开心汽车“逃离”,字节、起亚涌入,二手车江湖再起风云

开心汽车“逃离”,字节、起亚涌入,二手车江湖再起风云

题图来自Unsplash,基于CC0协议

编者按:

2022年,出行领域发生了太多变化。新能源汽车赛道,“蔚小理”此前的优势在减弱,新的玩家涌现,市场百花齐放;自动驾驶领域,在多年追逐L4自动驾驶未果后,有玩家倒下、也有玩家改变战略;网约车领域,水面之下暗流涌动。连线出行近期推出“洞察2022”年终策划,通过对出行的各个细分赛道进行研究,产出系列行业动态解析文章,本期为第二篇,聚焦于二手车行业的变化和转向。

二手车行业的变局,还在继续着。

近日,二手车电商平台开心汽车在其公众号发布了一则公告,该公告表示其与MORNING STAR AUTO INC.签署了并购协议,前者将收购后者100%的股权。

需要注意的是,MORNING STAR AUTO INC.旗下拥有无锡茂林斯达科技有限责任公司,以及河南御捷时代汽车有限公司(以下称为“河南御捷”)。通过这一收购,开心汽车也将拥有河南御捷旗下新能源汽车品牌“朋克汽车”。

开心汽车收购公告,截图自开心汽车官方公众号

在业内看来,开心汽车凭借这一收购,正式从二手车赛道迈向了新能源造车赛道,甚至有一些声音认为开心汽车入局造车的目的,就是为了“逃离”二手车行业。与此同时,同为二手车行业老玩家的优信二手车和瓜子二手车也讲着“新故事”。

优信在2019年率先做起了线上“全国购”的业务,又在去年于西安和合肥布局了大卖场;而到了今年,优信宣布将继续对线上业务加注;瓜子二手车也在去年9月布局线上“新电商”业务,把看车、咨询、下单等二手车交易流程“搬”到线上。而到了今年,其继续加注这一业务。

就在开心汽车、优信等老玩家纷纷讲“新故事”的同时,二手车行业也迎来了更多新玩家的加入。

今年上旬,通用汽车和现代起亚汽车纷纷宣布了各自进军二手车市场的计划,前者是通过建立大型的二手车平台来与老玩家抢夺市场;后者则是选择建立线上APP渠道,来实现二手车交易流程的全覆盖。

紧接着,字节跳动在今年4月也宣布了组建二手车业务的计划,与起亚相同,其也准备通过建立APP,实现二手车交易过程的透明化和便捷化。

对于二手车行业来说,车企与大厂早已就是新玩家中的“主力军”。

早在2015年,特斯拉就已上线了二手车业务,随后蔚来、小鹏以及BBA等车企品牌相继进入这一市场。从今年的情况来看,这些车企的官方二手车业务都正常发展着。

车企们攻城略地的同时,阿里巴巴、京东和腾讯在那些年也都悄然加入到二手车这一赛道。比如阿里推出了淘宝二手车平台,京东上线了“东车惠”APP,腾讯与易车达成了合作。

放眼今年的二手车行业,已呈现出新老玩家群雄争霸的格局,也正因如此,它们除了要面对彼此的进攻之外,还需要共同面对来自行业的诸多挑战。

老玩家们的新故事

开心汽车,成为主动“逃离”二手车行业的玩家。

通过开心汽车官方公众号发布的消息可知,其迈入的新战场是新能源造车领域,作为造车赛道上的晚进场玩家,为了实现快速起步,其通过收购拿到了新能源汽车品牌朋克汽车的全部资产和业务。

据连线出行获悉,朋克汽车成立于2016年,是一个专注于小型多功能电动乘用车的新能源品牌,并在2021年推出了朋克多多和朋克美美两款车型。这也意味着,开心汽车入局造车领域盯上了小型电动车这一细分赛道。

