TO B不相信“双十一”

TO B不相信“双十一”

题图来自Unsplash,基于CC0协议

核心:本文主要从营销的角度去分析TO B企业该如何做好营销,中间穿插电子签名的案例。后面主要从用户本身的角度出发,用户即品牌,服务即营销,围绕用户需求出发。

背景:

嘴上都在说双十一“老矣”,可还是每天坚持去收“喵果”。

这就是现在消费互联网用户口是心非的消费习惯,也是让无数TO B产品经理艳羡的地方。

TO C企业有双11、有618们给他们祸祸,拉动交易增长。但对于TO B企业而言,虽说也有不少大厂在双十一举办活动,只不过B端客户先天缺乏C端用户的冲动消费,最起码短期活动效果很难立竿见影。

于是,最终的结果可能就像朱自清《荷塘月色》所写的那样:热闹是他们的,我什么也没有。

TOC企业在营销上依靠推陈出新,跟随热点和潮流来争夺市场,那么TO B企业又该如何从营销层面上拉动自己的增长呢?

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紧抓关键点:长期干流与营销支流的辩证统一

在老章看来,To C营销追求的是短期爆红,而To B营销的特点则是长期博弈,凭借自身不断提升的产品或服务能力培养逐步并扩大客户群,进而赢得市场。

从这个维度来看,似乎营销对TO B市场没什么影响,那么事实真是如此吗?老章认为恐怕并不尽然。

长期路线其实是TO B企业发展思维的“干流”,但这并不意味着就要一味地闭门造车,摒弃短期的营销。事实上,一条条出色的营销“支流”,会让“干流”变得更加强大,毕竟产品和服务都需要时间去锤炼,二者其实是辩证统一的。

综合看来,TO B企业营销或许需要抓住以下几个关键点:

一、社群营销+KOL营销

所谓社群,其实就是一个个垂直渠道,垂直行业都有自己的行业协会和领域专家,其中权威的行业协会都承担着政府和企业连接的责任。他们会协调企业,汇总信息,制定标准,而他们在自己行业往往代表着权威。

权威,是一种令人信服的力量。“权威效应”会带给自己所影响群体足够的安全感,服从权威会让他们增加不会出错的“保险系数”。尤其是对于处于转型期的广大企业主而言尤为如此,再加上近两年宏观经济受新冠疫情影响,内心的“不安全感”其实处于一种常态化,需要寻求“权威”去缓解自己的焦虑。

以垂直行业协会渠道为例,一方面,重视渠道价值和垂直渠道相关数字化政策分析,了解垂直行业特征以及相关的行业政策,描绘垂直画像,针对垂直社群开展有针对性地传播。另一方面,可以借助协会的权威性,让自己的产品可以精准推送到需要的企业面前,提高营销的精准度。

此外,权威渠道营销在营销层面上我们可以认作KOL营销。

意见领袖,在某个团队中往往具备极高的话语权,能够带动自己所影响的群体。这种KOL可以是行业协会和领域专家,也包括某个产业链生态中的核心大企业。以电子签名为例,其发展逻辑就是以点带面,通过挖掘大企业(KOL),进而带动其上下游产业链的其他企业,实现有效营销。而这,其实也符合营销引爆点的“关键人物法则”。

二、内容营销

TO B产品本身具备一定的专业性,单纯地讲知识恐怕很难让人读下去,媒体也鲜有愿意传播的。这就需要品牌对信息进行加工,然后以真实客户体验故事的形式呈现给潜在客户。

文案、讲故事,是任何生意营销都不可避免的。通过生动的信息加工,形成一种场景化的体验,使受众产生强烈的感官或清晰的印象,进而感同身受,激发其寻求解决方案的想法,激发“共情”。

要相信,处于数字化转型路口的企业们,他们的转型焦虑症其实比TO B企业的市场推广压力要大,通过场景设计激发共情的概率也非常高,当然了,这需要企业真的懂目标客户的需求场景,讲出真实的故事。

