刘作虎，将炮口对准红米

作为欧加集团旗下品牌，一加自2021年7月回归OPPO后，其市场定位经历了一段时间的摇摆，如今主动开打价格战，背后的一大原因在于，去年OPPO市场份额下滑严重，今年亟需夺回市场。

2023年刚开年，国内手机市场就乱成了一锅粥。

2月7日和2月9日，同为欧加集团（OPPO母公司）旗下的一加Ace2和真我GT Neo5两款机型喊着“性价比”口号，在手机行业和数码圈掀起波澜。这两款机型均搭载了骁龙8+处理器，在两天内连续刷新同配置机型的最低价，矛头直指线上中端机王者——小米旗下的红米K60系列。

作为线上两千元价位的王者，红米方面也不甘示弱。2月13日，小米集团总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰在微博正式宣布，年前发布的红米K50 512GB版本官宣降价300元，并对所有已购用户补差价。

不过对于这次降价，小米方面并不认为是“被迫”，而是为了普及大内存，卢伟冰在微博中解释道，最近有友商在高调打价格战，官宣降价可能被说成被逼降价，但红米一直坚持极致性价比并身体力行，如果有友商真心跟进，就是Redmi品牌最兴奋的事，并欢迎更多友商入局。

图源：微博

作为欧加集团旗下品牌，一加自2021年7月回归OPPO后，其市场定位经历了一段时间的摇摆，如今主动开打价格战，背后的一大原因在于，去年OPPO市场份额下滑严重，今年亟需夺回市场。

据IDC数据显示，去年国内手机出货量约2.86亿台，同比下降13.2%，创有史以来最大降幅，其中OPPO在前五大厂商中降幅最大，出货量同比下跌28.2%，Counterpoint数据也显示，2022年OPPO销量同比下降27%，高于其他几大厂商。

在出货量下滑的压力下，过去主打线上市场并积累了口碑的一加被寄予厚望。去年12月，在一加9周年庆典上，刘作虎宣布OPPO与一加进入双品牌时代，并开启“护航计划”，未来三年为一加单独投入100亿元，助力其全面升级。为了帮助一加占领市场，OPPO同时还宣布，未来三年一加硬件综合利润率可以为零。

硬件可以不赚钱的一加，承担了OPPO以利润换市场的重担，同时也瞄准了小米最擅长的性价比市场。去年12月宣布双品牌战略后，一加中国区总裁李杰表示，一加的目标很明确， 3年内要做到2000元以上线上市场第一名。

想要达成这一目标，一加必须要打败线上中端王者红米K系列才有可能。

正面“宣战”小米

“一加最近确实有点猛。”不少关注手机行业的人都发现，近段时间以来，一加的出货量增长明显，而且在宣传时也非常高调，颇有种要在手机市场搅局的意思。就拿近期刚刚发布的一加Ace2来说，一名一加员工表示，这是他加入一加多年来，参与过一加首销销量最好的一款手机。

对于很多用户来说，一加并不是一个熟悉的名字，该品牌由刘作虎于2013年创立，早期一直独立运营，由欧加集团控股，创始人刘作虎此前曾是OPPO手机副总裁。作为国内最早的一批互联网手机品牌，一加创立之初一直走高端旗舰路线，虽然很早就在海外打响名声，但在国产厂商中仍算“小而美”的代表。

但是随着手机市场竞争趋于白热化，留给中小品牌的生存空间也越发逼仄，2021年6月，刘作虎发内部信宣布一加回归OPPO。当年8月，OPPO进行组织架构调整，刘作虎回归OPPO担任欧加控股高级副总裁，公司产品线总负责人。

作为一个二线手机品牌，一加过去在国内的出货量并不显眼，据2022年初一加中国区总裁李杰接受36氪采访时披露，一加2021年国内出货量约240万台，全球出货量约1000万台，海外市场是其出货的主力。而据业内人士向市界透露，一加去年第四季度国内出货量大概只有60万台左右。

一加创始人刘作虎如今执掌OPPO整个产品线，一加也迎来了一波“厚爱”，不仅获得百亿资金加持，而且三年内硬件可以不挣钱，放手打价格战，一加担起了在线上迎战小米的重任。

