小米的2023,卢伟冰的三个难题

小米的2023,卢伟冰的三个难题

题图来自Unsplash,基于CC0协议

记者 张勇毅

编辑 高宇雷

小米最后的美好时光是2019年。

彼时的小米踌躇满志:海外市场增速迅速提升,甚至达到占据小米手机总销量一半的成绩,总体销量稳定上升,多个季度录得同比销量大涨。小米也从 2019 开始,开启了品牌的高端化之路:当年发布的小米 CC9 Pro 第一次获得了相机评测机构 DXO 发布的智能手机相机总分第一的成绩,小米公司的激动是难以掩饰的 —— 小米科技园大楼用灯光排列出的 DXO No.1 字样,也是那一年国内智能手机厂商普遍「冲击高端」的时代缩影。

这一年,雷军陆续开始从外界为小米挖来多位手机厂商的前高管,这个被外界戏称为「复仇者联盟」的阵容中:不仅有前联想副总裁常程、也有来自魅族的杨拓、努比亚联合创始人苗雷,小辣椒手机创始人王晓雁,以及还有原本是金立总裁的卢伟冰。

但当时还没人能想到,卢伟冰仅用了不到三年,就成为小米集团总裁,同时也是小米有史以来晋升最快的高管。

也没人想的到三年之后的 2022年,小米在冲击高端以及维持销量增长两件事上,都同时面临着艰难考验 —— 有前小米人用 2016 年小米遭遇的低谷期形容当前的状况 —— 营收利润双双下滑,冲击高端尚未完成,基本盘低端机业务受到竞争对手大幅挤压。

或许卢伟冰就是那个「临危受命」的人。

冲击高端的艰难之路

冲击高端是如今小米集团战略中最重要的部分:雷军曾在小米 12 发布之时喊出「产品和体验全面对标 iPhone」的口号,即使是在刚过去不到一个月的小米 13 发布会中,雷军也数十次喊出「冲击高端」的口号。

在小米粉丝之间,有一个专有名词:「米冲高关键年」,用于吐槽小米在宣传中,每一年都是「冲击高端关键年」的基调。

「关键年」或许只是营销上的概念,但真正想要完成品牌高端化转型,几乎是对一家手机厂商全方位的服务考验:其中离用户最近、也是用户感知最强的部分,或许是售后服务。

从 2021 年开始,小米高端战略中的核心产品,当年的旗舰手机 —— 小米 11 系列,用户开始陆续反馈出现「发热严重」「Wi-Fi 无法使用」以及更加严重的「无法开机」等问题。

案例数量急速增长,迅速从小口碑风波演变成一场让小米始料未及的风暴。

对此,小米给出的解决方案是「存在疑虑的用户」可以自行申请半年延保服务。同时关闭了用户因此问题直接换新的渠道,只支持通过更换主板的方式维修。这些即使在当时看来也备受争议的处理措施,已经为长达一年之久的问题发酵埋下了伏笔。

去年十二月,电厂记者曾就此事咨询小米售后维修中心的负责人,得到的解释是「后续(由于)主板导致的各种问题已经被彻底解决」,但至少有多个小米 11 用户出现了更换主板之后相似的问题再次出现的情况。

由于小米 11 是于 2021 年上市的小米旗舰机型,到了 2022 年中,大部分购买用户已经过了一年的质保期限,且这一问题迟迟没有真正可行的大规模解决方案。线下各地对于同一问题的处理措施五花八门。一系列操作最终导致小米 11 由于主板问题导致的 Wi-Fi / 死机等问题在 2022 年再次集中在网络中爆发。

仅在 2022 年,「小米 11 屡爆质量问题」的话题就三次登上微博热搜,甚至多次出现小米 11 用户集体维权的新闻,这给主打高端旗舰手机的小米数字旗舰的口碑带来了极大的损害。

这一事件持续时间长达一年的发酵,甚至给后续的小米 12 / 13 发布都带来了影响。如今在微博搜索相关话题,甚至还能看到近期不少用户在针对这一问题的反馈。

小米 11 冲击高端的最终败退,给小米上了品牌高端化之路中教训沉重的一课,同时也给小米敲响了警钟:想在高端品牌中站稳,不能只依赖以往小米强调的「高性价比产品」,在手机的质量控制乃至售后系统的完善程度,都是直接决定一个品牌是否能够支撑起高端的评价维度。