三、会销

此会销非彼会销,这里的会销不在于产品销售,而在于品牌营销。

毫无疑问,TO B赛道没有TO C赛道那般拥有很多的“舞台”让企业去展示。因此,TO B企业只能抓住有限的关键节点尽可能地去做品牌营销。

这包括积极参加TMT领域主流媒体举办的一些会议、座谈或者讲座等,如36Kr、亿欧等行业权威媒体经常针对B端营销搭建平台。这类大会可以增加媒体曝光、品牌知名度。同时,也是向目标客户群体宣讲自己解决方案的机会。

此外,积极参加行业协会举办的大会,在某个垂直群体中频繁刷脸,扩大影响。或者自办会议、自办沙龙,在这一过程中不断增加与深度合作伙伴、老客户和潜在客户的互动,强化企业与客户的情感纽带。

四、口碑营销

在老章看来,在用户主体地位空前上升的时代,口碑营销的效果远远超过任何形式的品牌推广。是真正能塑造品牌影响力的原动力。

具体塑造方面,一方面,要加大对大客户的宣传力度,激发示范效应,也从侧面印证自身产品实力,提高品牌的可信度,减少目标客户的怀疑和顾虑,进而引发品牌口碑传播。另一方面,商业价值与社会价值是统一的,通过社会价值实现品牌美誉度的传播,在潜移默化中,给潜在客户心中增添更多的品牌好感度,这样同样有利于实现订单完成。

在商业环境瞬息万变竞争日益白热的今天,营销一直在变,我们所面临的环境一直都在改变,目标客群的需求和特点也一直在改变。

而与此同时,营销也一直没变,它一直都是一门与人沟通的事。

或许就正如菲利普·科特勒说的那样:花一天就可以学到营销,掌握它却需要一辈子。

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用户即品牌:TO B市场也要精准营销

营销环境在变,而营销的本质不变。从C端消费市场到B端消费市场,围绕用户主体的营销才是真正的长期主义营销策略。

销售人员是有限的,不懂营销,销售人员跑断腿也很难有太多成单。一般看来,To B领域的签单周期快的一两个月,慢的可能要一年半载。而销售人员同一时间跟踪的项目也是有线的,所以客户线索的“精准化”,提高费效率成为企业营销所追求的东西。

在消费互联网世界,讲究“用户画像”,通过大数据手段对目标用户进行深刻的洞察。而在企业服务市场,同样也需要企业有一个完整的企业客户画像,清晰描述客户的目标和预期,了解目标客户从哪里接触你的服务,他目前的顾虑是什么,企业现在处于什么样的阶段等等,要力求做到比企业主本身更了解企业相关需求才行。

那么如何确定画像?老章认为一方面针对行业进行大数据分析,打造自己的智能化数据处理系统,去收集企业客户信息,从中筛选意向客户。另一方面,则需要市场人员根据掌握的“线索”去跟踪、去了解,在客户跟踪中不断去修缮自己所提供的解决方案。

此外,满足客户基本需求,很多企业都可以实现“做到”,但差异化的“做好”却是稀缺的,二者差距的一个重要体现就是做好细节管理。营销是一个充满细节的完整过程,这需要企业抓住重点,建立细节管理制度,建立细节管理的企业文化,从产品设计到跟踪服务养成良好的习惯。

此外,在细节管理层面一个重要表现就是主动倾听。依靠企业客户来获得信息洞察,进而提升客户在产品生产过程中的参与度,与其共同创建产品生态,同时也提高消费者的参与意识以及主人翁意识,获得更多的“尊重感”。

而做好了服务,建立好了口碑,接下来或许应该用好客户这个营销“传声筒”。

尤其是大客户,大企业无疑是企业服务市场的“明星”,和TO C企业邀请名人代言一般,TO B企业可以让大客户成为自己的“代言人”、“传声筒”,另类“明星效应”下,让品牌的权威性可信度大大增强。

营销很重要,是铸造企业成功的一条条“支流”,而“支流”最终还是要回归“干流”的,在当今瞬息万变的经济中,如何洞察行业新的增长方向,如何对全行业背景进行全息洞察,并做出及时预测和抢先布局,这是企业发展的根本所在。

要金玉在其外,更要金玉在其里。

以客户为核心打造对应的服务、产品、战略体系,在激荡的数字化浪潮中建立自己强势的品牌。

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