当产品经理,都变成了游戏大师

当产品经理,都变成了游戏大师

题图来自Unsplash,基于CC0协议

打开抖音,时不时会刷到宣传小游戏程序的广告。这些游戏非常简单,但下载量和活跃量都是惊人的。而且不管什么产品,都在设置小游戏留住用户,尽力拉长使用时长,产品经理都要变成游戏大师了。本文作者对这类现象进行了分析,希望对你有帮助。

很多用户都在刷到过小游戏的推荐视频,而且这些视频内容都是非常类似的。

首先画面是一个人在玩游戏,这种游戏画面看起来都相对比较低廉,跟一些制作精美的大型手游肯定是没法比,并且无论是特效、配色还是3D元素都很粗糙,但是配音文案却暗藏玄机——比如或好笑、或无厘头或者感觉集齐了各种挑动起大家“胜负欲”或者是“这么简单,我也想试试”,又或者是看起来又轻松又有趣,不用安装我也要试试。于是短视频下方直接有相应跳转的游戏链接,亲测一般最多加载10s,就可以开始玩游戏了。

抖音小游戏入口(图片)

从抖音小游戏入口能看到抖音游戏中心的产品类别还是很全的:包括角色扮演、竞技、策略、射击、休闲、卡牌、动作等几个品类,每一类型下的游戏数量众多。

从2019年正式上线小游戏业务,截至2022年7月,小游戏激活用户量环比增长64%,高于APP游戏增幅27个百分点。

此外,类似电商出海的思路,早前其实就有一些小游戏开发者选择将国内爆火的小游戏,入门的就通过翻译、搬运,高级的再替换一些文化元素,直接搬到了海外抖音的tiktok上,同样也是赚的盆满钵满,YouTube上还有各种教程教学大家如何在tiktok上上架小游戏。

youtube上搬运小游戏到tiktok的教学视频

当然,抖音并不是第一个将小游戏融入到自己产品的公司,像是产品经理教父张小龙早在2017年的微信6.6.1版本就上线了“跳一跳”的小游戏,当年的全网无论男女老少都在公交地铁上玩这款游戏。

支付宝的蚂蚁森林也是一种小游戏,包括后来衍生的芭芭农场,以及美团的小美餐厅装修版。

现如今似乎一款互联网产品,如果没有任何一个小游戏功能模块,可能都不好意思称之为一款互联网产品,难道未来产品经理的出路只有一条,成为游戏大师?

01 选择小游戏
1. 互联网产品瓶颈期的救命稻草

经历了前些年互联网疯狂发展的时期,如今随着我国智能手机普及和提速降费移动互联网全民化,移动互联网产品发展逐步进入成熟期,甚至有些垂直行业进入衰退期。

如何挽留用户,提升用户的各种数据DAU、MOU、PV、UV以及各种转化CTR、CPA让产品经理们苦思冥想,最后得出的结论似乎在产品的各个环节,用户的体验地图中见缝插针的植入小游戏,让用户不经意(误触)的进入小游戏界面,喜欢玩的话多玩一会儿,不喜欢玩的话找到退出返回键找半天,最后不就用户使用时长不就蹭蹭上来了么?

无论是什么类型的用户,用户画像有多大差异,只要是人一天也只有24小时,所以本质上只要是能占用用户时间的产品就都是竞品,用户在我这刷短视频、点外卖再玩会儿小游戏,总比没有小游戏送到其他平台上玩小游戏上好的多吧。所以互联网产品又陷入了万事皆可小游戏的内卷中。

各种产品中嵌套的各式小游戏

上图是三个完全不同赛道的互联网产品,左边是盒马、中间是网易云音乐、最右是美团,虽然赛道完全不同,但是小游戏的类型却十分相似,甚至对于很多小游戏开发者来说只不过就是同一个游戏接入不同的平台而已,边际成本十分低,当然是有渠道就多投放咯。

但是对于一些本身与游戏定位八竿子都打不着的产品来讲,为什么还要专门维护一块游戏专区呢?其最初的诉求,想要通过小游戏来提升用户的使用时长,相应的间接提升的留存转化,这些小游戏又起到了多少作用呢?

