36氪出海·活动｜不同行业的中企如何进入欧洲市场？-希知网

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3月24日下午，2023中欧市场机遇交流会暨圣帕特里克节庆祝活动在广州举行。本次线下闭门活动由36氪出海和北爱尔兰投资发展署（Invest Northern Ireland）联合举办，包含主题演讲、圆桌分享、文化体验、自由交流等环节。适逢爱尔兰民族的盛大节日圣帕特里克节，活动在愉快、轻松的气氛中进行，到场的中国出海企业在交流讨论中，分享在欧洲拓展业务的经验与洞察，共话2023年的市场机遇与挑战。

英国驻华使馆 Deputy Ambassador 马洁茹（Geraldine McCafferty）来到活动现场，带来欢迎致辞。作为北爱尔兰人，马洁茹提到，北爱尔兰是全英国生活幸福感最高的地区，同时凭借高水平的人才、成熟的基建、有竞争力的成本、友好的营商环境，成为超过1200家跨国企业的驻扎地。随后，北爱尔兰投资发展署中国区总监 Richard Seymore 向现场观众简要介绍了北爱尔兰的优势所在，包括西欧最低的企业税、领先的研究能力等。全球领先的软件公司和金融科技公司都在北爱尔兰开设分部。此外，在英国脱欧后，北爱尔兰的企业能够同时方便地进入英国和欧盟市场，在清关、货物监管、商品销售等方面享有优惠政策，这在全欧洲是独一无二的优势。

主题演讲：在过去一年中，欧洲市场发生了什么？

36Kr Global 研究院负责人赵庞进行了主题演讲，盘点了值得出海企业关注的2022年欧洲市场大事。36Kr Global 研究院认为，2022年是中欧关系跌宕起伏的不寻常的一年。这种曲折的双边关系背后的本质，是中欧之间微妙复杂的“三重定位”：双方既是目标一致时的合作伙伴、又是技术领导力方面的竞争者、还是推广治理模式的制度性敌手。这一宏观背景是有所有志于出海欧洲的中国企业必须认真考虑和长期面对的外部形势。

赵庞指出，在过去的一年里，受到气候变化、能源危机以及疫情等方面的影响，中国的御寒商品和电动汽车等品类在欧洲表现亮眼，越来越多的中国企业正在积极打开欧洲市场。中欧在经济和贸易上依然保持着密切关系，预计未来将在新能源、环保和可持续发展、数字经济等领域长期存在共同语言和合作空间。

基于对中欧关系的分析，赵庞提出，北爱尔兰将成为中国企业出海欧盟和英国的重要桥梁。而英国与欧盟刚刚签署的《温莎框架》，将进一步利好北爱尔兰的贸易与核心产业发展。

圆桌讨论：2023年，欧洲市场的机遇在哪里?

易杰拓新能源市场副总裁张圣、谷东科技海外业务负责人司壮豪、中集集团前CEO助理毛骏豪基于长期在欧洲市场的经验与洞察，分享了识别欧洲市场机会并建设企业业务的建议。

刚从欧洲结束市场考察的张圣分享道，目前中国新能源行业出海欧洲依旧热门，其中光伏和充电桩行业或将成为今年的重点发力领域。然而，中国企业在布局欧洲市场之际，也需要面对并解决欧洲客户对中国企业的考验和疑虑：供应链安全是否能够保证？能否在欧洲本地设立机构，以确保产品与服务的稳定输出？欧洲推出的补贴、进出口等相关政策，中国企业是否能配合？就易杰拓新能源所属的光伏领域而言，中国目前的发展规模已经是世界领先。然而，这种领先的背后并非技术优势，而是产业化的优势。如此一来，当中国产品的销量占比提高，海外政府可能会出台相关法律加以遏制，这是未来中国光伏出海企业可能面对的挑战。

