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燃油车的诺基亚时刻来临，你们还在关注KPI吗？

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2008年，朋友从美国回国，带回刚刚上市不久的iPhone。我拿着比划了很久——嗯，没有键盘，除了Home键以外整体都是屏幕，所有的交互几乎都通过触屏完成：左右横扫实现翻页，两指滑动实现缩放，很新鲜。

自然地，我拿它和手中的诺基亚E71进行了比较。彼时的E71如日中天——设计超薄优雅、坚固耐摔、待机时间长，装配全键盘便于商务邮件。相比之下，当时的iPhone触控屏反应还存在不小的迟滞，屏幕打字容易出错，在耐摔和待机时间这两项诺基亚赖以成名的强项上，iPhone在十多年后的今天都难以望其项背。

燃油车的诺基亚时刻来临，你们还在关注KPI吗？

那时看来，iPhone完全不是诺基亚的对手。然而，后面的故事大家都知道了。以iPhone为代表的智能手机从用户对手机的原始需求出发，重新定义了产品内涵，完全淘汰了以诺基亚为代表的传统手机。

本质上，传统手机是满足语音和文字为基础的通讯功能，而智能手机则是一个架设在高速无线互联网上的随身终端。从桌面到无线，从主动接入线上到全天候线上生活，这两者之间爆发出的用户需求全部由智能手机来承载和创造。

燃油车的诺基亚时刻来临，你们还在关注KPI吗？

卓思曾帮助多个知名车企进行客户体验相关KPI的设计、监测和反馈。我们发现，近一两年，越来越多的传统车企的咨询需求集中在改善“客户流失率”这一项指标上，希望能够通过车型的设计、促销、成本控制以及销售和售后流程的改善，来减少客户流失。

然而不得不承认，传统车企可以通过种种方法延缓这个趋势，但是燃油车的“诺基亚时刻”或许正在到来。

保监会公布的新车上险数据显示，2022年我国共计销售乘用车2,050万辆，同比下降2.8%。其中，燃油车销量为1,524万辆，同比下降16%，市场份额为74.4%；新能源汽车销量则再创新高，2022年销量突破500万辆，同比上涨82%，新能源汽车渗透率达到25%。

长久以来，由于汽车制造业的高门槛，消费者相对结构性地在各品牌和车型之间流动，所以以“客户流失率”为代表的各项KPI设计和监测均以传统车企作为假想对手。然而，新能源汽车的出现打破了汽车制造的垄断门槛，迫使传统车企必须重新审视对于汽车这一消费品的内涵和定义。

燃油车的诺基亚时刻来临，你们还在关注KPI吗？

我们必须回到原点重新思考，汽车是怎样的一件商品？

除了运输功能，传统的乘用车往往还需要满足驾乘感受、用车成本、身份认同等方面的需求，由此衍生出的性能、油耗、品牌、内饰等种种大项和细分指标，是多年来汽车营销的核心卖点。从某种意义上说，主机厂商实际上是海量上游供应链的带头大哥，通过选择不同的核心需求点打造品牌、营销定价体系和供应链联盟，为整个生态提供利润空间。尽管各品牌车型之间充斥着激烈的竞争，但整个行业的游戏规则确定以后，筑起了泛行业级别的门槛和护城河。

然而，新能源汽车的出现对传统游戏规则产生了根本性的冲击，主要原因在于：

首先，能源属性和机械结构的根本性不同，新能源汽车没有需要尖端机械技术的发动机和变速箱，使新玩家们轻而易举地跳过了传统厂商们花费数十年所筑起的技术和供应链壁垒。同时，这种不同使消费者很自然地接受“这是一种完全不同的车”的观念，在心理上便剥除了传统燃油车厂商煞费心机所营造出的品牌阶梯以及依附其上的社会属性，转而更专注在产品本身。

其次，在用车成本上，新能源汽车较燃油车有着巨大的先天优势。尽管仍然受到电池续航里程、充电设备、气候和驾乘感受上的一些限制和不足，但新能源汽车在普通城市通勤场景中能够最大限度地扬长避短，而众所周知这一类需求的消费者基数最大，也是最大的利润制造者。同时，政府补贴和车牌政策又进一步扩大了新能源汽车的优势。

第三，新势力厂商将车变成了社群运营的核心，而不再是单纯的商品，这是最根本的不同。除了睡眠，开车往往是唯一能够让现代人类放下智能手机的时段，这使得新能源汽车厂商有机会将车辆变成移动的社交平台。通过对社群信息的分享、互动、反馈，厂商与用户的关系前所未有地拉近，最终甚至能做到每一辆车的软硬件都是针对车主需求的个性化定制，并可通过热更新方式进行部署。

是不是有些眼熟？这和智能手机对传统手机的颠覆如出一辙——商业模式所围绕的核心，由“产品”变成了“人”。

但事实上，传统厂商也大可不必过于悲观，其仍然握有巨大的驾乘体验、市场占有率、客户基数和供应链的优势。如果能够利用这些优势，同时对汽车这项产品的内涵进行重新审视和定义，在社群运营、软硬件结合、混合动力等方面下定决心以独立架构进行转型，结果也是值得期待的。

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