从卡诺模型来看,小游戏这个模块可能对于大部分产品来讲,不仅仅不能成为期望要素或者是甚至很多情况下因为其过分干扰了用户完成的产品体验。

比如导致外卖点餐受干扰,频繁插件更新导致用户的app越来越臃肿,无法退出等等,这些本身看似是无差异的因素最后又有可能发展为反向属性,即做的越多错的越多,用户反而更反感。

产品必备分析工具–卡诺模型

2. 小游戏也有“真香”时刻

虽然大部分读者可能对于短视频里或者是各类app中不小心刷的小游戏嗤之以鼻,觉得怎么可能有人喜欢玩这种东西,但是其实很多用户在某次很无聊的情况下(比如疫情居家隔离)点开了之后,从此一发不可收拾。比如前不久在脱口秀大会第五季上交大毕业的庞博讲的自己的一个段子。

庞博第五季「脱口秀大会」分享–自己的小游戏故事

从现场的观众笑声反应也可以看出,其实庞博的经历应该很多人也遇到过,因为无聊点开了一款小游戏,本来期望不太高,或者开局特别顺利,结果第二关难度一下加大了。紧接着就唤起了自己一定要赢得胜负心,于是一发不可收拾。

就跟前段时间大火的“羊了个羊”一样,所有游戏的本质其实都是抓住用户的心理,利用心理让用户上瘾,最终产生付费行为、观看广告或者是愿意花更多的时间在上面,甚至召唤亲朋好友一起帮着玩通关。

因此,从这个角度来看其实“庞博玩小游戏”这个段子,其实就是产品经理设计成功的一个典型案例了,用户确实上瘾了,还产生了内购,提升了DAU、CTR、CPA等一系列数据。

3. 什么样的产品适合做小游戏

正如前面讲的,其实并不是所有的产品都适合强行融入小游戏,但是有些产品却天生适合做小游戏。

比如前面提到的短视频平台,根据抖音发布的《2022小游戏用户洞察报告》数据可以看出,小游戏用户的主要偏好是视频和直播,也就是说喜欢刷短视频看直播的用户和喜欢玩小游戏的用户高度重合。

「抖音小游戏2022数据报告」

也就是说,刷短视频和玩小游戏的是一类人,而且短视频的方式是比最早微信或者是其他产品单独入口更加自然的转化入口。

因为包含小游戏内容的短视频其实本质上也是一种短视频,而且有专门的玩家在玩,可以设计一些游戏中精彩的部分,展现游戏的画风和内容,配合一些搞笑的文案配音,再加上自然的页面内跳转,天然成了小游戏的主要入口。

平台流量大,自然会给小游戏带来更多的用户,为开发者和平台带来更多的收益的同时,也会吸引更多更加优质的小游戏开发者优先在平台上投放或者首发自己的小游戏,整个生态其实就盘活了。

02 “核心功能+小游戏”的商业模式

既然需要寻找跟小游戏高度重叠的产品定义以及自然的交互方式,不要干扰到用户的核心产品体验,在卡诺模型中寻找魅力因素和期望因素。

方案1 直接内嵌小游戏

(适合产品调性一致且可以无缝闭环的,如抖音)

我们先看看如今的流量榜首抖音是怎么做的:

类似于所有的流量玩法,平台方对于游戏的开发者也有相应的流量分成。

如果选择在抖音平台首发的话,开发者可以获得最高7:3的流量分成(主要是广告),即使不是首发游戏,只要不超过100W的广告日流水也可以与平台进行6:4的流量分成。

就像我之前写的「博主卷不动,不如去做特效师」那篇文章类似,其实对于平台产品来讲,运营的思路不能说接近,可以说是几乎一致。

我们只需要把小游戏开发者替换成抖音平台特效师即可,包括大家也可以替换成目前搞得如火如荼的抖音电商的入住商家。

小游戏和短视频平台的生态模式

短视频平台新三元(特效师)商业生态模式–版权©大仙河

核心的流量来源可能不会一直保持不变,或者用户可能无法永远多一件事情保持专注,又或者是对一个产品保持绝对的忠诚;但是对于一个平台产品来讲,你只需要有持续吸引用户流量的内容即可,性价比低的产品也好、视频内容也好、小游戏也好,但是最最核心的就是,用户感兴趣,他愿意一直花时间在这上面,那么这套模式就永远成立。

