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Z世代抛弃谷歌，投入TikTok，Chat GPT能拉回来吗？

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随着搜索引擎战争的升温，微软和谷歌相继整合ChatGPT技术，与此同时，一个强劲的竞争对手也加入了搜索领域的混战——社交媒体。

数据显示，82%的消费者更喜欢在社交媒体上搜索，而不是传统搜索引擎，五分之二的消费者更喜欢使用TikTok，而不是谷歌或Bing。在中国，抖音、小红书、微博等社交媒体平台也越来越多地成为年轻用户的“搜索软件”。

本文以美国用户为研究样本，分析年轻一代搜索方式的转变趋势。

Z世代抛弃传统搜索引擎，转向社交媒体

即使谷歌和微软等科技巨头不断争夺在人工智能生成内容方面的主导地位，但用户使用社交媒体搜索信息的趋势仍在不断增长。

美国一家媒体对1000名美国人进行了调查，数据显示，55%的人认为Instagram是他们社交媒体搜索的首选平台，其次是YouTube（54%）、Facebook（51%）和Twitter（44%）。虽然TikTok作为搜索引擎（42%）的受欢迎程度排名略微靠后，但其核心用户群年轻、购买力强等特点却正是营销人员所追求的。

编写该报告的数字机构Fractl的项目经理James Campigotto说：“对我来说，最令人惊讶的统计数据是，几代美国人都更喜欢在社交媒体上搜索查询，而不是搜索引擎。”

种种迹象表明，社交媒体平台正越来越多地成为传统搜索引擎的替代品。

调查显示，有40%的互联网搜索者表示，他们对当前搜索引擎的搜索结果不满意，理由包括搜索结果与问题无关、结果过时等多种因素。研究人员发现，48%的消费者表示速度是搜索引擎中最重要的因素，其次是内容质量（46%）和隐私（43%）。

利用社交媒体进行搜索在本地生活领域体现的尤为明显，越来越多的消费者利用Facebook或Instagram等平台来寻找当地最佳去处，例如哪家餐厅的酒最好喝，或者附近的哪家咖啡店周日营业。在中国，小红书、抖音、大众点评等平台均承担着这项功能。

在社交媒体上进行的搜索中，餐馆成为搜索最多的商业类别，其次是个人护理。在寻找吃饭的地方时，最常见的初始术语是“餐厅”、“好”和“快餐”，其次是“距离近”、“受欢迎”和“最佳”。

Campigotto说：“社交媒体，特别是Instagram，在寻找餐厅和服装品牌方面越来越受欢迎……我们已经看到该平台越来越多地用于与谷歌相关的搜索。尽管如此，根据行业的不同，营销人员应该分析他们的利基市场，看看他们今年如何更深入地研究这种现象。”

此外，值得一提的是，近几年TikTok也逐渐成为美国人寻求健康信息的重要渠道。

Hall & Partners机构最近与ThinkNext合作进行了一场研究，调查了全球1万多名18岁以上的人。研究发现，TikTok正日益成为Z世代和千禧一代寻求健康建议的首选场所，而不是去看医生。

近18%的美国人口，即约5900万人，正在向在TikTok和Instagram上拥有大量粉丝的KOL寻求医疗保健信息，甚至寻求其对慢性病方面提供的指导。

显而易见，这个比例在年轻一代中要高得多。三分之一的Z世代和超过四分之一的千禧一代转向社交媒体讨论慢性病和健康问题。相比之下，婴儿潮一代只有5%。

然而，这项研究也发现了一个令人担忧的趋势，即患有某些疾病的患者去社交媒体的可能性比向医生寻求健康建议的可能性更高。在慢性病受访者中，30%的人没有去看医生寻求健康建议。

不同年龄群体的搜索方式出现鸿沟

随着社交媒体、短视频等平台的兴起，谷歌搜索的衰落似乎已成定势。但值得注意的是，多数Z世代（39%）仍然表示，谷歌搜索是他们了解重大新闻事件的地方——只是这群年轻人也明显倾向于在TikTok上了解新闻。

今年2月份的调查数据显示，14%的Z世代表示TikTok是他们了解重大新闻事件的地方，而其他群体中只有1%的人这么说。

Z世代抛弃谷歌，投入TikTok，Chat GPT能拉回来吗？

研究人员按年龄细分社交媒体的使用和搜索习惯，发现年轻一代对搜索结果不太满意。与Z世代成员相比，婴儿潮一代（特指美国第二次世界大战后的”4664″现象：从1946年至1964年，这18年间婴儿潮人口高达7600万人，这个人群被通称为“婴儿潮一代”）往往对他们的搜索结果稍微满意一些。

