Lululemon的财富密码

虽然lululemon以「专业瑜伽品牌」的形象出现，但真正能实现爆火，是因为它把自己变成了时尚单品。

Lululemon，为什么一个靠瑜伽服装撑起来的公司，如今能在市值上碾压阿迪这种全能型选手？

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lululemon上次火出圈，还是今年二月。

冬奥会的开幕式上，当加拿大代表团出厂时，无论是朋友圈还是即刻，所有人都在讨论他们的代表团服装——正红色的羽绒服，印着lululemon的logo。

每个人都在说：太好看了！求购买链接！

不能否认的是，lululemon是一家非常擅长产品设计的公司。如果你读过他们那个已经被扫地出门的创始人：奇普·威尔逊 （Chip Wilson） 的自传，就能理解：设计，的确是这家公司起家的底层竞争力。

奇普·威尔逊

威尔逊的第一次创业是卖冲浪服装。

当时他发现男士冲浪短裤的裤管又短又紧，不适合他们在冲浪板上做下蹲动作。于是他推出了加宽，加长的冲浪裤，大受欢迎。

后来，他又开始卖滑雪运动服。 发现当时的滑雪服装没有弹性，并且外形不好看。 于是威尔逊在对一群年轻的滑雪爱好者进行调研后，推出了一款宽松的滑雪服，不仅更透气，而且也符合当时最流行的嘻哈风格， 同样大获成功。

可以说，威尔逊是一个产品改良的天才。他非常擅长把用户需求转化为产品设计。

这种能力，可以说是lululemon的成功密码。

1997年，威尔逊卖掉了之前的公司，获得了短暂的财务自由。恰好这个时候，瑜伽在北美兴起，威尔逊也报名了温哥华当地的一个瑜伽班。

这次报名给了他两个启示。

首先，随着瑜伽班的报名人数开始暴涨，他判断瑜伽会成为一项全新的大众运动项目，这里面一定有创业的机会。

其次，新兴的瑜伽运动，其实还没有与之相对应的专业运动装备。于是从教练到学员，大部分的女生只能将就着穿舞蹈服，或者健美裤练瑜伽。

画风大概这样，大家可以自行感受一下：

这里，就要讲讲所谓legging了。

legging，原意是绑腿，但现在通常可以用来指代各种紧身裤，打底裤之类的。

一到冬天妈妈就会催你穿的秋裤，某种意义上也是一种legging。

在运动领域，这个词又特指那些贴身有弹性的运动裤或者压缩裤。 因为对运动员来说，裤子紧一点可以促进血液循环，避免乳酸堆积，是一种功能性服装。

但早年的的紧身裤和健美裤，其实设计上不算很完美。

首先，这些裤子大量采用混纺材料，透气、排汗性能都不够好。

其次，瑜伽运动有大量的伸展动作，过于薄和透的面料在做拉伸的时候，很容易「透肉」。

另外，传统舞蹈服剪裁并不是完全贴身，裁剪的接缝摩擦皮肤容易导致皮疹。

lululemon风靡20年的经典瑜伽裤，就源自威尔逊对这些问题的观察。

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关于lululemon瑜伽裤的一些特点，为了避免广告嫌疑，我就简单一笔带过就好。

首先是面料，lululemon采用了一款1998年面世的全新面料Luon，由86%尼龙和14%莱卡组成。 这个面料同时解决了弹性、透气性和舒适性的问题，并且在做拉伸动作的时候，不会显得 「 透 」。

其次是工艺创新。传统的服装设计，往往会把缝合线放在衣服的内侧，而lululemon的许多款式，直接把缝合线露在外面，可以避免摩擦皮肤。

更重要的是，露在外面的缝合线呈现流线型竖条，可以凸显臀腿线条，让屁股看起来更翘，腿型看起来更长。

顺便说个小八卦，如今lululemon的logo上，那个线条曼妙如同腿部曲线的形状，其实是字母A，来自lululemon最早的品牌名称「Athletically Hip」的首字母，也就是活跃的屁股。

