跨境电商开门红，海外营销怎么做？-希知网

今年以来，跨境商家的生意正在加速回暖。

跨境电商平台速卖通的一份调研报告显示，近8成商家认为2023年中国整体跨境出口形势稳中向好。我国的跨境电商进出口规模5年来增长了近10倍，凭借线上交易、交易链条短等优势，跨境电商倍受外贸企业青睐。

全球消费市场的趋势与特征

总体来看，目前全球消费市场呈现出消费群体年轻化、个性化，消费场景多元化、碎片化、去中心化，消费产品品质化，市场营销服务精细化等特征。

首先是全球海外消费行为呈现出年轻化、个性化、群体细分化、分布渠道多元化的新型消费趋势，而面对新型营销变化，传统企业、中小企业还不具备对应的运营操作能力。有相关调研显示，59%的社交买家表示，更有可能从小型企业购买商品；44%的人更有可能购买他们以前从未遇到过的品牌。根据GWI的数据显示，30%的Z世代至少关注一位具有影响力的人或专家。但他们大多数关注的都是粉丝不到5000人的小微红人。

其次，社交媒体变得越来越去中心化，信息触点变得越来越分散，相关数据统计显示，全球每个人的手机里至少安装了7款各类APP工具，这种分散的场域变化加大了企业触达消费端的难度。同时，数字时代的发展让每个行为动作都可以被跟踪与分析，通过数据应用更高效精准地指导营销策略，数据资源成为一种新的生产力，数字化也为内容营销带来数字化精益运营的新模式与新市场。

最后，过去中国跨境出口电商主要以“量”或“价”争夺市场优势，但随着中国劳动力成本优势减弱、世界主流经济体消费者对产品“质”的要求不断提升，此类竞争模式优势减弱，取而代之的则是品质的提升。出海企业对于市场流量的获得，不仅仅是获得更多的新客户，而是关注老客户的体验与黏性，关注客户的个性化、精细化服务，从而提升客户的回购率。

企业出海营销的现状与问题

疫情催化了行业的洗牌与转型，跨境电商企业处于从同质化、价格战、铺货的粗暴模式到精品、品牌、柔性制造的精细化模式的转型阶段；在转型过程中，多数企业还停留在过去粗暴的撒网式营销模式惯例，对于市场个性化的需求触达滞后且不精准，用数字化技术捕捉市场的能力薄弱。

传统的跨境电商模式往往是资源与供给侧导向，且单一类目中的强力竞争者并不多，企业只要拥有足够的商品资源与生产力，再通过媒体渠道进行简单的撒网式推广就可以带来商机。如今大多数行业卖家面临的压力却来自供给侧过剩，从而导致整个行业面临着商品同质化和价格战等问题；反观需求侧，消费者的需求往往被KOL和社媒流行趋势所引导，供给侧的商品同质化与海外消费者的需求个性化出现严重不匹配。随着社交浪潮席卷全球，越来越多的出海企业意识到社交媒体已成为品宣和产销的最优选之一。

据Influencer Marketing Hub数据，意见领袖全球市场规模将呈倍数增长趋势，2028年其规模预计为2021年的6倍。埃森哲预计，到2025年，全球社交电商增速将是传统电商的3倍，规模将达到1.2万亿美元。

过去，跨境企业通过直接买量的广告投放方式获得了快速效果，如今随着广告采买的ROI逐步回落，无法提供持续的有效收益；根据谷歌财报显示，从2018年第四季度到2019年第一季度（季度环比），谷歌广告的付费点击下降了9%。

随着竞争的加剧、用户的疲倦造成ROI不断走低，跨境企业开始将营销渠道从单一的广告投放转移到了KOL、意见领袖、自媒体等性价比更高的内容共创与营销上，实行多渠道并行、多元化尝试的矩阵式营销运营与能力布局。

传统的“付费式流量广告”已经渗透到各个角落，这类广告覆盖密度高、覆盖面积大，却呈现出一个严重的问题，即用户频繁接触到这些广告造成困扰甚至骚扰，以至于面对此类“背景噪音”时第一时间将其屏蔽，同时，各个国家的个人数据隐私相关法案不断出台和完善，相应的互联网广告的拦截技术或插件服务商也越来越成熟和精细化，这些因素使传统的付费式广告面临困境。根据eMarketer数据显示，在2017年，广告拦截市场渗透率就已超过25%。

数字化营销出海的最佳策略

数字化营销是一整套系统性工程与全局策略，需要在用户各个场景、触点进行营销覆盖，实现最大化品牌曝光，也就是需要做到“全域”矩阵式布局。

社交距离的限制致使以社交媒体为主的媒介化生活成为日常主要形态，这也使品牌方意识到数字营销将走向常态化，社交媒体已成为品宣和产销的最优选。据Influencer MarketingHub数据，意见领袖全球市场规模在2021年约为130亿美元，预计在2028年将达到848.9亿美元。

随着全球各国越来越重视个人隐私数据的保护，第三方cook-ies能够提供的数据越来越少，企业开始重视通过自建站的方式进行更广泛的社交营销、网红营销进行引流，从而获得对消费端的第一手数据。2021年，全球网红营销相关产品和服务的数量就增长了26%，提供或专门从事网红营销服务的公司达到18900家。

另一方面，需要将不同触点的相关数据互联互通形成合力，对不同阶段的消费者针对性营销，也就是做到“全链路”。神策数据通过对服务过的40多家知名跨境电商企业客户的回访调研发现，有过半的客户反馈亟需完成海外渠道的打通和评估，因此可以看出来获客已经成为整个跨境电商市场上目前最关注的核心运营点。出海企业需要全面衡量各渠道特点，选择与自身所处行业、目标用户、品牌特点与营销诉求相匹配的平台，实现开源节流。

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