我们所熟知的品牌的终结

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编者按：随着人工智能时代的到来，品牌与创意也在不断演变，有四个新的范式转变需要关注：从注重规模到注重功能性的速度，从聚焦交易到聚焦对话，从侧重独特销售主张到侧重观点表达，从生成式人工智能到创意式人工智能。这些转变意味着个体与机构之间的权力动态正在发生改变。想法与执行之间的空间消失了，机构与个人之间的空间也消失了。随着人类文明认知操作系统的升级，品牌需要积极应对这些转变才能保持影响力。文章来自编译。

田中绫子 (Ayako Tanaka) 三十出头，是两个孩子的母亲，也是一位关注时尚和母性的日本 Instagram 用户。她在 Instagram 上拥有 16.8 万粉丝，与当今拥有更庞大粉丝群的一众网红相比，这个粉丝数量值得尊敬，但规模不算大。

不久前，她策划了一场为期两天的快闪购物活动，据称在活动期间，她一个人创造的收入就相当于一家主流国际服装品牌旗舰店开业当天的收入。

十年前，一个拥有足够影响力的个人的销售业绩居然堪比足够知名的大品牌，这是不可想象的。那么过去十年究竟发生了什么事情，让现在的这一切成为可能？

早在 2013 年的时候，我就写过一篇题为《我们所知道的广告的终结——以及现在该做什么》的文章，在这篇文章里，我观察到营销人员和品牌建设者需要接受一些范式转变，以便为我们在不久的将来将会看到的影响做好准备。在接下来那几年的时间里，这些转变推动了我们对品牌的看法发生了结构性变化。

现在到了 2023 年，当个体的销量已经超过机构时，我们所知道的品牌可能就会终结。

随着生成式人工智能的到来，我们发现自己正处在另一场结构性变革之中。换句话说，就好像人类文明的操作系统就在我们眼前进行着升级。

升级我们的认知操作系统

日本历史学家兼播主深井龙之介（Ryunosuke Fukai）认为，当信息通信技术取得进步时，“人类社会的认知操作系统”就会升级：

人类社会认知操作系统的升级，资料来源：I&CO ©

15 世纪的印刷机

19 世纪末的收音机和电话

20 世纪上半叶的影视

20 世纪末至 21 世纪头十年的互联网

21 世纪第二个十年移动设备激增。

这些技术形成、影响甚至扭曲了我们对世界的感知方式，升级了我们的认知操作系统。

近年来，我们目睹了几种新技术的兴起，这些新技术看起来似乎是我们操作系统的升级。一个是 NFT，另一个是元宇宙。对于很多人来说，这些公司的潜力足够大，可以让人舍得投资数十亿美元，去建立新企业，有些公司甚至为此更改了名字（好吧，也许只有一家公司，Meta）。也许这些短暂的疯狂是由系统的一个错误：新冠病毒引起的。只有时间才能证明这些是不是只是故障，还是说对于我们的社会来说还为时过早。就目前而言，它们过去不是，现在也不是某些人所认为的升级。

相反，真正引发我们文明升级的似乎是人工智能，尤其是生成式人工智能。

品牌转变：要想保住地位，需要四个范式转变，资料来源：I&CO ©

为了跟上人类社会认知操作系统的下一次升级，这里有四个范式转变，可以引导我们从互联时代进入智能时代。

1. 从组织规模到功能性速度（functional speed）

纽约大学斯特恩商学院教授斯科特·加洛韦（Scott Galloway）在他的书中及博客《Post Corona》里面写道，“（美式橄榄球）名人堂外接手杰里·赖斯（Jerry Rice）的速度没有那么快，但他有“功能性的速度”（functional speed），也就是在最关键的时候有加速或减速的本能。”

企业，尤其是科技行业的公司，之所以会受到赞美主要是因为一件事：增长。然而，人工智能可以让不同规模的公司和个人以之前无法做到的方式扩张和加速，从而让组织规模不再像以前那么值得称道。

不妨以 OpenAI 和谷歌为例。OpenAI 距离成立是已经有好几年了，但不管怎么说都算不上一个家喻户晓的名字。 但 2022 年底 ChatGPT 的发布改变了这种局面，突然之间，谷歌这个庞然大物陷入了困境。

或者看起来是这样的。

在不到六个月的时间里，谷歌发布了一系列的人工智能产品与开发成果，重新夺回了对人工智能叙事的控制权。谷歌意识到自己需要立即加速。

另一个例子是 Adobe。Adobe 也许不像 GAFAM （谷歌、苹果、Facebook、亚马逊、微软）那样经常占据头条新闻，但多年来它一直在悄悄地、稳步地发展着，在业界的地位始终未变。就在 DALL·E、 Midjourney 以及 Stable Diffusion 等生成式人工智能工具兴风作浪时，Adobe 推出了 Firefly 进行反击。虽然大多数生成式人工智能工具只是文本型功能，但 Adobe 这个古老且也许有点过时的软件巨头现在正在快速将这些功能无缝集成到 Photoshop 等已有的图像型软件之中，从而实时地加速了其保持相关性的工作。

