内容依旧为王,但长视频赛道的难题并不止于内容

内容依旧为王,但长视频赛道的难题并不止于内容

题图来自Unsplash,基于CC0协议

近期,各大长视频平台或其母公司已陆续公布了2022年第三季度的“成绩单。正所谓“几家欢乐几家愁”,在腾讯视频会员数量与广告收入出现下跌的同时,优酷方面的日均付费用户规模则同比增长8%、且运营效率持续改善,已连续第六个季度实现亏损同比收窄。而爱奇艺方面更是进一步破打了长视频平台难以盈利的魔咒,已连续三个季度实现Non-GAAP下运营盈利,并且会员数量环比增长1000万、再次恢复到1 亿之上。

但值得注意的是,在这三家各有侧重的财报中,“内容”一词却均被反复提及。对此,腾讯视频方面认为,会员数量与广告收入的下降是因为内容投放不足,优酷和爱奇艺方面则表示,向好业绩的背后,离不开优质和爆款内容的推动。而财报之外的相关数据也表明,该季度腾讯视频的剧集内容表现不如优酷和爱奇艺。根据云合数据公布的相关数据显示,该季度优酷全网剧集有效播放同比上涨17%,爱奇艺同比下滑2%,腾讯视频则同比下降21%。

由此不难发现,尽管内容或许不是造成各长视频平台业绩表现的唯一关键因素,但其仍是身为内容平台的“爱优腾”立身之本。但随着降本增效成为这一赛道的新趋势,昔日用大手笔投入换增长的策略已然无法持续,并且在市场已愈发成熟的情况下,单纯靠“量”也很难就一定“取胜”了。

聚焦头部、自制剧,以及内容多元化,长视频行业在摸索中前进

因此当下如何促进内容升级、降本提质,便成了各大长视频平台所共同面对的难题。在这一方面,已连续第六个季度实现亏损同比收窄的优酷,以及连续三个季度实现经营盈利的爱奇艺,或许已经摸索出了一定经验。但在爱奇艺和优酷之外,腾讯视频已经撞上了“内容墙”。

自2020年第四季度开始,腾讯视频的会员增长便出现了肉眼可见的放缓,而在相关报道中,古偶题材的“失灵”以及其对于这一内容的过度依赖,则频频提及。事实上,在今年的前三个季度中,腾讯视频的主推剧集里古偶题材依然占据了一定的比例,但除《星汉灿烂》、《梦华录》外,其他剧集大多反响平平。

相较之下,爱奇艺、优酷、芒果TV早已在内容的多元化方面先行一步,并在尝试覆盖更多类别。例如自2020年起,“爱优芒”已纷纷推出了具有标签化风格的”剧场”,以探索相关内容对平台口碑和用户忠诚度的作用,并且也取得了一定的成效。

自今年以来,诸如《人世间》、《我叫赵甲第》、《幸福到万家》、《少年派 2》、《底线》、《罚罪》、《唐朝诡事录》等,覆盖现实、悬疑等题材的爆款内容,也使得相关平台收获颇丰。其中,例如优酷的日均活跃用户数已实现连续13个月同比增长,最近7个月更是达到了两位数的增幅。

显然,腾讯视频方面也已经意识到了内容多元化的重要性。在不久前举行的V视界大会上,其便已宣布将推出 “喜剧剧场”与 “ 悬疑剧场 ”,并且在官方公布的2023年内容片单上可以看到,将会在诸如主流题材、现实主义、女性等多元类型的全面发力。

不过在“降本”这一大前提下,内容的多元化或许并不意味着长视频平台就一定要“广撒网”,相反可能是收缩规模、更聚焦头部内容。此前在今年5月,爱奇艺CEO龚宇就曾表示,“如果内容分头部、腰部和尾部,我们现在最主要的策略是增加头部内容,减少扑街内容,腰部内容不刻意去做”。

事实上,各大平台聚焦头部内容背后的逻辑并不难理解。一来,相较于腰部和尾部内容显然更具确定性,对会员订阅与广告收入有明显的拉动作用;二来优质的头部内容也会成为金字招牌,为其带来更多的附加值,从而进一步提升用户的忠诚度。

但在硬币的另一面,聚焦头部内容、寄希望用精良的大制作来博取爆款的策略,也同时意味着将无法以“量”取胜,且这一策略能够成功的基础是可以持续供给高质量内容。虽然今年第三季度爱奇艺成功推出了《苍兰诀》、《罚罪》这两部热度值破万的剧集,并且龚宇也声称,“在内容这一核心竞争力上,爱奇艺已经探索出了一套可复制的内容生产和运营方法论,使平台未来具备持续产出爆款的能力”。但问题在于,“可复制的内容生产方法论”真的存在吗?

