猩猩、Les Mills等推出VR健身课程,欲与Meta的Quest 2在各个维度上一较高下。

PICO 4在欧美的宣传

诚然,VR相关技术仍不成熟,但市场前景蔚为可观。据IDC预测,到2026年,仅中国消费级VR出货量就将近700万台。而从内容上看,目前游戏和健身主导着VR生态系统。

此外,也有公司围绕加强沉浸感做文章,从颗粒度更细的切口,找到自己的机会。例如运动臂带,通过肌肉电刺激(EMS)施加给肌肉可控的电脉冲,带来拟真反馈的同时,也可提供阻力锻炼肌肉。

尽管VR的体验感无与伦比,但与家庭健身类似,尝鲜不是主要的,长期使用才是难题。

Web3健身:行业创新,还是骗局?

若评选2022年口碑最反转的健身类产品,STEPN一定榜上有名。

他们的愿望很美好,基于区块链、Web3,利用NFT、小额代币奖励增强短期激励,吸引健身者坚持每一次锻炼,从而转化为长期锻炼,来解决传统健身行业“会员流失”的问题。

STEPN是这类Web3健身平台的代表,而他们的模式可以统称为“Move to Earn”。

其原理也不难理解,用户需要先投资,在应用内购买某款鞋子的NFT,实际跑步时,再借助GPS定位,来记录使用该款鞋子时的步数,以获取代币。除了将代币兑换为法币,也可用于升级鞋子来获取更多收益,鞋子本身也可以交易。

STEPN Token

2022年上半年,STEPN创始人Jerry Huang曾表示,在全球拥有200万~300万的月活跃用户,“每天有数以万计的新用户加入STEPN”,跑圈也将其拿来与Keep对比,adidas、Asics等老牌运动厂商,也表达过示好言论或行为。

当这台“行走的印钞机”在国内逐渐升温时,意外忽至。5月,因涉及金融引发官方监管,STEPN清查中国大陆的账户。后又遇上全球加密货币市场的动荡,STEPN再失大量用户,也在10月份闹出了欠薪传闻。

因赚钱聚起的人气,又因赚钱困难而四散,健身似乎只成了噱头。

事实上,STEPN风头正夯时,就有质疑称“这就是击鼓传花的庞氏游戏”,不具备可持续性——想持续下去,要么可玩性高,用户不会入局时就忙着计算收益;要么做好社区生态,持续吸引新用户加入,避免经济模型的崩溃。

STEPN的故事并没唬住后来者,国际上仍有不少玩家献身“Move to Earn”,尝试着探索这片前路不明,又充满想象力的新大陆。

2022年7月,STEP APP签下男子百米世界纪录保持者博尔特(Usain Bolt)作为代言人,宣称要通过将生活方式、健身和游戏元素纳入该空间,从而将区块链经济扩展到金融以外。

Bolt出席STEP APP东京大会

包括经济因素在内,想要让一个大型运动社区的生态运转良好,势必要考虑太多因素,也注定是一个复杂系统。

ESG:让地球也拥有健康生活方式

资本逐利,但也不只有逐利。 

户外品牌Patagonia就是这样一家企业,或者说,他们的”逐利”是可持续生存——环境、社会责任和公司治理(ESG)。

2022年9月,Patagonia创始人,83岁的Yvon Chouinard宣布,他和他的家人决定放弃市值约30亿美元的公司所有权,并将公司每年的所有利润用于保护荒野、生物多样性和气候危机的项目和组织。

图源:Patagonia官网

Patagonia自成立初期就在尽力解决环境危机,像是从生产端底层就注重环保——采用可回收或再生材料制造产品,他们也是第一家将垃圾转化为抓绒的户外服装的制造商,其最终目标是,在2025年达到所有产品都使用环保材料。 

尽管如此,“但做得还不够”,“需要坚守住公司的价值观,投入更多的金钱用于对抗这场危机”。 

取于地球,还于地球,正在成为运动企业们的共识,关键之一,便是借助科技赋能,让产品变得更环保。 

2022年,国外有On昂跑利用塑料废料和碳排放制成的运动鞋Cloudprime,在该品牌的设想中,每件产品都要是无化石且完全循环的;国内也有安踏等企业将咖啡渣等物质融入产品设计。

毕竟,真正热爱运动的人大多也拥有这些价值观:健康、积极向上、关心社区与世界。这也是运动品牌需要长远深耕的一片地。

翻过最难的山,风景并不必然美好,但总会有启发之处。 

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