腾讯上车,不能只靠“不造车”

腾讯上车,不能只靠“不造车”

题图来自Unsplash,基于CC0协议

撰文  | 文烨豪   

编辑 | 吴先之

从数年前的智能车企系统,到去年腾讯数字生态大会上造好车、卖好车等四大场景解决方案,再到今年6月的“车云一体化”——随着云计算业务不复高增长,腾讯的汽车云战略,逐渐被提升到了更高的层级。

在当下的“车云一体化”解决方案里,腾讯分出了三类,一类是由智能汽车云与智能营销云组成的云端场景,一类是涵盖智慧座舱、智能驾驶的车端场景,另一类则是基于腾讯C端生态的手机端场景。

看似分类明晰,可实际上更像是过往业务的又一次整合。相较于华为、百度等造车派,不造车的腾讯,似乎还需要向车企证明其“硬实力”。而这,无疑对其过往的产品、内容“长板”,提出的更高的要求。

强打C端牌

众所周知,基于过往业务的强势,腾讯云在音视频领域能力突出,积攒起了繁荣的生态。

然而,汽车赛道同音视频赛道有着明显的逻辑差异,一面关注供应链、生产等技术环节,一面则更强调内容生态。因此,相较于华为、百度等深入介入汽车产业的玩家,腾讯在技术积淀及经验方面略逊一筹。

云计算厂商纷纷卷向汽车云的当下,若无法凭借自身优势抢跑,最终很可能只能吸到别人的“尾气”。因此,奔赴汽车产业的腾讯,一直试图将自身的音视频基因嫁接给车载场景。

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早在2015年,腾讯车联部门成立伊始,便将车机视为业务核心,此后数年,腾讯不断做加法,将TAI 1.0汽车智能系统逐渐升级为TAI 4.0智能座舱解决方案,并为其陆续置入了腾讯爱趣听、腾讯随行等新应用。而这,被普遍认为是腾讯发挥C端能力的体现。

以腾讯爱趣听为例,其作为腾讯连接C端的桥梁,集成了QQ音乐、阅文集团、视频号、喜马拉雅、腾讯新闻等内容资源,几乎涵盖了腾讯互娱帝国各个支系。此外,腾讯亦通过腾讯系帐号,串联起了车机端内容与手机端内容,打通了车载、移动场景。

显然,腾讯此举旨在通过成熟的内容生态将用户纳入怀中——先用内容优势包装自己,拿下车企,再通过车端场景将内容变现,形成闭环。但问题在于,腾讯“什么都想给”,而车企与用户,不一定“什么都想要”。

以TAI4.0新增的腾讯会议车载版与全民K歌车载版为例,如果说前者尚且能承载一些商务需求,那将K歌产品推至车端,或多或少透着一股“硬着陆”的意味。基于此,相比让腾讯将整个内容矩阵搬至自己的车机,车企更希望能择取诸如QQ音乐、喜马拉雅等更贴近用户实际需求的产品。

换言之,腾讯所谓的内容壁垒,置之于车端,其有效性难以匹敌手机端。为此,腾讯祭出了渠道佣金、广告收入、联合会员等合作路径,试图通过收入分成的形式美化“故事”,从而留住车企。

于腾讯而言,其内容生态在很大程度上承载着智慧座舱的商业变现,上车场景自然是越丰富越好,亦更倾向于一体化的解决方案。对车企来说,体量较大的玩家更倾向于由自己亲自集成音乐、地图等解决方案。

一位车企内部人士告诉光子星球,整体不可拆的“黑盒”往往只能用、不能改,会影响整车功能创新,限制智能化产品力的提升和个性化差异的释放。此外,不能分拆的解决方案,也不利于采购进行横向评比。

换言之,面对智能网联趋势,车企并非只想提供硬件躯壳,而是想要在软件层面注入自己的差异化“灵魂”。如何与车企更好地融合,或将成为腾讯当下因考虑的问题。

微信的价值演替

祭出内容生态的同时,腾讯亦在不断强化微信于车端的价值。

对腾讯来说,微信作为当下无可替代的社交应用,承载着最大的C端流量入口,亦能通过用户基数优势撬动车企。因此,腾讯对车载微信的态度一直比较强势,颇有“挟微自重”之意,当然这与微信事业群在腾讯内部话语权较强不无关系。

据业内人士透露,在微信上车初期,腾讯在内部测试时发现微信若是以语音交互的方式上车,体验并不算好,于是向车企提出了在方向盘上置入微信按键的诉求——提升体验的同时,亦能强化车企与腾讯的绑定关系。

