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重启「猫晚」，天猫在下怎样一盘大棋？

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那个熟悉的猫晚回来了。

重启「猫晚」，天猫在下怎样一盘大棋？

11月10日晚7点半，天猫双11惊喜夜拉开帷幕。“猫晚”作为双11的保留节目，去年断更一年后，再度回归即热搜刷屏，吸引了亿万观众的关注。

一边看晚会一边加购物车，等待准点开卖，已经成为双11的仪式感之一。往年是打开电视看晚会，今年则把晚会现场，都“打包搬运”到了淘宝。

当晚打开淘宝，有4个直播间，可以同时看到红毯、晚会、综艺、追星等不同视角的内容。

果然，能打败猫晚的，只有猫晚自己。

01. 它是双11的节日氛围感担当

当张含韵、李斯丹妮、王霏霏、芝芙组成的“浪姐”女团，以一身亮片劲装，踩着节奏强劲的《眉飞色舞》开场，把舞台气氛拉到了一个小高潮，屏幕前和舞台下的观众，都不由自主地跟着摆动起来，立马有了过节的热闹氛围。

重启「猫晚」，天猫在下怎样一盘大棋？

今年天猫双11惊喜夜，花落湖南卫视。这是睽违多年之后，猫晚再度与“芒果台”合作。

作为综艺资源最丰富的卫视之一，不仅邀请到了易烊千玺、时代少年团、华晨宇、成毅等顶流和周深、李荣浩、黄绮珊等一众华语乐坛实力唱将助阵，连淡出歌坛两年的萧亚轩，也通过晚会现场，完成回归首秀。

为了让更多人看到精彩内容，并能花式参与互动，天猫将双11惊喜夜的现场“搬进”了淘宝，连开4个官方直播间，把登台前的红毯走秀、星光熠熠的晚会现场、怼脸直拍爱豆神颜、明星上综艺玩游戏、发福利等多样化的内容，在官方直播间里独家开播。

此外，还联动了数个品牌和达人作为“超惊喜直播团”，与晚会现场互动连麦，同时满足粉丝追星、消费者抢福利、普通人看热闹等多样化的需求。其中单是4个官方直播间，就吸引了过亿人次在线上围观、互动。晚会火爆，从当晚形成“屠榜”之势的微博热搜也可见一斑。

重启「猫晚」，天猫在下怎样一盘大棋？

惊喜夜主舞台、福利直播间、直拍直播间、红毯直播间4个官方直播间同步直播

如果说春晚是中国民俗约定里属于除夕守岁的独家记忆，那么猫晚就是代表了国民消费与生活方式变迁的绝佳伴侣。二者，都是一年一度的重要大日子，晚会到了，节日的氛围感也就到位了。

从某种程度上来说，“猫晚”重启是双十一最大的好消息，它的回归就像庸常生活里的一点糖，不只让粉丝过足了“舔屏”看爱豆的眼瘾，也慰藉了疲惫了一周的灵魂……

02. 重启猫晚、再造猫晚、突破猫晚

在 11 月 11 日零点之际，易烊千玺在洒落的玫瑰环绕下，缓缓唱起了经典老歌《羞答答的玫瑰静悄悄地开》。与此同时，屏幕前的观众则目睹了飞舞的玫瑰“破屏”而出，欣赏到了沉浸式体验的裸眼3D 特效，并且还在淘宝收到了一朵属于自己的、独一无二的 AI 定制玫瑰。

支持猫晚7年迭代的，正是不放过每一处细节的科技创新。

戴珊在今年天猫双11的发布会上也曾表示，以AIGC为代表的新科技革命已经到来，目前是AI落地的关键时期。淘宝在过去的20年中积累了10亿消费者，这将成为中国市场上最大的基于AI应用的试验场。淘宝将用AI激发新需求，创造新产品，带来全新的消费体验，满足用户需求。

值得一提的是，在科技探索层面，每年的猫晚现场，人们都可以看到当年度颇具新鲜感的技术元素：机器人主持、虚拟观众席、沉浸式剧情互动秀……如今看来，猫晚也是AI等新技术应用试验的孕育场。