今年1月4日，一加发布年度旗舰一加11，起售价3999起，与小米13相同，但是基础配置为12+256GB，比同内存的小米13便宜了600元，一加11开售53分钟，即宣布斩获骁龙8Gen2机型京东天猫销量&销售额双冠。

而在年后发布，对标Redmi K60的一加Ace2，起售价2799起，也比同配置的K60便宜了200元，开售后不久其即宣布获得2022-2023安卓手机首销日销量冠军。

图源：一加战报

除了宣布销量超过友商，一加的销量战报上，也可谓是火药味十足，一加Ace2的战报上专门提到，首销日销量超过友商A加上友商B的两倍，是友商A的267%，并备注友商A和友商B具体产品，与发布会上保持一致。

在此前一加Ace2的发布会上，一加专门对比了友商A和友商B的两款产品，从“澎湃P1充电芯片”、“67w+30w无线充电”等细节可看出，友商A的机型就是指红米K60。

图源：一加发布会

但是在数码圈内备受争议的是，一加的这两份战报都没有披露具体的销量，按照战报来看，至少在京东和天猫两大平台，一加11的首销销量就超过小米13，一加Ace的首销销量则超过红米K60两倍以上，但是K60首销当天就公布了5分钟销量30万台的具体数据，而一加Ace的具体销量至今成迷。

饭碗不好抢

一加这两款手机的销量究竟如何？

就两款机型的具体销量，一名接近一加的人士向市界表示，这个数据绝对是准确的，但具体销量确实不便透露，“这个做不了假，因为友商也能通过电商平台查到数据 ，如果是假的，我们早就被曝光造假了。”该人士表示。

为什么京东、天猫销量超过友商，但是又不能讲具体的数据？对于这个问题，一名一加员工在微博解释称：“友商的渠道宽度大于我们，并且还有自营电商渠道且比例不小，我们两个平台大于友商，的确不等于当天全渠道销量大于友商。”

为了进一步求证一加两款手机的销量，市界从业内人士处了解到，一加11发布一个多月，线上出货量约有15万台，确实打破了一加近年来的纪录。一加Ace2自2月13日正式发售，在京东也一直处于热销榜前列，仅在京东自营榜单就显示卖出了3.8万台。

图源：京东

这个数据对于一加来说，确实是超出以往水平，但是据市界了解，这个出货量和小米比还是有一定的差距。在电商渠道方面，除了京东和天猫以外，小米的线上渠道更加广泛，尤其是小米自营电商，一直是其重要的出货渠道，截至2月20日，小米13仅在小米商场评价数就超过了38.9万，红米K50评价数也超过了32万。

而据市界了解到的行业内数据显示，截至本月中旬，红米K60就在线上卖了46.87万台，小米13则是68.35万台，并且这些销量都不包括小米自营渠道。根据电商平台加小米自营渠道的数据，有行业内人士推测，小米13目前全网销量大概率已经突破了百万。

来势汹汹的一加，虽然矛头直指小米，但是在小米最擅长的线上市场，目前其出货量级距离小米依旧还有一段距离。随着更多新产品的到来，小米也将发起反击，这场中端市场的价格大战，才刚刚开始。但和以前不一样的是，作为曾经性价比的代言人，小米如今成为被挑战者。

面对挑战者，小米也不会坐以待毙，在12月13日红米宣布K60 512版本降价以后，该配置比一加Ace便宜了200元。小米从诞生之初，就是靠性价比起家，在供应链、成本控制等方面有着丰富经验，如今一加虽然短期内没有挣钱压力，“0利润”出击，但是要想抢小米的饭碗，也很不容易。

中端机的“泥潭”

在国内手机市场，中端机一直是一个较大的出货分段，也是各大厂商竞争最激烈的一个价位段，尤其是随着国内手机市场的高端化起势，很多千元机用户逐步都转移到了中端市场。

据QuestMobile数据显示，过去4年间，国内2000元-5000元价位的手机市占率一直在稳步增长，其中2000元档的市场占有率从2018年的19.6%上涨到2022年的27.5%，而3000元档则从4.1%上涨到15.9%。也就是中端机市场占整个市场的比例将近一半。