司壮豪也分享了谷东科技在海外工业 AR 市场所观察到的机会。消费级的 AR 应用在欧洲已经相当活跃，而工业级的 AR 应用还有较大的市场空间以及机会。谷东科技通过自身在 AR 领域的技术积累和优势，打造了能让客户开箱即用的解决方案，这能帮助谷东科技在海外快速拓展业务。而谷东科技目前在海外地区通过两大合作方式进行市场开拓，一是通过本地的经销商网络去链接海外本地客户，二则是通过服务其他在海外有业务的中国企业来落地海外服务。目前谷东科技在航空、医疗、工业等领域皆有欧洲的服务经验。

面对分散的欧洲市场，在识别市场机会时，对于营商环境的评估也是一大重点。毛骏豪也分享了过去在欧洲的经验：企业需要补足对于中国和欧洲市场的法治文化差异认知。在欧洲市场，很多时候口头承诺也是具备法律效应的；即便口头承诺中没有涉及到过多细节，合作可能已经确认了，这是由欧洲的文化习俗决定的。若中国企业缺乏对欧盟法治体系的理解，是很难建立彼此间的信任的。

张圣分享道，中国企业出海在做调研时，一般常见的方式是询问当地人，然而获取到的信息之间存在巨大的差异，时常面临到信息混杂、不够准确的情况。这样的信息差会让企业在做决策时出现极大的不确定性。再加上中国老板的管理模式往往事无巨细，与自由度更高的西方管理文化相比，这种差异会让双方的信任感难以建立，使得开展业务的门槛提高。

毛骏豪和张圣针对信息差问题都给到了建议。首先要深刻意识并接受中欧市场之间的文化差异。同时，中国企业需要更加积极主动地与当地官方机构、服务机构、合作伙伴建立联系。另外，企业也可以尝试与已经在欧洲市场有一定规模和成绩的中国企业建立联系，获取帮助。最后，毛骏豪也分享道，企业可以多拥抱最新的科技，提升信息获取和归纳的效率。例如近期的 ChatGPT，能够快速提取关键信息，从而帮助企业更高效地梳理法律法规。

司壮豪则强调，在欧洲市场，对于科技类型企业来说，对知识产权和认证规定的意识十分重要。企业在出海前，就应当将申请相关认证所需要的时间和成本都规划清楚。另外，AR 行业的开展与当地网络环境的成熟度有极大关系。这种情况下，非常需要仰赖当地的合作生态，与开发者合作形成较好的业务联动，借助这类生态资源，来拓展业务。

目前，中国企业在欧洲首先面临的是品牌认知度低的问题。张圣分享道，在新能源行业，欧洲用户普遍认为欧美的品牌是最优先考虑的，其次是中国的老牌，例如华为、阳光等，最后才是目前大量前往欧洲市场的中小型中资企业。而这些中小型企业可能会希望通过价格补贴来提高销量，然而由于文化差异，这一策略在欧洲市场收效甚微。张圣认为，想打入欧洲市场，真正的要点在于企业是否能基于本地用户痛点来改善产品、提高技术、扩大差异性，以及是否能抓住合适的时机进入。例如，光储一体机（光伏混合逆变器+储能柜的一体机型）作为一种新的产品，能够帮助用户在操作中简化步骤，然而对于传统工人来说，更改原先的操作流程反而对他们产生考验。对中国出海企业来说，市场教育的成本过高，不如等欧美品牌先教育好用户后，再跟着进入市场。

谈到本地用户的痛点，中国企业需要加强和本地合作伙伴的联系，结合自身优势，找到新的机会。司壮豪分析，欧洲本土市场能提供 AR 解决方案的企业并不多，加上硬件成本偏贵，欧洲的应用场景并没有中国那样的丰富。但是，有许多独特的应用场景，是欧洲本地人才能有比较明显的感知的。例如，谷东科技的欧洲合作伙伴曾提出，为狗制作 AR 眼镜，用于动物行为训练。实际上，这种新产品需要的改造量并不大，最终双方共同推出了这种创新的解决方案。

张圣也同样提到他的观察。在汽车大国德国，中国的“老头乐”正在收到市场关注。主要原因在于德国的租车模式十分发达，无论是欧洲企业中高管的出行用车，还是护理公司上门服务所需的出行用车，都经常需要租车。基于中国的供应链优势，每个月“老头乐”的租赁费用大约在30欧元，形成了新的市场机会。这种机会，本地合作伙伴往往能更敏锐地观察到，这对扎根本地市场来说是事半功倍的。

