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直播电商，停止野蛮增长

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“听到‘高峰时段的交通’时我们脑中的第一联想是什么？”最近在一本书中看到这么一个问题感到很有意思，一般我们想到的肯定是“堵塞”，但书中却认为是“流动”。

高峰时段的交通情况确实不理想，但这个世界没有什么是完全理想的。我们能够看到道路上成千上万的车辆顺畅、协调的向前，强烈的秩序感下甚至有一种美感。

所以我认为在一望无际的高速路上高速前进并不能体现现代文明，而系统的协作造就的秩序感才是现代文明的最好注脚。这同样适用于现代商业社会。

从2016年蘑菇街上线视频直播开始，直播电商从新兴事物到品牌宠儿，从强势破圈到万亿市场，在过去的两年时间，直播电商行业也经历了自我发展的冷静期，目前为止直播电商已进入精耕细作的下半场。

探索从野蛮生长到可持续稳定增长变成了摆在行业面前最大的问题，在刚刚过去的618期间，我们从平台、直播电商公司、主播等各个角度看到了直播电商努力的方向和未来的趋势，结合行业最新出炉的权威研究报告分享给大家。

01直播电商发展驱动力：需求和效率

从2016年开始，直播与电商合体，直播电商逐渐向系统化、规范化、多元化、数智化的方向发展，这中间驱动行业发展主要来源于直播电商嫁接的两大主力阵营，品牌和消费者。消费者的需求随着社会发展、观念变迁而变化，直播电商也在和品牌一起努力提升行业的发展效率。

（1）需求升级，用内容引领「体验式消费新主流」

行业开始内卷，并不代表发展进入瓶颈，而是倒逼行业创新满足新需求。在过去的两年时间里，直播电商的内容化脚步从未停息，在这个618，我们看到多样化的直播内容形式满足了不同的消费需求场景。

把“茶馆”搬进直播间的“顺子说茶”，被誉为不卖茶叶卖文化的茶界“董宇辉”，他既能专注传播茶文化的魅力，讲述产品背后的人文历史，又“顺道”实现了“卖货变现”，截至今年618，在视频号直播的销售额已超过去年全年。

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做了十多年线下服装生意的“形象搭配师乔教主”，在直播间里坚持以线下做店的思维经营直播，通过分享日常穿搭和试穿讲解，在这个618收获了超过6000万元的销售额。

主打“深度阅读、推荐好书”的“赵健的读书日记”，也在618期间销售图书超过1000万元。

可以看出，这些直播间的带货风格，都是基于生活体验、内容的真实分享。直播电商催化消费升级，全内容时代引领「体验式消费新主流」，内容驱动直播电商公司转变，垂直品类专场化、营销场景真实化、推荐方式价值化正在成为直播电商行业新常态。

（2）效率提升，创新品类精细、数字赋能

直播完成了流程化教育，消费者的购物需求也开始逐渐多样化，很大部分的消费者从无意识参与到目的性购买，这就要求直播品类的垂直化、精细化，和内容传递的个性化、精准化，满足消费者的购物效率，也提升了转化效率，对品牌来说也实现了更精准的营销。

以李佳琦直播间的618直播为例，消费者可以通过小程序的直播攻略文档做功课，一键预约直播场次，精准化传递信息，以提高效率，拉动流量。不仅如此，直播间还打造了时间差+爆款策略，按不同时间划分为大品类的专场和小品类的专场，从美妆节、生活节，再到潮电节、母婴节，多垂直品类可以为时间空闲、品类需求明确的消费者提供更丰富的选择，帮助消费者节约时间，满足其精准、个性化的需求。

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同时，最大化利用直播间和直播IP也成为直播电商行业提升效率的重要方式，数智化引入让“人”这个要素突破时间和精力的局限。

随着技术的革新，越来越多的直播电商尝试投入数字人直播技术，虚拟主播上岗，24小时直播带货不间断，智能AI推动观看体验、直播效率、商业价值全面提速。

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02 消费者行为偏好指引发展方向

（1）从单纯低价吸引到信任链接，主播的IP价值凸显

直播电商的最初形态是低价模式主导的商品售卖，自从李佳琦等一众主播火爆后，低价优惠依然是直播电商的最大动因，但低价模式也被加上了很强的信任背书，消费者在目标明确后的第一路径选择变成了从信任的主播那里获得需求满足。

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（2）选品和服务成为信任链接的核心标准

消费者对主播的信任除了主播的平台影响力、高销量之外，核心还是在于购物体验，这种体验包含商品的品质和售后两部分，如何保证选品和售后成为考验主播与消费者之间信任链的基础。

罗永浩团队曾表示，选品一直是他们花心思最多、投入最大的一个模块。老罗的团队有一套线上的选品系统，所有的商家可以高效沟通，人工和系统共用，但绝大部分是由系统完成的，保证直播商品的品质、质量、授权、禁售的规避，致力于通过高效便捷的系统服务更多达人。

提到选品，就不得不提到美ONE。众所周知，美ONE的选品质量保障体系一直是行业的代表案例。作为直播平台的头部达人主播，李佳琦直播间的选品要经历“三选、一审、排期、上播”这六大步骤，由专业且严格的审核团队，从店铺资质、品牌或商家资质及产品资质等角度进行多维度审核，确保消费者买到正品。全链路服务体系和三重服务保障备受消费者信任。