图源朋克汽车官微

“小型智能电动车在中国乃至全世界的市场潜力都非常大,开心汽车对本次新能源汽车战略转型充满了信心。”开心汽车董事长兼CEO林明军这样公开说道。

值得注意的是,开心汽车对新能源造车领域的觊觎早在去年就已开始。

去年8月6日,开心汽车宣布正式进军新能源汽车市场,并计划组建相关部门,进行新能源汽车的研发、生产和营销。与此同时,其也宣布会通过发行新股的方式,收购河南御捷100%的股权,以便拿到造车资质。

但很快,这一收购被曝搁置下来。对此消息,开心汽车新能源汽车事业部总经理梁武彼时给出的解释是“由于公司对A00级新能源汽车市场的发展前景仍存在疑问,加上河南御捷的重整管理人对并购事项也存在异议,因此开心汽车未来是否将进入小微型电动汽车市场还存在不确定性。”

暂时放弃新能源造车领域的开心汽车,很快又盯上了新能源商用车领域。去年底,其宣布了新能源汽车发展战略,即快速壮大新能源汽车团队,开发适用于同城和异城物流应用的中型商用新能源汽车。

来到今年初,开心汽车先是成立了安徽宿州新能源汽车公司,专注于新能源商用车业务发展;之后又在今年7月底对外发布了一个名为“探鹿”的新能源商用车品牌,并和步甲汽车联合举办了“探鹿”电动物流车的首次交付仪式,正式开始执行步甲汽车采购的5000辆新能源物流车交付流程。

“探鹿”旗下第一款商用车,图源开心汽车官方公众号

就在众人期待开心汽车在新能源商用车领域有更多动作时,其转头又看向了新能源乘用车领域。

今年8月,据每日经济新闻等媒体报道,开心汽车计划收购拜腾汽车来获得造车资质。对此,开心汽车很快作出回应表示“所有信息以开心汽车对外发布的新闻为准。”而作为当事方的拜腾,截至目前并未有任何回应。

这一收购传言虽然一时闹得沸沸扬扬,但之后也没更多的消息,直到本月开心汽车收购朋克汽车的消息被公布,前者累计一年入局新能源造车的传言才真正尘埃落定。

无论是新能源商用车、还是新能源乘用车,开心汽车目前已跑进新能源造车赛道。“中国电动汽车目前正是发展强劲的时间周期,开心汽车必须加速并购和加大投入,以便快速抢占消费市场份额。”林明军如此表示。

同为二手车行业老玩家的优信二手车和瓜子二手车,虽然不像开心汽车这样激进地“跨界”造车,但也在各自业务之上讲起了新故事。

优信和瓜子作为二手车行业的老玩家,在成立之初都喊出了改变传统二手车行业的口号,试图通过车辆检测和线上拍卖的方式,把车源信息和检测报告均公布在网络上,让二手车交易开始变得透明起来,杜绝黄牛等中间商赚差价。

为了实现它们的目的,优信和瓜子一边建立了线上平台,来公示一些二手车辆的信息;另一边在国内诸多城市中建立线下门店,方便消费者线下看车和验车,通过这一“线上+线下”的模式,开始在二手车市场上攻城略地。

但到了2020年9月,优信率先开始收缩各城市中的门店,把此前“三天免费试用”的宣传语改为“七天无理由退车”服务,提出了二手车“新电商”模式,即消费者可以在线上完成选车、下单和送车上门一系列二手车流程服务。

瓜子二手车紧随其后,也在去年推出了这一“新电商”模式。相比于优信,瓜子对于这一新模式的宣传更为直接“以后在瓜子上买二手车,就像在淘宝和京东买东西一样。”

优信二手车(左)和瓜子二手车线上购车界面,截图自各自APP

为了支持这一新模式的运营,优信在西安和合肥各建了一个大卖场,通过自建库存来支持全国线上购车和送车的需求;瓜子也从去年开始,大力缩减线下门店,全力布局线上渠道。

而到了今年,优信和瓜子对于这一新故事的布局还在继续。

今年9月,瓜子二手车推出了线上好车节,按照其官方介绍,试图通过这一节日,借助5亿元的补贴,来进一步抢占线上的流量;优信二手车创始人、董事长兼首席执行官戴琨也在今年透露了更多的计划,其中就包括继续布局线上渠道和提升市场份额。

