想要省钱的年轻人,被折扣店薅了羊毛

想要省钱的年轻人,被折扣店薅了羊毛

题图来自Unsplash,基于CC0协议

「核心提示」

在大牌林立、金碧辉煌的大商场中购买“一折”“超低价”的零食、化妆品是什么样的体验?许多年轻人从好特卖、嗨特购等折扣连锁零售店里,找到了过去在“两元超市”才能享受的满足感。在临期食品、大牌小样渠道的堆积下,折扣店正在给年轻人们画出“边花边省”的蓝图。但走入其中,这门生意并没有这么简单。

北京西单附近某商场一层的嗨特购,几位员工围着收银台讨论得热火朝天,据说五百米外,西单商圈最具人气的西单大悦城的一家新店,要从他们这里借调员工进行支援。

“那家店是千平级的,你从那里可以找到特别特别多的化妆品和零食。”店员有些骄傲地介绍。在寸土寸金的西单商圈连开两家门店,被视作嗨特购的繁荣象征。

折扣连锁零售店在疫情后的异军突起出乎许多人的意料,不过两三年的时间,以嗨特购、好特卖等为代表的折扣店迅速扩张,抢占大小商场,成为商业新宠。

近日,据《商业观察家》报道,好特卖透露,当前门店数已达500家,主要布局在一线城市,在上海已有150家门店,北京也有近100家店,品牌计划2023年开到2000家店。而在品牌官网的“未来发展”栏目,好特卖更是写上了“未来三年门店总数将超过5000家”。

折扣店强烈的扩张野心背后,是涌向折扣店的年轻人,他们拖着一辆又一辆购物车,指尖滑过一排排被货物挤得满满当当的货架,在“全球1折起”“花钱爽、省钱更爽、边花边省就是爽上加爽”的海报鼓舞下,不断打开自己的钱包。

在折扣店里,年轻人真的省钱了吗?折扣店又如何从“省钱”的标签中找到财富密码?

沉迷“折扣”的年轻人

许多年轻人把逛折扣店当作逛街的一部分。

林琴和闺蜜逛过几次折扣店,都在商场里。“但没有一次是特意为折扣店去的商场。”林琴解释道,她们通常在完成当天的约饭、逛完感兴趣的服饰、美妆店铺后,如果发现回家还早,就去逛逛集合店或折扣店。大部分时候,在迈进折扣店以前,她们对自己即将购买的东西都是毫无规划的。

“更多时候,买不买取决于店里的东西有没有抓眼的。”林琴说,看起来有吸引力的包装、超低的价格或是标注的大折扣,都可能成为下单的理由。在折扣店里,她买的最多的是各种进口小零食,单价基本在20元以下,有些饮料、薯片的价格只要一两元。

王欣最爱的,则是在折扣店里买面膜。无论是嗨特购还是好特卖,折扣店几乎都选择了将面膜、护肤等用品放在接近收银台或入口的区域,王欣第一次走入折扣店,就是被一款面膜的低价吸引。在官方旗舰店超过百元每盒的一款面膜,在这家折扣店的货架上只要六七十元,王欣果断放进了购物篮。

逛折扣店的大多是林琴、王欣这样的年轻女性,低价,是最吸引她们的标签。疫情冲击着人们的消费习惯,对进入折扣店的许多年轻人来说,相比进口超市、化妆品专柜的高级装潢,反倒是折扣店“打了折扣的精致感”,更让他们有“消费 降级”的安全感。

嗨特购内部数据统计显示,00后的购买人群达到了20%以上,其创始人张强在接受采访时透露,目前嗨特购的用户大多是18-35岁的女性,平均客单价是48元,对应购买8-9件商品,嗨特购用户平均每月进店1-2次。在他看来,用户来到折扣店的购物心理是购买娱乐,“别的地方是8元的产品在这里是4元,跟去奥特莱斯一样,买了之后占了便宜。”