作为一个曾经只做高端机的手机品牌，回归OPPO以后，一加的市场定位一度非常模糊，产品线也一度面临混乱。不过进入2022年以后，一加开始推出多款性价比机型，在中端市场不断发力，逐渐找准市场定位，向小米旗下的Redmi、vivo旗下的iQOO看齐。

对于一加的市场定位，多名一加员工提到，OPPO和一加两个品牌将针对不同的用户，推出差异化的产品，其中OPPO旗下的 Find 和 Reno 系列分别主打影像和设计两个赛道，一加则作为OPPO旗下先锋品牌，聚焦在性能赛道，主打兼具极致性能和质感设计。

聚焦更主流的中端市场，确实在一定程度上为一加带来了更高的销量。

Canalys分析师朱嘉弢向市界透露，去年第四季度一加手机国内出货量达到全年最高，同比增长了20%多。2021年一加全球销量破千万，很大程度上也是得益于其在海外市场推出的中低端机型一加Nord。不过随着中低端产品线的扩展，同时也压缩了利润空间，据朱嘉弢透露，一加2022年的ASP（平均售价）对比前一年确实有所下跌。

但是中端机市场并不是个好做的市场，手机行业不少人经常会调侃，2000元到3000元左右这个价位是最难做的。和千元机相比，这个价位段的手机必须要拥有接近旗舰的配置和体验，高端CPU、高速内存和闪存、大功率快充、2K屏幕等基本上都是这个价位的标配，很多用户对外观质感、边框材质等方面也有要求。

高端旗舰拥有的配置，中端机的用户都想要，但是大部分用户又拿不出太高的预算，所以厂商又必须要压缩成本，让售价保持在一个用户可接受的范围内。所以这个价位段就成为了最考验各大厂商“刀法”的价位，保留哪些配置、阉割哪些配置，才能既获得消费者认可，又能控制住成本。

除了市场本身难做，相比于很早就入局的小米和vivo，一加在这个市场还是来得稍晚了一些，作为后来者，不管是红米还是iQOO，友商的这两个子品牌在销量上都要比一加高出一个量级，一加想要后来居上，难度可想而知，更别说现在还正巧赶上了中国手机市场最艰难的时刻。

为OPPO让路

在不少一加粉丝看来，一加被下放到中端，一定程度上也是在给OPPO让路，因此被迫放弃了高端市场。一加多年的老粉思维告诉市界，以前一加数字旗舰是和Find系列同等级的，但现在明显感觉到一加不会再出超过Find系列的旗舰，“一加数字系列现在就是硬件够用，主打性价比，但已经不像之前的数字Pro系列那么强悍。”思维表示。

而对于去年更新的一加Ace系列，思维觉得其实就是OPPO把之前的Ace系列砍掉给一加了，让一加接棒中端，即使是去年备受好评的一加Ace Pro，也感觉更像是一加Ace的升级，而不是数字系列的升级。

整体服务于OPPO，确实是一加现在的定位。

据媒体此前报道，一加回归OPPO以后，虽然前期依旧强调独立运营，但实际上双方的研发部门、操作系统、项目计划、供应链等方面都实现了融合，并且一加还进入了OPPO的线下渠道，共享渠道和售后体系。

一名接近OPPO的人士向市界透露，如今一加在组织架构上已经全面融合到OPPO，不管是业务还是财务，都和OPPO是“一本账”，而realme则偏独立，管理和财务都是单独的一套人。但是三家公司都是挂OPPO工牌（欧加集团），只是realme的员工都会注明是RM（realme简写）。

不过这并不代表一加和OPPO完全没有差异化了，上述接近一加的人士表示，一加以后依旧会首发不少新技术，因为是聚焦性能赛道，OPPO未来性能相关的技术首发基本会落到一加上，比如游戏，充电、散热等。

作为曾经自给自足的二线品牌，一加回归OPPO后，虽然拿下了“百亿补贴”，但同时也承担了OPPO以利润换市场的巨大压力。

早在2022年年初，李杰在接受36氪专访时就曾提到，一加回归OPPO后，内部给一加设定的KPI是三年时间国内出货量要达到1000万，相当于要在2021年（240万台）的基础上翻两倍还多。

当时专访中提到，留给李杰的时间只剩下两年半了，如果这个KPI没有变化，那现在留给一加的时间又少了一年。