不过，值得注意的是，功能性速度不仅仅是谷歌与 Adobe 等科技巨头独享的。

在 COVID-19 大流行期间，餐馆是受到打击特别严重的企业之一，甚至有些最知名的企业也被迫关闭了。成泽餐厅（Narisawa）是通过跑出了功能性速度而在疫情中幸存下来的餐厅之一。这是一家位于东京的米其林星级餐厅，一直名列备受瞩目的全球 50 家最佳餐厅名单之中。这家餐厅以店内展示出来的创意和摆设而闻名，但当餐厅依法被迫关闭时，这些特色显然没有多大用处。

主厨成泽迅速引导员工将精心制作的美食打包进主厨发办（omakase）便当盒方便送货，同时又把价格定得非常昂贵：便当盒每盒都在人均 100 美元以上，这样的高价可能会令很多顾客望而却步。他认为，就算疫情期间人们无法外出，他们仍然应该有庆祝的机会，也值得在家就能享受到高档美食。在忠于自己的理念的同时，主厨成泽在最重要的时候加快了业务速度。

主厨发办便当盒 |资料来源：成泽餐厅

2. 从交易到对话

自 20 世纪 90 年代电子商务出现以来，网上购物的基本模式基本上没有什么变化。这种模式一般都围绕着三个动作：搜索、过滤、选择，也就是说，企业和客户之间的电子商务本质上是交易性的。聊天机器人（Chatbots）一开始叫做 chatterbots，其实早在 1994 年就诞生了，但它的生存能力一直令人怀疑，而且远远未能胜任自己的角色。

去年秋天，ChatGPT 展示了人类和机器之间的自然对话可以令人信服地逼真，让全世界都大吃一惊。突然之间，任何人很容易就能想象到，像在线客户支持和聊天等服务也许已经可以被人工智能取代。过去纯粹的交易性可以变得更具对话性，从而可能会加强企业与客户之间的联系。

事实证明，从交易到对话的转变已经进行了一段时间。在本世纪大部分的时间里，社交网络与聊天服务一直在稳步发展。不过，自 2013 年以来，聊天应用的增长开始表现得愈发强劲。2015年，四大聊天应用（WhatsApp、Messenger、微信、Viber）的活跃用户数已经超过了四大社交网络应用（Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn）。

聊天应用月活用户数已超越社交网络，资料来源：BI Intelligence

在被问及在客户体验当作大家最看重的是什么，愿意为什么支付更多费用时，“效率”、“便利”与“支付方便”排名靠前。同时，“服务友好”和“服务懂得多”得分也一样很高，表明人们重视的不仅仅是商业的交易方面。

我们已经可以与人工智能进行相当自然的对话，不管是哪方面的对话。在接下来这几年的时间里，机器完全有可能提供友好且懂得很多的服务，就算跟由真实人类提供的对话服务相比，这些服务也毫不逊色，甚至更好。

对于与客户进行的每一笔交易，你追求的是效能，而不仅仅是效率。

3. 从 USP 到 POV

根据定义，独特卖点 (Unique Selling Proposition ，USP) 是“相对于其他竞争品牌独一无二的商品特征或感知到的好处。”

USP 这个词是由 20 世纪 40 年代美国广告业先驱罗瑟·里夫斯 (Rosser Reeves) 创造的。半个多世纪以来，它一直是美国营销专业人士的黄金法则之一。

以 Narisawa 为例，他多年来一直通过技术用真诚而富有想象力的方式让顾客享受到日本饮食文化。他的烹饪技术就是他的独特卖点。

不过，随着我们从互联时代进入到智能时代，公然模仿和抄袭他人变得越来越容易。有了生成式人工智能知乎，人们不仅只需要复制一下提示就能立即获得类似的输出，而且还可以让人工智能对事物的制造方式进行逆向工程。

对于成泽主厨来说，拥有精湛的厨师技术固然重要，但在此之前，他对自己的料理总有着清晰的观点（POV）。他的 POV 是基于保护自然的理念，并称之为“里山料理”（ Satoyama Cuisine）。

泥汤|资料来源：成泽

“泥汤”是他的招牌菜之一。根据他的推断，原料要想做到真正可持续，其生长环境（例如土壤）需要非常纯净、清洁，要纯洁到我们可以食用的地步。这种汤是由牛蒡和培育牛蒡的土壤混合制成的，对，看起来就像听起来一样，吃土。成泽主厨就是这么用自己的烹饪创作来表达自己的观点的。

高端美食不适合外卖或外送。不过，主厨成泽的 POV 是在相同背景下捕捉美食与环境问题，他的这种观点多年来一直保持不变，甚至延续到了疫情期间。成泽主厨秉持着对里山料理的信念，不仅设计了适合高档外卖的菜单，还设计了一系列可以在线销售的原包装食材。从而让成泽餐厅拓展出新的业务线。