某种程度上,折扣店们抢占的是年轻人的购物时间。在商品结构上,好特卖的日化产品、食品为2:8,嗨特购的日化、食品比例则接近3:7,食品大多以临期食品、饮料、进口零食、膨化食品为主,日化产品则包括女性用品、清洁个护产品以及以面膜为主的护肤品。无论是食品还是日化,一线大牌的超低价商品都是每个门店的必备,年轻人们因此入坑,又被剩下的商品“吸走”时间。

商品种类丰富是所有品牌折扣店的统一属性,逛一圈折扣店就会发现,几乎所有的商品都是小件商品,其本身占据货架的空间小,排放也偏紧凑,许多折扣店的SKU可以达到上千个,即便是小型门店的SKU也往往能在三四百个之间。

“每件东西单价都很便宜,导致我没什么心理负担地就往购物车里放。”在一家折扣店的收银台前,随着货架排列逛完整圈的刘蕊才发觉,自己拉着的购物篮已将近装满,原本只打算“小买一点零食”的她最后付款一百多元,远超出了预期。“这么多小件也想不出放哪些回去了。”悉数买下商品的刘蕊有一丝无奈地说:“逛进去了。”

今年年中,张强曾透露,一家嗨特购门店的月平均销售额是63万。借着年轻人的“省钱”心理,许多折扣店赚到了大钱。

折扣店正在丢掉性价比

后疫情时代,“便宜”二字背后的商机正在不断膨胀。

“好特卖”的兴起源自2020年疫情后零售行业所遭受的重创。两个零售行业的从业者步入改行边缘,剩下一大批尾货在手。为了将尾货抛售清仓,他们将便利店改造成街边折扣店,发出清仓预告,打算“一次性大甩卖”。让人没想到的是,便宜的折扣品牌吸引了大量的顾客,不过两天,门店清仓的日营业额就过了10万元,“盛况”持续了10多天,为好特卖创始人顾晓健打开了食品折扣店的创业新思路。

在早期的好特卖和嗨特购里,临期食品撑起了折扣店“低价好物”的逻辑。一些大品牌动销相对差的产品或是尚未打开销售的新口味、过时单品,以及离保质期还有3-6个月的食品,都能够以超低价进入折扣店。

同时,越来越多对口味、日期不敏感的人愿意选择更低价购入同类商品的渠道,簇拥起了食品折扣店的火热前景,各取所需。好特购和嗨特购这样的食品折扣店,也因此在顾客心中留下了“低价”的印记。

但在今天的折扣店里,还剩下多少货真价实的便宜可“薅”,是许多年轻人不曾注意到的问题。

随着众多玩家涌入临期食品赛道,这一市场逐渐面临货源紧缺的问题,在繁多复杂的商品里,越做越大的食品折扣店们也开始出现库存管理漏洞、临期与过期边界难以把控的危机。2022年7月,好特卖就曾因销售过期巧克力被罚款7000元。种种背景下,走入如今的好特卖,已很少再见到保质期六个月以下的食品,嗨特购也将临期食品的比例设定为30%-40%。

凭借两三块的依云,不到5元的巴黎水和几十、上百元就能买到的雅诗兰黛、SK-II、海蓝之谜等大牌小样,食品折扣店成功延续着自己的精致与低价感。在店面设计与海报标签中,折扣店一如既往地带给人“清仓”的感觉,好特卖、嗨特购等招募的“种草达人”们,也在微博、小红书等平台上不断分享着“超低价”“买到赚到”的探店贴。

折扣店里“全场一折”的标语/豹变

但事实上,许多折扣店的产品正在悄悄丢掉性价比。

《豹变》发现,一款10片装的JM solution面膜在折扣店售价39元/盒,打开淘宝,该面膜在旗舰店的活动价可以低至30元/盒。一包150g的恰恰原香瓜子在折扣店卖到了7.6元,但打开购物软件,该产品售价在5元左右的店铺很轻松就能被找到,一位带孩子的妈妈走过日用品区后,留下的评价是“抖音上很多卖得比这便宜”。