至于不同年龄群体之间对搜索方式的担忧，研究人员发现，Z世代和婴儿潮一代在网上搜索时更关心隐私，而X一代和千禧一代更关心速度。

目前，谷歌搜索仍是美国人的首选新闻平台，但Z世代比老一代更喜欢TikTok和Instagram。最新的数据显示，在谷歌上阅览重大新闻事件的Z世代比例低于其他人群。相反，很大一部分Z世代正前往社交媒体和视频平台上获取新闻。

13%的Z世代表示，他们在YouTube上了解重大新闻事件，但在YouTube平台上获取新闻的年龄鸿沟不像TikTok那样严重，有9%的成年人在YouTube上浏览新闻，却只有2%的成年人在TikTok上浏览。

传统媒体入驻社交平台，吸引年轻消费者

年轻群体大量使用社交媒体获取新闻信息，意味着社交媒体在搜索领域的进程已经远远超过了传统媒体参与社交平台的观望阶段。

而Z世代对TikTok的偏爱，也就说明了相比其他平台，TikTok为什么能使得媒体信息和品牌广告更快进入Z世代。

在西方，知识付费已经发展得十分成熟，订阅制新闻成为人们获取新闻信息不可缺少的一部分。尽管年轻一代正在从传统搜索引擎转向社交媒体获取新闻，但他们仍会为新闻付费。随着Z世代在财务上获得自主权，并在TikTok上形成庞大的用户群体，将极大激发和促进传统媒体将年轻消费者视为付费订阅用户。

典型的新闻订阅者的年龄普遍较高，主要原因在于很少有Z世代定期阅读报纸，有线电视新闻观众的平均年龄也更高。但Morning Consult的数据显示，年轻消费者比年长消费者更有可能为在线新闻付费。

今年2月，有超过三分之一的Z世代和千禧一代表示，他们至少支付了一次在线新闻订阅费用，但X一代和婴儿潮一代的这一数字仅为16%。

尽管普遍认为Z世代正在抛弃传统媒体，转而支持免费新闻，但这个群体中许多年长成员刚刚开始他们的职业生涯，可能比以往任何时候都更了解时事——因此，Z世代仍然有新闻订阅需求。

然而，有34%的Z世代和35%的千禧一代表示他们将“可能”或“一定”在三个月内取消在线新闻订阅，这个比例超过了婴儿潮一代（24%）和X一代（21%）。传统媒体必须在自己网站之外发布更多有吸引力的内容，才能留存住已经订阅的年轻用户。

而在TikTok上发布信息，能够更多地触及Z世代，进而吸引年轻消费者订阅新闻。过去6个月，《纽约时报》和《华尔街日报》相继注册了TikTok帐户，目前已有众多传统媒体都选择入驻社交平台，尽管其中一些不是很活跃。

对成熟的新闻媒体来说，其完全又能力针对其在平台上发布内容的激励措施，与TikTok进行谈判。据The Information报道，在最近新增月活用户有所下降的情况下，TikTok有兴趣吸引老年受众访问其应用程序。

基于此，TikTok等社交平台就可以通过设立奖励基金，激发传统媒体将一些忠实的老年读者带到平台，目前TikTok已经在个人创作者中推出了这项措施。

PIGC成为内容付费参与者

ChatGPT和Bard等工具的兴起一定程度上帮助了传统搜索引擎将用户从TikTok等社交平台上吸引回来，但同时也使得谷歌等搜索引擎获取Z世代流量的不确定性增强。

随着Bing和谷歌将人工智能整合进应用中，年轻用户或许会更喜欢用传统的搜索引擎来发现信息。但其在使用聊天机器人获取所需信息后，也就会减少对新闻媒体网站的点击。

有42%的Z世代和40%的千禧一代表示，他们听说过“一些”或“很多”关于ChatGPT的信息，明显高于X一代（22%）和婴儿潮一代（23%）的比例。

由于搜索引擎的注意力资源变得更加稀缺，新闻媒体就不能保守地将最引人注目的报道局限在其网站上。这意味着他们将投入更多资源，将部分付费内容发布在社交平台，无论是TikTok上的垂直视频还是YouTube上的视频播客。

另一方面，即使将人工智能整合进传统搜索引擎，也很难阻止TikTok等基于视觉的社交平台作为Z世代谷歌替代品的崛起。因为年轻群体并不仅仅将社交平台当作获取信息的工具，更多的是与朋友进行互动，而谷歌等传统搜索引擎则很难做到这一点，

与此同时，新闻媒体可以尝试使用人工智能来拓宽其覆盖范围，例如使用ChatGPT撰写整篇文章，然后发布编辑版本。但媒体必须公开人工智能对新闻内容的参与，此前已经有媒体因没有明确标记使用人工智能最终造成剽窃和不准确内容而受到强烈反对。

本文地址：https://www.cknow.cn/archives/15110

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