前面提到的日本时尚 Instagram 博主田中绫子是另一个典型例子。主流服装品牌在大众市场上的影响力和知名度要高得多，因此它们的销量要比个体 Instagram 账号的销量高得多。理论上是这样。

资料来源：田中绫子的 Instagram 页面

但事实上，她却创造出只有不到十年前的主流品牌才能实现的收入，这表明我们正在见证着结构性的变化。权力手杖正在从机构转向个人。她的追随者/粉丝相信她的 POV，她们购买产品是因为这些产品得到了她的背书。

4. 从生成式人工智能到创意式人工智能

正如我的老同事、R/GA 的前 CCO Nick Law 所说的那样，生成式人工智能带给我们的好消息是“想法与执行之间的时间已经缩短到一秒钟”。大家再也不需要多年的培训才能创建出技术先进的图像，我们之前认为平均水平的图像的门槛被提高了。坏消息呢？ “很明显，平庸现在是免费的。没有明显艺术天赋的人也能创造出实际上相当不错的东西。”或许这是个好消息。但其实这无关紧要。

很多人都在说人工智能无法复制的人类创造力、想象力以及生活经历。只要看看举行罢工的作家手中举起的牌子就知道了。但抵抗是徒劳的，那么我们具体应该如何与人工智能合作，让不可能成为可能呢？

首先，触及。

Hybe 是火爆的防弹少年团（BTS）等韩国流行乐队背后的韩国娱乐巨头，这家公司最近发布了 MIDNATT （MIDNATT 是该厂牌支持的一位新星）的第一首单曲“Masquerade”。这首新歌的新颖之处在于它是用六种不同的语言制作的：包括了韩语、英语、日语、中文、越南语以及西班牙语。

Hybe 与 MIDNATT 制作的这首单曲是人机合作的一个很好的例子。通过以多种语言发行这首歌，Hybe 为艺术家带来了几年前不可能实现的影响力。

其次，效能。

当我与朋友 Pum Lefebure（Design Army 联合创始人/CCO）交流，讨论起她最近为 Georgetown Optician 设计的“A-Eye历险记”活动时，让我印象最为深刻的是创意过程是如何可以显著改变和加速的。

《A-Eye历险记》海报之一|来源：Design Army

Pum（只有她一个人）用了一周的时间，不断给 Midjourney 输入一堆提示，从而诞生了最初步的想法。大约一周后，活动策划多多少少就已经可以完全可视化，她几乎可以展示成品了。接下来两到三周的时间里，她与团队再一起合作，对最终图像进行排版优化调整，整个过程只用了四个星期。

一般来说，这种规模和质量的活动从构思到执行整个过程需要几个月的时间、需要很多人参与，而且很可能需要五十万美元。

Pum 没有告诉我客户为这次活动支付了多少钱，但她确实说了“客户需要给钱。他们支付的是我的眼光、品味以及基于数十年经验的才华。就算我把一样的任务交给年轻设计师，他们的结果未必有我的那么好。”

对于人近中年的创意人员（以及美国作家协会的人）来说，这可能是个好消息：与其与生成式人工智能的浪潮作斗争，不如学习如何站在风头浪尖，并获得以前没有的创意优势。

最后，魔法。

这是创意式人工智能最重要的一面，也可能是最难以捉摸的一面。但魔法背后是逻辑。魔术就是利用逻辑去制造出一种幻觉，让大家感觉惊叹不已。人工智能正在迅速夺走人类以前的工作，开始生成甚至制作东西出来了。所以还能留给人类的工作就是想象要制造什么样的魔法。

“麦肯罗 Vs. 麦肯罗”就是最近的一个例子。球场的一侧是真实的 64 岁的麦肯罗，而在另一侧，我们看到的是一个年轻但却是全息版的麦肯罗。这位年轻版的麦肯罗是人工智能软件学习了多年来收集到的关于他的表现数据后生成出来的。然后这个 AI 会植入到在场地另一侧的机器人。这个机器人会对真实的麦肯罗击出的球做出实时反应并回击，就好像年轻的全息版麦肯罗正在回球一样，从而营造出真实的老年麦肯罗与虚拟的青年麦肯罗对战的错觉。

生成式人工智能是让机器模仿人类所做的事情，同时更快更好地完成工作，而创意式人工智能是让人类去想象魔法，并利用机器来生成魔法。

总而言之，随着我们文明的认知操作系统正在经历升级，品牌需要拥抱这四种范式转变才能保持地位：

从组织规模到功能性速度

从交易到对话

从 USP 到 POV

从生成式人工智能到创意式人工智能

在最重要的时候要有加速的能力。将每笔交易视为帮助客户提高效能（而不仅仅是效率）的机会。用清晰的观点了解你的信念。不断对事物进行组合及重新组合来制造魔法。

不仅你的想法与执行之间的空间消失了，而且机构与个人之间的空间也消失了。现在，任何人都可以建立自己的品牌。这也就是为什么个人的竞争力会那么强的原因所在。竞争已经达到了白热化。

现在，向智能时代打个招呼吧。

译者：boxi。