如果不是被折扣店的氛围所感染,停下来认真比价的年轻人们很快会发现,她们的购物车买到的许多东西并非真正的低价。

更何况,折扣店们正在从货源上打造便宜的“烟雾弹”。一些看似进口包装实际国产的食品被悄悄摆放进货架的同时,嗨特购和好特卖们还打算用自有品牌的入场来赚取更大的利润空间。

公开资料显示,嗨特购已注册了自有品牌木头奇奇、强小鲁、逸口乐、KASUREOO、初本笙、小食万象等数个食品、日化、办公用品等相关商标,好特卖也申请了“侠趣”商标,相关商品已经上架。张强在年中的一次采访中提到,嗨特购自有商品占比为20%-30%,毛利率在42%左右。

“大牌引进门”之后,折扣店们越来越倾向以二三线品牌及自有品牌产品为主流,以换取更广阔的议价和利润空间。低价是否能买到好货,折扣店所渲染的“实惠”之中还有多少含金量,值得消费者关注。

好货与低价能共存吗?

折扣连锁零售品牌们想赚的钱已不止于店铺之内。

计划一年新增1000多家门店的豪言背后是好特卖转向了加盟生意。今年6月,好特卖宣布计划开放全国各地的加盟,加盟方式分为好特卖合作经营和供货模式两种,前者好特卖参与装修、选址、员工培训、经营指导等,初始资金在80-100万元左右,后者主要由好特卖为加盟商供货,授权品牌,加盟商首次进货至少充值20万元。

事实上,在此之前,好特卖就曾面向部分地区先后推出过“整店托管”“单店加盟”等多种加盟模式推广,加盟政策反复调整的背后,好特卖已向加盟商赚起了供应链的“差价”。公众号“商业那点事儿”的一篇文章提到,加盟商每进一批20万元的货,好特卖品牌方就能从中获利约12万元。

无独有偶,嗨特购联合创始人也在今年5月宣布对外开放加盟,开启了品牌授权、带店加盟和独立经营三种合作模式。加盟商需要承担品牌授权费、货品押金、店面租金、装修、推广费等成本。随着越来越多加盟店的加入,对消费者来说,折扣连锁零售品牌们的服务质量和货物管理是否能够继续被信赖,正在成为问题。

折扣店们正急于实现品牌价值的最大化。2021年底,嗨特购推出了99plus会员年卡体系,99元购买会员卡后,消费者能够享受部分商品会员价及两张优惠券奖励。王欣告诉《豹变》,“嗨特购推会员卡的力度非常大”,她办会员卡的原因是一款面膜的会员价与非会员价相差20元。在收银台结算环节,店员几乎会向每一位顾客推销会员卡。

而在黑猫投诉平台上,许多用户正在投诉嗨特购“欺骗、诱导消费者办理会员”,将额外支付99元办理会员卡模糊为消费满99元办会员卡。

除此之外,嗨特购还在今年10月上线了全球购业务,将嗨特购的大牌护肤彩妆产品从小样扩展到了数百元、甚至上千元的海蓝之谜、娇兰、雅诗兰黛等大牌正装中。售卖更高单价商品必然会带动顾客对产品正伪的更高敏感,这也意味着,嗨特购正在步入供应链管理的“深水区”。

在此前的公开演讲中,赵蓬曾表示,嗨特购与众多国际知名的品牌均有长期的合作,如美妆品牌雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、SK-II等,但在黑猫投诉和社交平台上,嗨特购化妆品在网上平台验证为假的质疑案例仍然时有发生,《豹变》致电雅诗兰黛官网客服,未从其官方合作渠道名单中听到嗨特购的名字。

而在全球购的业务扩张中,尽管嗨特购为许多商品打上了“假一赔十”“海关监督,正品保障”的标签及说明,但海关客服指出,掌上海关只能查验个人额度、通关数据等,没有查询真伪的功能。要想卖出“更高单价”,嗨特购的渠道与产品,仍然需要更值得被信赖的理由。

野心不断的商业尝试中,“割韭菜”的质疑也一路伴随着折扣连锁零售品牌们,如何让好货与低价长期共存,并没有那么简单。

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