此外值得一提的是,在聚焦头部内容的同时,爱奇艺也加大了对自制剧的投入。在其今年第三季度上线的剧集中,有65%为自制剧集,达到了历史最高水平,且《苍兰诀》、《罚罪》也均出自于此。

如果说聚焦头部内容的策略尚且在可持续性上存疑,那么在海外市场一向以专注自制剧著称的Netflix,则或许已经证明了长视频平台在自制剧这一道路的可行性。毕竟相较采买版权,自制剧不仅可以更有效地控制成本、方便“广撒网”,还具备借助爆款内容收获高利润衍生业务的优势。

节流之外还要开源,长视频平台增长曲线或在内容之外

此前在9月15日,龚宇在出席爱奇艺悦享会时就曾表示,在上半年开源节流后,未来公司将开启冷静增长策略,适当加大内容和市场投入。而在相关财报中公布的数据显示,今年第三季度爱奇艺的内容成本环比增长12%、至43亿元。但当爱奇艺逐渐恢复对内容的投入后,“节流”的效果势必将会被冲淡,如此一来要想继续保持盈利状态,“开源”的急迫性无疑将会更为迫切,也就意味着其需要进一步探索会员、广告之外的业务“增量”。

在这场活动中龚宇还透露,目前爱奇艺正在着力布局云影院、智能制作、海外业务、随刻业务、AR/VR等下一代业务。但从最近的一次财报中来看,这些新业务目前大多还处于起步阶段,暂时很难成为“增量”。

当然,这其实并非只是爱奇艺“一家之痛”,而是摆在各大长视频平台面前的共同难题。一直以来,长视频平台的主要营收结构不外乎“广告+会员”,所以在如今整个互联网行业广告收入承压、用户增长陷入瓶颈之际,想要继续保持增长就势必要学会“用多条腿走路”。

但在这一方面,芒果超媒俨然已经走在了其他长视频平台前面。目前除会员、广告业务外,在芒果超媒的营收体系中还有一项运营商业务,这一结构也使得其不同业务板块形成了补位,相对具有更强的抗风险能力。例如在今年的前个三季度,其平台会员及运营商业务的稳健增长,便在一定程度上抵消了广告业务的下滑。

但芒果超媒方面显然并不满足于此,目前被“委以重任”的便是其电商业务小芒电商。此前在今年4月,芒果超媒控股股东芒果传媒有限公司曾出资28600万元对小芒电商进行增资。随后在8月接受投资者调研提问时,芒果超媒总经理蔡怀军就曾表示,“小芒电商将是公司最有可能取得突破的业务板块,整个小芒电商具有良好的独立性,目前整个运营也在逐步提升效能。”

据了解,芒果超媒对于小芒电商的定位是“新潮国货内容电商平台”,其将依托湖南卫视、芒果TV双平台的IP资源和渠道优势,向年轻用户推荐新潮国货。目前,其已在全国设有五大仓配一体中心,并引入了顺丰+中通的综合性配送网络搭配,可实现同城当日达、核心城市次日达,全国90%以上区域72小时送达。

其实在电商业务方面,其他长视频平台也曾进行过尝试。其中,例如爱奇艺就曾在站内上线过主打影视、动漫周边的“爱奇艺商城”,并凭借《潮流合伙人》综艺开发出以销售潮流服饰和潮玩衍生品为主的FOURTRY;腾讯视频也曾借助内容IP和第三方品牌合作,来打造联名款商品。但从结果而言,一来爱奇艺与腾讯视频在电商业务的投入并不大,二来与小芒电商“新潮国货内容电商平台”的定位不同,前者的电商业务更多还是主要依赖自有IP的衍生品售卖。

而论及IP开发,显然就不得不提的便是迪士尼,目前其2/3的收入是通过衍生品等多元化业务获得。此外值得一提的是,相较于采买版权的种种限制,自制剧无疑在IP运营上给了平台最大的发挥空间,并能够创造更高的会员粘性与更大商业价值。例如Netflix此前就曾依靠一部制作成本仅2140万美元的《鱿鱼游戏》,在全球收获了9亿美元的营收。

有了这样的珠玉在前,国内的一众长视频平台在这个方向也进行了诸多的探索。例如,优酷方面自2018年《这!就是街舞》第一季开场时,就开始尝试其IP衍生品的开发,经过五年的时间,这一综艺品牌已经推出了超过1000个SKU的衍生品,覆盖200 余品类,线下场景授权更是超过250个。

尽管就目前而言,爱优腾还难以讲出迪士尼、Netflix那样的好故事,但几乎可以肯定的是,始于内容的长视频平台显然不应止于内容,未来其商业拓展或许更多将会在“内容”之外。

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