lululemon的设计如此突出臀型，也就不奇怪了。

注意，这些设计如今看来，平平无奇，但是放在20年前，对比健美裤，确实算是很大的创新了。

正是这些创新，构成了lululemon商业模式的基础。

回到开头那个问题，为什么lululemon敢把瑜伽裤卖到一千块钱？

很多人认为lululemon的火爆，是因为它做出了一款很好穿的瑜伽裤，所以随着瑜伽运动的火爆，lululemon鸡犬升天，成为了体育界的高端品牌。

这个思考就有点想当然了。lululemon的成功，和它赌对了瑜伽这个品类的确关系很大，但中间的路径并没有这么简单。

毕竟，瑜伽这个运动不一定要穿紧身裤。

你看那些练瑜伽的印度人穿的是什么？都是很宽松的棉麻制的裤子。所谓「瑜伽要穿紧身裤」的习惯，其实是北美人发明出来的。

在我看来，lululemon全力在做的，不是运动品牌，而是时尚品牌。

如果仔细研究一下威尔逊是如何改造传统紧身裤的，你就会发现，lululemon的各种设计特点，有意无意都指向一个方向：紧身裤外穿。

无论是解决露肉的问题，还是通过缝合线来凸显身材，都是为了让人穿紧身裤的时候不再尴尬，愿意把它日常穿出门。

2011年，lululemon的大本营温哥华被评为世界上穿着第三差的城市，原因就是当地人实在太喜欢穿紧身瑜伽裤出门了。

这个事情说明了两件事。

第一，紧身裤外穿，确实已经成为一种可行的传达选项了。

第二，仅仅是在十年前，紧身裤还被视为「不得体」的穿搭方式。

那么，lululemon又是用什么角度逆转了人们的观念，成为许多人爱不释手的时尚单品呢？

原因很简单：硅谷。

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到这里，我想问大家一个问题：时尚是什么？

在我看来，时尚即权力。

能够决定什么是美的，什么是流行的，这是一种莫大的权力。而权力遵循的是经济的逻辑。

2008年，一场突如其来的次贷危机席卷全美，重创了美国经济，尤其是金融业，无数金融机构倒下。

一夜之间，无数金融业的天之骄子只能抱着纸箱被扫地出门，如同丧家之犬。这是华尔街的至暗时刻。

但也就在这一年之前，乔布斯发布了iPhone。 这场 发布会，改变了中美IT和互联网行业的命运。 从此，移动互联网浪潮席卷了太平洋两岸，也席卷了整个世界，更让硅谷成为全球瞩目的经济风向标。

当硅谷的创业者取代了华尔街的投行精英们，成为新一代的财富偶像，他们身上的一切，便成为了新一代的流行趋势。

lululemon的崛起，正是财富话语权从华尔街向硅谷转移的一个注脚。

之前在聊美国精英迷信简史那期里，我就讲过：东方各种养生玄学传播到美国的过程里，硅谷精英们扮演了一个很重要的中间人和布道者的角色。

而瑜伽，其实也是这类玄学中的一部分，也同样大受硅谷精英的欢迎。

以瑜伽在美国，尤其是硅谷的风行为契机，lululemon开始进入时尚行业的视线。

从大概十几年前开始，硅谷就开始出现女性穿着紧身裤上班的潮流，lululemon配球鞋，再加一件外套，成了一种非常流行的搭配。

不仅上班穿着舒服自在，下了班就能直接跑去上瑜伽课，方便省事。

恰好，和华尔街那种需要西装革履，衣着体面的职场文化不同，互联网公司更崇尚衣着自由。

大佬们更是亲身示范，乔布斯的New Balance配牛仔裤，马克·扎克伯格万年如一的Brunello Cucinelli灰色T恤配大拖鞋，都是怎么舒服怎么来。

很快，硅谷这种随性、舒适的着装风格，作为一种职场文化，开始在全美甚至全世界传播。而这种文化和当时时尚界正在追捧的运动休闲风合流，形成了一股强大的流行趋势。

lululemon不小心就成了风口上的猪。

2005年，lululemon得到安宏资本的注资。2007年，公司成功上市。在资本的助力下，它的生意很快从加拿大发展到美国，门店持续扩张。

从2007年到2013年，lululemon连续14个季度销售额增长超过30%。这一段时期的高速增长，不仅是因为大举开店，更是赶上了硅谷在移动互联网时代的崛起。

此后，lululemon在中国互联网泡沫达到顶峰的2016年进入中国市场，很快成为硅谷生活方式的代表品牌之一。

至此，紧身裤从功能性的运动服装，摇身一变，成为了炙手可热的时尚单品。

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而互联网行业为紧身裤的流行所做的贡献远不止这些。

在紧身裤的发展过程中，有一个平台是不能不提的，那就是Instagram。

北美开始大规模出现紧身裤外穿的风潮之时，恰好是Instagram开始火爆之时。许多明星身着紧身裤日常出街的照片，都被搬上了ins。成为许多人争相模仿的对象。

而在明星之外，ins上影响力更强的一群人，则是各种时尚博主、健身博主和生活方式博主。

而对这群人，lululemon自有一套营销手段。

比起耐克阿迪这种喜欢拍广告片，签约明星运动员，赞助体育赛事来展开营销的品牌，lululemon更喜欢做的是KOC营销。

KOC（Key Opinion Consumer），也就是关键意见消费者。

一般指的是在自己身边或者一个比较小的圈层里，可以影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。在中国，你可以把KOC直接理解为介于网红和素人之间的过渡状态。

简单来说，就是lululemon会和一些博主合作，这些博主粉丝量可能很小，稍有影响力但很难靠自己的影响力接广告。lululemon会找到他们，为他们提供自家的瑜伽裤和其他运动装备，换取一定的曝光量。

这种做法甚至很难说是广告投放，但换来的曝光量是 很扎实的，毕竟lululemon是个形象非常不错的品牌，博主不仅乐于接受，乐于穿着他们家的瑜伽裤出镜，当然也非常愿意去安利。