今年的舞台采用了3D裸眼舞美，首次开创使用“魔方舞台”的概念，前述所提及的四座直播大楼作为舞台的一部分甚至可进行移动。

在舞台之上，则首度应用了AIGC技术，易烊千玺在零点压轴大秀中，把主舞台上的真实3D裸眼玫瑰舞美特效，与小屏多个官方直播间相融合。而千千万万的观众们，就在这期间收到了一支完全个人定制的AI玫瑰。

重启「猫晚」，天猫在下怎样一盘大棋？

易烊千玺AI玫瑰舞台

这些体验上的科技创新，也正是淘系在内容创造上的底气所在。

现如今，随着AIGC的爆火，内容赛道的比拼早已变成了一场科技力的比拼。技术的迭代，一方面，可以帮助商家们提高内容的生产效率，另一方面，相对于传统内容型平台，淘宝天猫因为有着丰富的消费场景，创作者在淘内即可实现内容变现，有利于激励其持续创作，吸引更多玩家入局。

今年已有超过20万达人、1000家专业机构入驻淘宝，他们不仅带来真实有趣的内容，抓住内容化的红利创业，整体收入同比大涨7倍。如今，机构、达人、商家、平台，多方形成生产消费正循环，呈现出生机勃勃繁荣生态。

当然，创新也不仅局限于晚会之中。在互动玩法上，天猫双11惊喜夜仍旧在探索。

就在晚会开幕之前，淘宝站还独家上线了20多个明星定制惊喜卡。参与人数突破 2500 万，互动参与率达 90%。

这个首创的明星卡牌互动形式，迅速撬动粉丝形成病毒式传播，有不少人自发在抖音、小红书、豆瓣等平台进行抽卡、换卡，来淘宝追星，也成为饭圈才懂的淘宝的隐藏模式。

事实上，人们对于双11晚会的记忆，从来都不只是看明星和买买买，只是借着这个特殊的日子和场合，和有缘相聚的人，一起分享、讨论和互动，制造你们共同的仪式感，而猫晚的诸多创新也正是为了达成这个效果。

03.重启猫晚意欲何为？剑指内容化

万能的淘宝，因为有着活跃且多元的生态，一直是淘天集团的流量基本盘。天猫则是在这份土壤之上，做实品牌之势，从而追求更大化的商业收益。

在二者合二为一、回归淘宝之际，一直需要一个新的流量增长引擎。这个引擎，后来被确定为内容化。只有打开内容的闸门，从而获取更多水源，才能继续灌溉品牌，甚至是让更多新品牌茁壮成长。

这或许也是未来一段时间内，淘天集团持续增长的核心思路所在。

重启「猫晚」，天猫在下怎样一盘大棋？

天猫双11惊喜夜主舞台

所以不难理解，作为淘天集团CEO，戴珊为何会在今年6月如此坚定的做出以下表达——“淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。”

与此同时，她也表示，在AI时代，产生最好内容的一定是商家，“你们对品牌有理解，对产品有理解，对消费力有理解，对技术有理解。”未来的电商平台就是最好的内容平台。

这也是淘宝和传统内容型平台最大的差异，在淘系生态内，每一个商家，不仅是是潜在的内容生产者，还能提供产品和实现售后履约服务。对于消费者而言，谁不想一次性拥有全部？

惊喜夜就是淘天集团在内容赛道内的投名状，代表了其在内容领域投入的决心和魄力。

淘宝和品牌都深知，如果没有足够好的内容，已经很难长久的把消费者留在自家。所以，二者最终干脆一块把惊喜夜“搬”进了淘宝，在这一夜，让亿万用户锁定了淘宝。

据天猫最新公布的双11成绩单，用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长。

当然，以上所有还有一个更大的前提，就是用户为先。戴珊曾提出从“流量时代”到“留量时代”的观点，要让用户真正实现留存，就是要做深用户价值，好的内容正是解法之一。

再回到惊喜夜本身。这一晚，已经不仅仅是天猫与用户们的记忆，而是整个淘宝生态下，每一个参与者的记忆。不断完善的用户体验，与始终与用户站在一起的思维模式，让越来越多用户涌入淘宝，留在淘宝。

据QuestMobile数据显示，2023年10月24日双11预售当天，淘宝APP活跃用户数达5.07亿，DAU同比增幅超5%。在超大用户体量基础上，实现连续高速增长。

人们已经用实际行动回应了淘宝的变化，猫晚的回归或许正是一个新的开始。

本文地址：https://www.cknow.cn/archives/63571

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