从优信和瓜子布局“新电商”、到开心汽车大步跑入新能源造车领域,这些二手车行业的老玩家们在今年纷纷讲着各自的新故事。而与此同时,也有很多新玩家盯上了二手车这一行业。

新玩家们,争夺蛋糕

车企,已成为入局二手车行业的“主力军”。

今年1月,通用汽车宣布将推出大型二手车交易平台CarBravo,这一平台将为消费者提供数十万辆二手车的选购机会,并把二手车买家与公司、以及经销商紧密联系起来。

“CarBravo旨在为客户提供他们想要的方式、他们想要的地点,以在线、在经销商处或两者兼有的方式购买车辆的便利。”通用汽车执行副总裁兼通用汽车北美总裁史蒂夫·卡莱尔表示这样表示。

CarBravo介绍,截图自通用汽车官网 

按照卡莱尔的介绍,当消费者在CarBravo上选购二手车时,该平台会提供一个简洁的界面,包括清晰的经销商定价、车辆历史报告和车辆的360度视图供消费者查看。

紧接着,起亚汽车也推出了它的二手车业务。今年4月,该车企正式宣布进军二手车市场,并公布了相关的计划。

根据起亚的计划,二手车业务只会销售生产日期在5年以内且行驶里程不到10万公里的二手车,为了保证二手车的质量,车辆在上线前会通过性能测试、维修保障等一系列流程。

在业务服务流程上,起亚的二手车业务也会选择线上运营的路线,据其介绍,会为该业务开设线上平台APP,把二手车的价格、性能、质量以及过往的历史记录透明化,消费者可以在线上完成签订合同,并且享受送车上门的服务。

通用和起亚入局二手车行业,在彼时其实并未引起太多的关注,因为车企入局二手车行业已不是新鲜事。

2014年,埃隆·马斯克带着几辆特斯拉Model S来到中国,由此在国内掀起了一股新能源造车热。而鲜为人知的是,特斯拉在一年后悄然上线了一个二手车计划, 即以“保值”作为承诺在车主贷款购车三年后,若车主有车辆回购需求,特斯拉在经过条件审核后会以约50%购入价格回购车主的Model S。

这之后,先是小鹏在2019年推出了二手车回顾和置换计划;紧接着,威马汽车在2020年初上线了名为“威马直购”的新零售模式,承诺用户裸车两年最高6折的官方保值回购权益。

再到去年,加入二手车赛道的车企变得更多。

同为新能源车企的蔚来在去年初推出了二手车业务,并承诺其官方二手车用户同样也可享受到新车用户一样的服务;蔚来之后,宝马和林肯汽车也相继加入进来,前者宣布在国内将近300家门店中开展官方二手车节相关活动;后者在去年6月于北京开设了首个独立认证二手车展厅。

从今年一年的情况看,特斯拉、蔚来等车企们还在继续布局着各自的官方二手车业务。连线出行登陆这些车企的官网,均可以在网站明显的地方看到二手车业务的入口,比如特斯拉和小鹏把入口放到了侧边导航栏,蔚来则放到了导航栏内。

特斯拉官方认证二手车交易页面,截图自特斯拉官网

今年5月底,蔚来发布消息表示其官方二手车业务开启“车主直售”服务试运营,提供用户间车辆自由交易的平台。现阶段,该二手车服务提供“售卖信息发布”及“车辆检测”服务,“资金担保”、“延长保修”和“金融分期”等服务正在筹备中。

通过以上来看,无论是宝马、通用和起亚等传统车企,还是特斯拉、蔚来这样的新能源车企,目前都已对二手车市场较为重视。而这背后,这些车企也有各自的目的。

以特斯拉、蔚来为例,布局二手车业务主要是为了推动自身的销量。

放眼目前新能源汽车市场,消费者再买车时依然会考虑到新能源汽车贬值率过高的问题。比如一辆新能源车型两年的贬值率会在50-60%左右,相比之下燃油车型仅为20-30%,以至于导致新能源汽车旧车二手车商不敢收、车主也不太敢买,进而影响前端新能源新车的销量。