某种程度上，后来小红书的种草推广玩法，也和ins有相通之处。

于是在ins平台崛起的早期，lululemon吃到了一波非常扎实的流量红利。

而且lululemon把KOC的营销方式扩展到了线下。

和苹果的「天才」，耐克的「运动员」很相似，lululemon的店员也有自己的专属名称「教育家」 （educator） 。

这些教育家要做的不仅是日常店员的工作，还要负责组织各种体验活动。

在2016年正式进军中国之前3年，lululemon就在北京和上海开设了展示厅，这些展示厅不卖衣服，只是一个简简单单的场地，每周定期开放，教育家们就会组织瑜伽爱好者们来到店里体验瑜伽课程。

后来，组织的活动又增加了城市跑、拳击、柔术以及各种操课。

对这些瑜伽爱好者来说，店员并不是销售，而是体验活动的组织者。通过这样的活动，店员就转化成了KOC。

可以想象，如果一个店员向消费者推荐商品，对方一定会抱有一定的防备，这很正常，毕竟店员和消费者存在信息差，当人处于信息弱势时，采取防备心态 是最安全的。

但当消费者参加过某个品牌组织的活动，向他推荐产品的是活动组织者，这种防备心态就会消失，达成购买就会更加容易。

另外，除了教育家，lululemon还有一群人被称为「品牌大使」。

所谓品牌大使，指的是一群瑜伽馆、健身房、舞蹈工作室的教练或者创始人。lululemon每一家门店都会在当地挑选4-5位优秀的相关从业者，与他们建立联系。

对 lululemon来说，这些优秀的运动健身从业者，本身在自己的专业领域就自带名气，甚至可能是一个中等水平的KOL。 给他们一个品牌大使的title，往往能带来非常精准的顾客转化。

毕竟运动装备这个东西，别人给你推荐，你不一定会买。但如果是你的教练向你推荐，并且他自己也会穿，你可能会更容易吃下安利。

另外，和这些大使合作，比起签约一些超级大牌的运动员或者明星，更能凸显品牌的专业性，也是一种品牌营销的动作。

而大使能得到的，不止是一个title，还有免费产品以及一定的折扣额度。另外，lululemon也会定向包装宣传这些大使。

况且，lululemon自己就是个大牌，即使没有金钱报酬，成为品牌大使都是一个很有面子的事情。

由于线下活动和品牌大使的存在，lululemon可以在门店所在的城市建立起一个社区。这样一个社区以门店为基础，以「教育家」和「品牌大使」为核心，以运动体验为活动形式，以对lululemon的品牌认同为连接方式。

某种程度上，lululemon的组织方式和宗教很像。

这也是为什么有很多人觉得这个品牌像个邪教，没买过的人很容易被它的高价劝退，但买过的人可能衣柜里都是lululemon，还到处安利传教拉人入坑。

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到这里，我们就可以总结一下了。

虽然lululemon以「专业瑜伽品牌」的形象出现，但真正能实现爆火，其实是因为它把自己变成了时尚单品，成为了一个所谓的「生活方式」品牌。

正是因为它的时尚属性。即使在瑜伽已经不再火爆的当下，lululemon也可以抓住网红运动的风口，出现在飞盘和腰旗橄榄球场上，可以出现在拳击馆、舞蹈馆、攀岩馆等各种场合。

如果你关注那些真正专业运动员，你会发现大家穿的还是那些个牌子，阿迪、耐克、安踏、李宁、UA……反而在这些场合，你很少能看到lululemon。

这个品牌能成功，和专业无关，而是它掌握了「紧身裤」这款时尚单品的定义权，抓住了流行和时尚的趋势。

这也是为什么，lululemon敢在运动市场劲敌环伺的情况下，把裤子卖到竞争对手的两倍价格。

因为无论是设计、原料、工艺还是科技，其实都是可以被定价的。但时尚是无价的，时尚的消费者，往往愿意付出成倍的溢价，只为了让自己赶上趋势。

从历史上看，运动服装本就是时尚的重要组成部分。无论都市风格鲜明的Polo衫，还是如今完全被看做正装的西装，在诞生之初都是用于打猎、钓鱼以及马球等户外活动的服饰。

但这类运动，绝大多数都无关胜负，更像一种休闲活动。

而这也是时尚和运动的分野所在。

体育运动有唯一的终极答案，那就是追求胜利，追求超越，追求更高更快更强。但时尚不在乎结果，时尚在乎的是姿态，在乎的是人可以用怎样的姿态度过人生。

而最有赚头的生意，正是贩卖人生。

参考资料：

《12000字解读lululemon：「巫师」与「刺猬」的组合游戏》——增长黑盒

《Lululemon：一条瑜伽裤的底层增长逻辑》——元气资本

《瑜伽裤里的生意经：lululemon快速崛起启示录》——财经功守道

《Lululemon能靠社区瑜伽打开中国市场么？》——界面新闻

《Lululemon有个乱说话的创始人》——卢曦采访手记

《lululemon托起了蜜桃臀》——远川商业评论

《用23年追上70年的阿迪达斯，lululemon押对了什么？》——伯虎财经

《一文读懂Lululemon高增长秘诀》——新眸

原文链接：https://36kr.com/p/1972918052916361