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（3）转化阈值提升，专业和文化成为消费者新宠

很多时候我们在研究消费者互联网休闲路径时都会发现，价值感和收获感成为消费者休闲时满足“补偿心理”的重要方式，即我虽然在“休息”，但我需要有价值的“休息”，所以当消费者在直播间的转化阈值提升后，能够获得产品科普、购物建议、潮流趋势甚至文化学识成为消费者新的需求。

最近，香港第一代“时尚鼻祖”章小蕙在小红书的首场直播爆火出圈，6小时6亿热度的直播首秀收获逾5000万的销售额。温声细语地讲解，时不时将自己与好物的故事娓娓道来，甚至在直播过程中深情朗诵约翰·邓恩英文情诗，借著名画家波提切利的画作《春》来讲解眼影盘，章小蕙贡献了一个又一个名场面，也开辟了“慢直播”的新形式。

抛开那些陈规的产品介绍，章小蕙带着半生积累的品位与阅历，不疾不徐地说出她对于美的想法，将品牌故事、品牌文化以及对社会的贡献等元素，深度传递品牌理念。章小蕙的出圈体现了当消费者对专业知识和文化内容的关注和接受程度提高时，消费者的高度信赖促进了转化消费行为。

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03 直播电商未来式：高度协作的秩序感推动行业迈入复利增长

如开头所述，不管是直播电商自我的驱动还是消费者行为变化的倒逼，亦或是直播行业成为现代商业文明的重要组成部分后的应有之势，我认为，直播电商的未来一定是充满高度协作的秩序感，这样才能带动直播电商可持续的向复利增长迈进。

一个系统高度协作的行业，必须完成人才体系的建设、标准体系的建设、技术体系的建设。

基于此，我从一档节目《所有女生的主播》看到了直播电商人才培养体系的规范化。

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对于好奇李佳琦直播幕后、希望深度了解电商行业的观众而言，这档关于主播的职场类纪实节目首度揭秘了美ONE从0养成一批新人主播的全过程，兼具娱乐性与专业性。但更珍贵的是，直播电商机构通过综艺节目的形式，聚焦主播职业细节和挑战，推动直播电商行业的发展，促进职业规范化，同时培养从业者正确的职业观，持续为电商行业创造更大的商业价值，为行业注入新动力。

04 直播电商与现代商业的融合与互联

当基建完成后，直播电商行业内部协作体系建立，直播电商也需要与整个商业社会进行多样化的融合，参与到更多社会性的、跨行业跨需求的商业活动中。

（1）提振消费：从固定需求中挖掘新需求

如今，单一的消费场景已经很难满足电商的发展需要。为了寻找新的消费口，电商逐步向线下发力，推动线上营销与线下市集的联动，使用户得以更直观地感受商品，以增强线上购物所无法达到的互动与体验感。

以小红书为例，通过在上海文化广场组织户外运动轻体验式市集，并以内容直播带货的形式带来潮流内容消费体验。

而直播经济嵌入线下商圈，也极大地提升了购物氛围。618期间，李佳琦超级618线下试用集市落地上海万象城，线上提升预售热度+线下带动商圈客流双向引流，多业态多形式互联，提振消费的同时，也开辟了直播电商参与商业社会的多样化手段。

（2）助力国货：引领中高端供应链国产化

随着越来越多的老牌国货在技术工艺、创新层面满足了当代消费者的诉求，直播电商也成为了这些国货品牌们营销发力的新阵地。

美妆品类中，包括相宜本草、欧诗漫、自然堂、韩束等老牌美妆国货都与李佳琦直播间进行了合作，值得一提的是，美ONE不止于和本土品牌、地方特色产品的销售端合作，更是以直播电商为媒介，延伸到产业链上。

2022年，美ONE与欧诗漫合作共创“珍白因水乳”，双方从“甄选配方+年轻化包装”出发，甄选成分相对温和的美白配方 ，设计更加符合当下审美的包装，深度共创使老牌国货焕新，依靠自我的消费者观察和消费流行趋势帮助国货品牌重塑供应链体系、重塑国货认知。

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05

直播电商行业发展到现在，在这个产业中的很多单元他们都有自己清晰的角色定位和认知，但类似美ONE这种公司很多时候我们还没有一个清晰的定位给他们，很多人习惯性地喊他为直播电商MCN机构，也有人称呼他们为带货公司、电商公司。

想要搞清楚美ONE的定位，我觉得我们需要去定义直播电商的性质，我认为直播电商不仅仅单纯只是电商的一种衍生方式，也不仅仅是渠道的一种创新，类似美ONE这样的企业应该被定义为内容驱动的互联网公司，如果我们不把直播看作是内容的一部分，那我们永远无法了解直播的真正意义。

未来直播电商行业究竟能够发挥多大的商业价值很难预估，但如果想要持续的发展，直播电商行业依然需要在内容形式、数智技术、行业规范、人才体系上继续努力，让各个维度的协作更加得顺畅，让行业内的所有参与单元都能够在标准化的、体系化的运作中寻找自己的定位和价值。

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