为了解决这一问题,特斯拉、蔚来、小鹏纷纷考虑到为车辆保值,并把这一思路落地在二手车业务中,基于这一业务让消费者卖二手车时,也不会承担过高的贬值。

与这些新能源车企一样,通用等传统车企也是为了提升销量。“对于传统车企,想要让更多消费者知道自己,之前无非是通过铺广告和线下4S店宣传,如果有了二手车这一业务,就为这些车企增加了一个新的宣传渠道,简单说当消费者来买/卖二手车的同时,也会知道这一品牌新车的情况。”国内某传统品牌4S店经理王彬对连线出行解释道。

除了众多车企盯上了二手车这块“蛋糕”之外,也有一些大厂坐不住了。

今年4月,据钛媒体报道,字节跳动内部针对二手车领域的新业务已启动,项目名称可能为“懂懂好车”。字节跳动会做二手车,早已不是秘密。早在去年11月,字节跳动子公司北京有竹居网络技术有限公司就成立了一家二手车销售的子公司,名为岳池千鹿优车汽车销售服务有限公司。

岳池千鹿优车汽车销售服务有限公司股权穿透,截图自企查查 

字节之外,阿里巴巴、京东和腾讯等大厂在二手车领域也均有布局。比如阿里在2017年就基于闲鱼推出了“爱车闲鱼二手车”服务;京东在2020年推出了名为“东车慧”APP,业务涉及新车及二手车销售;同年,腾讯也与易车平台签署私有化协议,正式入局汽车交易领域。

这些大厂入局二手车领域,在业内看来有两个目的,一是通过这一业务的发展赚取一些利润,另外则是通过这一业务寻求更多的流量,毕竟目前互联网流量已经见顶,在存量市场争夺更多流量成为大厂们的发展关键。

由此来看,车企们和大厂们等新玩家基于各自不同的目的,踏入了二手车交易这条河流中,并与优信、瓜子等还在赛道的老玩家开启正面竞争。但想要啃下这块蛋糕,对于新老玩家都不是一件容易的事。

新老玩家,谁能啃下更多蛋糕?

车企们和大厂们作为二手车赛道上的新玩家,它们面前已然摆着一些难关。

成本压力成为首当其冲的问题。一般而言,二手车整个交易流程包括收购、置换(以旧换新、以旧换旧)、检测、评估、翻新、展示、销售、认证和售后质保等多个流程。

这其中,车企们推出的官方二手车服务会为消费者提供更为专业的服务,来提升自身的口碑和复购率。但与此同时,为了降低流程的成本压力,很多车企会在收车的费用上进行压价。

据王彬介绍,相比之下,二手车电商平台和一些二手车经销商为了更快实现二手车交易的完成,会将交易价格设定在消费者满意的区间,甚至大幅提高收车的价格。

可以预想到,当消费者准备卖二手车时,面对这样的价格差异,更有可能会选择出价更高的二手车电商平台和一些二手车经销商。

除了卖车环节,消费者在买二手车的环节上,同样会遇到这样的价格差异和选择。

以2021款特斯拉Model 3标准续航后驱升级版为例,在特斯拉官方二手车网站中,行驶里程为2万多公里的车型售价为21.73万元;但在某二手车电商网站中,行驶里程为2.9万公里的同一车型售价仅为20.28万元。

特斯拉官方二手车(上)与某二手车电商平台车型售价对比,截图自特斯拉官方二手车官网/某二手车电商平台网站

“为了降低成本,车企的官方二手车一般都会在收车时压低价格、卖车时抬高价格,正因如此在面对更具规模优势,反向操作的二手车商和平台时,前者自然无法与后者相抗衡。”王彬这样表示。

