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保时捷的2022，一场“尽力”局

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保时捷（P911.DE），依然是熟悉的那个“赚钱机器”。

2022年，德国豪车品牌保时捷在全球交付了309884台新车——继去年交付量突破30万大关后，再创历史新高，同比增长2.6%。

与之同步，2022年保时捷的营业收入和销售利润均创历史新高。营业收入攀升至376亿欧元，较上一财年增加了45亿欧元，同比增长13.6%；销售利润为68亿欧元，较上一财年增加了27.4%。

保时捷在2022年创下了18%的销售回报率，盈利能力远超同行。

中国连续第八年蝉联保时捷全球最大单一市场。但从交付量93286台的数据看，同比微降2%，录得八年来的首次下滑，中国也成为全球范围内唯一下滑的市场。

“去年中国汽车市场的整体增速也有所放缓，保时捷的销量表现仍然超出了市场的平均水平。我认为，我们已经尽己所能做到了最好。”保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）对财经汽车（ID:caijingqiche）表示。

面对中国市场日益激烈的竞争，柯时迈认为，尽管有些品牌推出了昂贵的车型，但不意味着进入豪华品牌的队列。保时捷最关注的是品牌价值和品牌历史，这种传承和积淀会体现在产品和服务的方方面面。

01 销售回报率18%，盈利能力远超同行

保时捷的平均售价约百万人民币，豪华品牌的定位限制了其销售规模，但连续两年其销量均突破了30万台大关，持续上涨。

按车型来分，最畅销的是中大型SUV Cayenne（近96000台）和轿车Panamera（超34000辆）。

在供应链问题、地缘政治压力和不断上升的通货膨胀背景下，逆势增长来之不易。

保时捷全球执行董事会副主席兼成员、负责财务与信息技术的麦思格(Lutz Meschke)表示，“保时捷的成功得益于成熟的价格定位、强大的产品组合、新车销量的增长、汇率的积极影响以及我们严格的成本控制。”

保时捷在大众汽车集团中一直充当着利润奶牛的角色。财报显示，保时捷高达18%的销售回报率在大众汽车集团内部排名第一，远超大众集团8.1%的平均销售回报率。

2022年，大众集团共售出828.26万台汽车，保时捷的销量只占不到4%，但利润却占集团（225亿欧元）的近三分之一。

超强盈利能力，给保时捷带来了充足的现金流，其在2022年的净现金流（net cash flow）同比增长了5.2%，达到39亿欧元。

这是隶属于大众汽车集团（VOW3.DE）的保时捷在2022年IPO后的首份成绩单。截至3月14日，股价从82.50欧元的发行价上涨至109.7欧元，市值约千亿欧元，跻身欧洲市值最高的汽车制造商。

保时捷2022年9月29日在法兰克福证券交易所上市，历时81天就入围德国股票指数（DAX）。

“保时捷是一家注重业绩表现且独立的奢侈品牌，这一强大的品牌地位已得到资本市场的充分认可。”麦思格表示。

作为上市公司的保时捷，股票收益也较为可观——普通股每股收益5.43欧元，优先股每股收益5.44欧元。按计划，保时捷将在2022财年支付9.11亿欧元的股息分红，其中普通股每股分红1.00欧元，优先股每股分红1.01欧元。

这为未来发展注入信心。在3月13日的年度发布会上，保时捷表示，将于2023年启动“迈向20之路”计划，旨在通过参与面向未来的投资，在燃料、锂硅电池等业务模块实现创新，最终达成长期战略性销售回报率超过20%的目标。

在新能源车战略方面，随着Taycan等产品的成功试水，保时捷将推出双e战略（e-Mobility&eFuels），力争于2030年实现80%销售的新车为纯电车型，同期实现全价值链净碳中和。

具体而言，即将推出的新款Cayenne插电式混合动力车型增至三款，Macan纯电版计划于2024年交付，718纯电版与Cayenne纯电版会在20年代中期相继推出，并新增一款定位于Cayenne之上的纯电SUV新车系。

02 中国市场交付量微降2%
保时捷不打价格战

中国作为最大单一市场，对保时捷的销量贡献一向功不可没。

但从2022年销售数据看，中国市场交付量微降2%，这是8年来的首次下滑，也使中国市场成为了保时捷在全球范围内唯一下滑市场。

据保时捷官方统计，2022年全球销量为309884辆，同比增长3%。按地区来分，德国增长3%，欧洲（除德国外）增长7%，其他海外市场及新兴市场增长13%，北美零增长，唯独中国市场出现下滑，下滑幅度超过2%。

谈及下滑缘由，柯时迈向财经汽车（ID:caijingqiche）表示，主要是疫情居家隔离、芯片短缺及俄乌冲突三大方面，这对新车销售、产能释放、零配件和供应带来了压力。

“去年中国汽车市场的整体增速也有所放缓，保时捷的销量表现仍然超出了市场的平均水平。我认为，我们已经尽己所能做到了最好。”柯时迈认为。

同为超豪华品牌，劳斯莱斯、宾利等在2022年在中国市场都录得少见的负增长。宾利2022年全球总销量为15174辆，比2021年的14659辆增长了4%。除了中国市场，在美洲、欧洲、亚太、英国以及中东、非洲和印度等地都实现了增长。

中国市场竞争日益激烈，尤其近年来，自主品牌纷纷布局高端电动车，抢占传统豪华品牌的市场份额。蔚来、极狐等不少主攻高端市场的新品牌在成立之初，都选择用一辆电动超跑来传递高端的品牌形象。

保时捷自有底气。在柯时迈看来，中国的新能源车在合理的价格区间内已经做得相当成功，但在豪华车领域还没有一个真正脱颖而出的赢家。

”我们也看到一些品牌推出了高端车型，希望把价格拉到豪华品牌的价格区间。但作为保时捷，我们最关注的还是品牌价值和品牌历史，这种传承和积淀会体现在产品和服务的方方面面。”

作为老牌豪华品牌，保时捷护城河深厚，但在电动车时代，软硬件价值以及品牌溢价正在重塑，也着实带来了挑战。“中国消费者普遍认为电动车要比内燃机车便宜，毕竟没有发动机了。”柯时迈表示。

要知道，保时捷的跑车在斯图加特生产，这意味着，未必所有的功能和配置都能满足中国市场的需求，特别是数字化方面。

“对比保时捷其他市场，中国车主的平均年龄是最小的，女性车主的比例也达到了最高的50%左右。因此我们非常关注新一代年轻客群的偏好。比如，他们对车辆互联化、数字化的需求更为强烈。”

为此，保时捷在中国持续拓展本土研发矩阵，包括保时捷工程在北京和上海的办公室、保时捷数字科技、以及去年初成立的研发分支，这些都专注于为中国消费者提供符合本土市场需求的产品和解决方案。未来，保时捷跑车产品上会有更多创新有趣的功能。

到2024年，保时捷将迎来Taycan之后的第二款纯电车型Macan，加入竞争激烈的纯电SUV市场。

纯电SUV产品类型多，价格区间大，这对消费者来说是利好，提供充分的选择空间，可对于汽车品牌来说，市场竞争非常激烈，甚至趋向白热化的“混战”。最终到底有多少产品能活下来、盈利状况如何，都难以预料。

柯时迈表示，纯电版Macan不会追求过高的定价与销量，也不会投入到跟其他新能源品牌的价格战之中。保时捷将坚持长期主义，进一步深耕细分市场，并持续拓展销售网络。

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