毛骏豪则从与欧洲企业的合作关系切入分享观点。在面对欧洲本地企业的时候，与其把重点放在竞争关系，不如多关注相互合作的机会点，形成多元的伙伴关系。例如与同行企业在供应链上共同合作，或是采取并购等手段获得当地渠道资源，都是可能的合作方式。

圆桌讨论：进入欧洲市场，如何做到本地化布局？

致远慧图 CEO 孙宇辉、海柔创新战略部负责人王传胜、北爱尔兰投资发展署中国区投资经理钱坤从各自的视角，就中国企业如何谨慎布局欧洲市场展开了讨论。

作为一家将眼科医疗与人工智能结合起来的科技企业，致远慧图于2020年和2021年获得了两款产品的欧洲 CE 认证，并自此进入欧洲市场。孙宇辉指出，欧洲市场对服务的付费意愿比较强，对人工智能技术也有比较高的接受程度，这是致远慧图希望进入欧洲市场的原因。同时，欧洲 CE 认证对中国的数据、临床试验等的认可程度相对友好。在进入欧洲市场后，致远慧图通过当地的渠道合作伙伴，在德国、法国、意大利和西班牙这几个市场进行了试点，未来希望能在此基础上进一步拓展。

海柔创新战略部负责人王传胜认为，作为资源相对有限的初创企业，聚焦战略是很重要的。重点国家的识别是一个核心思路，就物流自动化这个行业来说，电商化率、仓储市场活跃度、经济发展情况、仓租、人工成本等，都是筛选重点国家的指标。由此，海柔创新选择了德国、法国、英国、荷兰、匈牙利等市场。另外，跟随大客户也是 B2B 企业的一个基本思路，海柔创新也因此进入了 Inditex（Zara 母公司）总部zai所在的西班牙。

北爱尔兰投资发展署中国区投资经理钱坤提到，北爱尔兰作为英国的一部分，实际的市场是非常有限的。但是，自从英国脱欧之后，北爱尔兰成为了全欧洲仅有的一个既可以方便地进入英国、又可以方便地进入欧盟市场的地区，这一优势是得天独厚的。从行业上来说，北爱尔兰的医疗健康、高端制造、新能源、金融科技等领域是比较值得中国企业考虑的。

欧洲市场的社会文化、商业环境与中国有很大不同，钱坤指出，市场中存在着非常多复杂的法律法规和准入要求，而北爱尔兰投资发展署能够为中国企业提供这些合规领域的完整资料，并根据企业的业务，一事一议地提供进入当地市场的建议。而在进入欧洲市场之后，钱坤建议企业选择当地人来进行管理，从而更顺畅地推进当地业务。

提及欧洲市场的本地化，孙宇辉指出，欧洲的眼科医疗场景、医疗习惯等与中国都有一定差异，这就需要企业在产品、渠道、布局模式等诸多方面进行调整适应。比如，欧洲市场的视光店不仅仅是配眼镜的地方，更具有严肃医疗的属性，因此无论是合规认证的申请，还是渠道的选择，都需要考虑到这一点。而当地合作伙伴至关重要，一方面能够帮助企业以相对低的成本进入当地市场，另一方面，在数据隐私等不可忽视的方面，当地合作伙伴的存在能够帮助企业更好地实现合规要求。

王传胜也对本地化有很深的感悟。欧洲是物流自动化的“发源地”，在人机交互的便利性、安全性等方面有更高的要求，包括仓库中员工的弯腰角度、走路距离等，这也对海柔创新的产品提出了更高的要求。除了战略聚集、产品市场适配外，他还提到了售后服务的重要性，这也是出海企业在当地想要获取信任的重要步骤。而在组织架构上，海柔创新希望实现“总部国际化、海外本地化”，在组织文化、薪酬体系等方面做到一致，而工作流程、人文价值等方面，海外团队做到因地制宜为佳。海外团队也需要具备足够的、合理的决策权，这样才能实现更大的价值。

36氪出海·活动｜全球化新征程：SaaS出海的机遇与挑战

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