小游戏其实并不是新鲜产物,从互联网刚刚诞生时就存在了。只不过他们的入口从原来的pc时代的各大浏览器首页或者门户网站,以flash的形式存在。到如今的移动互联网技术的发展,随着流量入口的变化,小游戏的承载主体也在发生着变化。

flash小游戏的代表作-黄金矿工

而且对于那些小游戏开发者来讲,他们可能也不是一个庞大的组织,很多都是小的创业团队或者是小工作室,我之前接触的一些广州很优秀的、打造过很多爆款小游戏的团队可能是需要4-5个人。

1个产品经理、1个软件开发、1个美工(可兼职)、一个测试(也可兼职),很多开发者真的就是名副其实的开发者,只有一个人。即当产品,又当开发,自己给自己测试或者找朋友帮忙内测,美工可能都是在外边找的学生或者是兼职。各位产品经理是不是突然看到了35岁毕业之后的出路和方向。

方案2 化有形为无形

(将游戏思维潜入产品体验中)

当然除了可以像是抖音一样通过短视频的形式,直接将小游戏无缝合入到现有的产品形态中,也可以尝试另一种方法,就是不直接通过一个个独立“具体”的游戏,让用户真的去玩来保持对于产品的黏性,而是可以直接借鉴一些游戏上瘾的机制,融入到整个产品的用户旅程地图中。

其实这种产品设计思路也有专门的学术名称叫做游戏化(Gamification),是由英国咨询师尼克.佩林发明,其定义是:“使用游戏机制和游戏化体验设计,数字化的鼓舞和激励人们实现自己的目标”。

游戏化的特征包括好玩有趣的交互和提醒文案、用户总是有新的发现和彩蛋小惊喜、各种各样的情感满足和物质奖励、游戏过程中与朋友的社交连接等等。

此外游戏化的产品设计还需要包括以下必备要素,目标、规则、及时反馈、偶然性(概率的随机性)、自愿参与、再来一次。

比如很多曾经大火的产品或者是产品功能都用到了游戏化思维,比如说拼多多的砍一刀,因为大家不知道砍一刀能看多少,而且一看砍了99.9%了不想放弃,于是疯狂转发,希望达成目标,没想到最后这0.0001%比登天还难。

再比如携程、去哪儿等OTA网站在每年春运期间的帮抢火车票,文案写的是“能不能回家就靠大家了”,于是发到社交网站上,人们都会出于同情和趣味性点进去帮忙加速,同时可能自己也直接在平台上购买火车票。

再比如最最经典的案例,微信抢红包,一般大家都会发随机红包,限量20个,提前在群里预热,然后大家都会停下手里的其他事情,将所有的注意力和时间都集中在抢红包事情上,抢到了后还要互相比较看谁抢的大、谁抢的最小。然后最大的继续发红包,感觉这个游戏可以玩一晚上,这用户粘性不久妥妥的么?

其实互联网产品中还有许许多多将游戏化思维融入到整个产品设计当中的经典案例,笔者就不一一列举了。

本来以为直接开发小游戏是最直接的方式,其实到最后看来那其实是最难走的一条路。对于一个本身产品调性与小游戏本身很难融合的产品来说,那甚至是毒药,明明有更简单的方案就可以实现。

最后推荐各位产品经理们可以去看一本书,也是之前对我启发很大的一本书叫做《游戏改变世界》,所以产品经理们,有的时候玩游戏并不耽误事儿,反而可能会给你设计产品的灵感,多玩多思考。

原文链接:https://36kr.com/p/1980045049381893

本文地址:https://www.cknow.cn/archives/3663

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