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体量较小的车企,对个性化、差异化没有太多诉求,尚且会为微信上车递交出话语权,但更多车企,尤其是对业务规模较大的玩家,对待微信的态度就显得十分谨慎——要么就方向盘按键功能与腾讯反复推诿,要么直接称该车型生产供应流程已经走完,硬件层面并无改动空间。

另一方面,被奉为“卖点”的车载微信,在车企看来其实算不上太成熟。

站在腾讯的角度,车载微信能通过小程序生态,将大量第三方互联网应用快速平移到车端,补足场景生态。可对车企而言,与其通过小程序生态追求大量长尾应用场景,不如直接将微信改造为能吸引用户的“明星场景”。

前述车企人士告诉光子星球,腾讯以往的微信上车思路相对来说更保守,产品很多功能更像是移动端的横向迁移,为智能座舱定制的功能较为匮乏。

此外,相比发力OS的百度、阿里,腾讯更多将微信视为OS,始终缺乏一个立足点——搭载百度、阿里OS的车型,几乎没有微信的容身之地。正因如此,在最新的“车云一体化”战略里,腾讯似乎弱化了微信产品本身的表述,而是将焦点转移到“连接”上来。

尤其是在C端属性较强的手机端,腾讯将微信+企业微信为核心的社交生态,以及腾讯出行服务小程序(微信车卡、数字钥匙)置于前列,为车企提供营销及私域运营的场域——从强C端,逐渐过渡到B、C两端并重上来。

只是,当下企微的营销价值正在弱化,即便其已与微信高度互融,用户实际上也早已对营销“免疫”——营销效果一旦受限,不免沦为下一个“邮箱”。此外,营销基因较强的阿里与字节,亦在汽车云方案中分别划分出了“营销云”与“智能营销云”,可谓外敌环伺。

抢位,不能只靠“不造车”

前述腾讯的微信上车路径较为保守,但相比其他深入介入汽车行业,甚至亲自下场造车的玩家,腾讯的保守,在某种意义上来说亦是优势。

一直以来,腾讯每每刷新车端战略,均会反复强调自身不造车的定位。这并不是华为那般“文字游戏”,腾讯非但不造车,甚至连硬件相关的领域都不碰触。

当然,此番定位也符合腾讯云健康可持续运营战略全局,毕竟造车也好,钻研硬件也罢,均属烧钱的项目,并不符合当下腾讯削减亏损项目的趋势。

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以自动驾驶为例,其作为汽车智能化的重要抓手,对车企的重要程度与智能座舱并列。而腾讯虽早在2016年便已成立自动驾驶实验室,“车云一体化”亦涵盖相关业务,但打法却是以地图及云为核心,通过高精地图与开放平台来建立合作关系,并不涉及硬件领域。这在无形中也帮助腾讯躲过了自动驾驶赛道的逃亡危机。

另一方面,腾讯不造车的定位,亦能帮助其绕过车企的“信任危机”。

一位业内人士指出,尽管部分车企会秉持开放的思路“引狼入室”,通过引入外部对手来刺激内部组织,可是多数车企在面对“既是伙伴也是助手”的服务商时,主观层面并不愿与其建立绑定关系——威马就曾以失去自研自动驾驶的可能换取百度Apollo的自动驾驶技术,而百度转头便与吉利合作成立集度,让威马陷入尴尬境地。

相比之下,腾讯扮演的服务者角色似乎更为纯粹,其更多是提供IT技术能力与系统的支持,并不会触碰车企的主业务与底层核心技术的研发。因此,尽管腾讯在内容生态、微信等方面姿态较高,但就全局而言,其身段远比其他玩家要低。而这,将为其带来心智层面的优势。

不过,汽车行业终究是集成研发、生产、供应、运营、营销等环节的复杂行业,对不涉及硬件、OS等硬核领域的腾讯而言,仅凭心智优势显然无法抢得市场顺位。因此,腾讯现阶段除需补齐业务外,还需找到属于自己的立足点。

某车企人士告诉光子星球,腾讯产品及内容的确有优势,然而并非不可替代,腾讯能做的,别人也能做。只是,车企普遍希望同服务商个性化共创,而多数公司提供的方案都是平台化的,唯有量上去了才有改动的可能。

基于此,对产品、内容生态仍有明显优势的腾讯云而言,放大其“长板”,或许就是立足点所在,尤其是在汽车云赛道向着各有所职演替的当下,C端优势雄厚的腾讯完全有机会拿下智能座舱。只是,这不仅需要腾讯继续挖掘优势业务在车载场景的想象空间,或许也需要其通过更进一步的开放、共创来拥抱车企。

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