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Cookieless大势所趋，广告ID技术是时候退出历史舞台了？

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从类似CCPA（加州消费者隐私法案）的严格法规出台，到用户选择不共享数据用于广告服务，再到第三方Cookie的淘汰，近些年广告行业来自监管、道德和技术方面的压力越来越大。在这种境况下，广告行业正在经历一场重大变革，且可以预见的一点是，广告ID技术正在退出历史舞台。

根据IDC（国际数据公司）最近的全球调查，在品牌和媒体DL商中，有60%的人认为Cookie和广告ID技术很快就会过时。

然而在这种形势下，41%的广告主对Cookie或广告ID以外的定向方法只是略知一二。这组出乎意料的数据，也反映出那些革新的Cookieless技术公司急需推销他们的新方案，这对行业来说有一定挑战性，特别是对广告主，可能会对这些自称Cookieless的解决方案感到迷惑。

事实上，如今已有大量新的解决方案被提出并投入使用，其中就包括通用ID（Unified ID）和队列定向（cohort-based targeting）等，然而这些方案对广告ID技术仍有依赖。虽然技术供应商们在推出新取代方案上做足了努力，但是想要实现与原来应用Cookie时一样的易拓展性却非常困难。

通用ID方案具有局限性

先来说说通用ID方案。

首先，基于广告ID技术的各个通用ID方案之间不能互通，独立的识别系统导致各个方案之间存在壁垒，这就导致单个通用ID方案的覆盖人群范围不大，无法满足营销人员的需求。

其次，由于技术提供商之间的竞争关系，在各类通用ID方案之间几乎不可能有一个所谓的统一标准，即使这种情况奇迹般发生了，它仍然不能解决在全球范围内大规模广告活动执行的问题。在一个国际品牌看来，是不会为了覆盖小部分人群，选择这种拼凑式的通用ID方案并同时去与多个技术商签署协议的。

假设在最理想的情况下，互通问题得以解决，通用ID方案最终也不会成功，因为绝大多数用户选择拒绝在线追踪。除了消费者的不配合外，发行商们也不认为共享用户数据符合他们的最佳利益。此外，苹果Safari浏览器上的私人中继功能会对用户的IP地址进行加密，在此情况下身份匹配将无法进行，这会导致一些通用ID方案失效。

队列广告依旧存在隐私风险

再来看看队列定向。

谷歌最先推出了一个名叫Google Topics的方案进行尝试，该定向方式通过分析用户的浏览历史来确定用户喜好。从实际操作上来看，Google Topics就是根据用户的浏览习惯将他们分类聚集，给他们贴上一个“兴趣标签”并赋予他们相同的身份码。因此，总体上看这种技术仍然基于广告ID技术。

即使这种方案不会对用户单独识别，而是通过群组的方式捕捉用户行为，但归根结底，队列广告仍在未经用户完全知晓的情况下收集用户信息，并依赖于跟踪网络行为。

这么看来，队列广告并没有消除用户隐私泄露的风险，也没有打消有 60% 的广告主认为用户跟踪会给品牌带来声誉风险（源自IDC数据）的顾虑。

应该定位角色而非个人

基于以上情况，一种新的解决方案，角色定向（persona-based targeting）被提出了。

这个是一个基于AI技术的定位方案，角色定向广告不会在线跟踪用户，而是关注用户消费内容的地点，用收集来的数百万个关于受众的可操作数据节点，来刻画出与品牌相关的 “角色”。通过将用户行为大数据和一流的上下文以及语义定位数据结合，完全摆脱对Cookie和广告ID技术的依赖。

以此，品牌将创建一个隐私优先、面向未来的模式，符合消费者和监管机构（包括 CCPA）的要求，同时广告主也能克服可扩展性方面的顾虑。

大趋势已经到来，如今行业应当将视角从“以用户为中心”转变为“以投放为中心”，从而实现可扩展性并保护消费者隐私。

本文地址：https://www.cknow.cn/archives/29891

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