换句话说,车企们的官方二手车业务在与二手车商、二手车平台竞争中不具优势,由此或许很难能真正跑通这一业务,更不要说借助二手车业务来赚钱回本和促进销量增长。

而对于大厂而言,也很难与二手车商、二手车平台等老玩家竞争。连线出行通过查看淘宝二手车官网,可以发现网站上的二手车车源很少,并且品牌也仅聚焦于BBA等豪华品牌,相比之下优信、瓜子平台上的车源和车型会更多一些。

此外,对于车企和大厂们来说,二手车业务并不是一个能赚钱的生意。

就拿二手车行业头部企业之一的优信为例,其在2023财年第一季度虽然实现了1.6亿元的净利润,但环比上一季度却下滑了55.66%。这样的环比下滑,从2022财年第三季度就已开始,当季净利润为12.8亿元,次季度为3.61亿元,可见优信近几个季度的净利润处于明显下滑中。

再来看选择“逃离”二手车市场的开心汽车,根据公开数据显示,2017-2021年其净亏损分别为0.29亿美元、0.9亿美元、0.69亿美元、0.05亿美元和1.96亿美元。

而到了今年上半年,净亏润依然达到了0.71亿美元。这也意味着,开心汽车这五年中已经累计亏损了4.6亿美元(折合约为32亿人民币)。

开心汽车2017-2022上半年净亏损走势,数据来源于公开数据,连线出行制图

相比之下,优信和瓜子作为老玩家,虽然在二手车交易定价方面,较车企和大厂们占据一定优势,但依旧处于肉眼可见的亏损之中。由此,它们才会讲出“新电商”的新故事,但在业内看来优信们也很难讲好这一新故事。

如前文所述,优信和瓜子的新电商故事都是基于线上渠道开展的,比如把看车和交易等流程都搬到了线上,但不可否定的是,对于二手车这样高价值、非标品的交易,是无法真正取消线下交易场景的。

“对于二手车交易来说,相比于新车会更注重线下看车和验车,因为二手车会存在泡水等种种问题,虽然二手车平台对于车辆质量和检测做了各种承诺,但只有真正摸到车才会踏实一些。”一位曾购买二手车的消费者对连线出行表示。

消费者会有这样的感受也很正常,因为二手车交易本身就是基于陌生人之间的生意。

“个人二手车用户C2C交易频次对个人而言毕竟不高,所以要做好之间的连接,必须要做好透明信任和规范的利益分配。而对于优信和瓜子这样的平台,针对更多是陌生人之间的单次交易,信任自然也很难产生。”奥纬咨询董事合伙人张君毅这样对连线出行解释。

其次,优信和瓜子等二手车平台虽然一直喊着“没有中间商赚差价”的口号,但事实证明在交易过程中无法真正杜绝黄牛经销商的介入,连线出行曾在《二手车行业大变局:线下大撤退、冲刺新电商》一文中对此进行过详述。

而对于这些平台推出的新电商模式,同样没办法避免黄牛的介入。

“新电商模式下,汽车非标品的性质并未改变。作为卖方的消费者就会大概率选择更为专业、出价更高的黄牛经销商,而不是选择将车卖给另一端的消费者;同理,站在买方这端,更会选择从黄牛经销商那里买车,而不是选择直接从另一端的消费者手里提车。”王彬这样说道。

正因仍强依赖于线下场景、存在中间商介入的可能和无法解决信任度等问题,在业内看来很多二手车平台推出的新电商模式,本质上和之前的模式并没有太大的区别,更多是“旧酒装新瓶”。

基于以上分析,可以看出无论是优信、瓜子等二手车行业老玩家,还是特斯拉、蔚来以及字节跳动等新玩家,想要在二手车赛道上啃下更多的“蛋糕”都不太容易。

但据德勤等研究机构预测,全球二手车市场规模未来还将继续增长下去。这也意味着,面对这一还在持续增长的行业,这些已经在场的玩家想必谁也不愿意放弃的同时,或许之后还会有更多新玩家加入进来。

可以预见,二手车行业的战火只会越来越旺。

(应受访者要求,文中王彬为化名。)

原文链接:https://36kr.com/p/2004027569488640

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题图来自Unsplash,基于CC0协议