仅从手机拍照领域小米 2022 年的新动作:新机停止送测 DXO 刷榜相机评比分数,与徕卡联名,都不难看出小米在 2022 年为了品牌高端化做出的战略调整。

在 22Q3 财报发布后的记者沟通会中,时任小米总裁的王翔对记者强调小米不会用短期的成绩,来评判小米的冲击高端成功与否。

「我们有战略耐心,不期待通过一两款产品就完全赢得高端市场」

品牌高端化是一场旷日持久的战斗,如今的小米终于认识到了这一点。

亟待拯救的销量下滑

2022 年 11 月 23 日,小米 22Q3 财报发布。

2022 年三季度小米营收 704.74 亿元,同比减少 9.7%;经调整净利润为 21.17亿元,同比大幅下滑 59.1%。

其各个板块业务也均呈下滑态势:小米智能手机业务收入为 425 亿元,同比减少 11.1%;物联网与生活消费产品收入 191 亿元,同比下滑 9%;互联网服务收入 71 亿元,同比下滑 3.7%;其他收入 18 亿元,同比减少 6.6%。

相比整体业务的数据,更能直观说明问题的或许是智能手机销量的变化:今年第三季度,小米全球智能手机市场出货量 4020 万台,同比下降 8.4%。调整后净利润为人民币 21.17 亿元,同比下降 59.1%。

正如王翔所言,小米不会因为缺少一款高端机型的失败而崩溃,也不会因为一款高端旗舰的成功一夜之间崛起,但如今小米真正的核心竞争力仍是以 Redmi 为首的廉价机型。

事实上,小米的现状甚至可以接受再多几款旗舰手机冲击高端失败,但无法接受基本盘 —— 高性价比机型市场被其他手机品牌蚕食的现状。

如今很多在分析小米冲击高端遇到的阻力时,都会引用小米曾经经典的 1999 定价,试图借此说明是曾经的小米高性价比机型乃至整个品牌定位,让如今的小米品牌高端化战略变得更加坎坷。

但这些论调很容易让人忘记的一个事实是:如果没有小米早期通过性价比战略,在市场上快速与三星等国际巨头缩短差距,甚至都不会有小米的今天。

对于如今的小米,除了雷军喊出的「冲击高端」口号,另一个更加务实摆在眼前的问题是:如何夺回属于小米的低端机市场?

雷军造车,「新人」上阵

对雷军本人而言,当下造车已经变成头等大事,首辆工程车已经于去年十月初通过多项生产测试,甚至本月初在小米科技园附近还传出多张意思小米汽车轿跑车型的测试车。雷军也多次在举行微博投票,寻求网友认为小米第一辆汽车在什么价位段最合适。

或许对于雷军本人而言,他仍然可以是冲在最前线的产品经理和工程师;但对于如今的小米而言,在汽车量产上市盈利之前,仍然有很长一段路要走。

按计划,本应是小米手机业务给造车业务持续输血,辅助其度过最难的起步阶段:按照小米财报披露的数据,2022 小米在造车业务上的投入从前三季度分别为 4.25 亿、6.11 亿、8.29 亿元人民币,烧钱的速度在迅速增长,《电厂》此前也曾报道小米汽车进度明显慢于预期的消息,落在小米手机业务头上的压力越来越大。

雷军在汽车上的直接带队,危如累卵的手机业务更需要一个能稳定军心、能堪此大任的人,此时小米的选择不仅会决定接下来小米产品的高端化之路何去何从,更会直接影响到整体的销量。

十二月底,61 岁的小米总裁王翔退休,是继黎万强、黄江吉、周光平、崔宝秋之后,又一位离开小米的老将。

与此同时,另外两位小米联合创始人 —— MIUI 操作系统的灵魂人物洪峰和以及带着小米电视业务做到市场份额第一的王川,也将在今年退出业务一线。

小米的八位联合创始人中,只剩下雷军一人还在第一线。

老人接连淡出,而接任小米一号位的是卢伟冰,如今年仅 47岁,是目前小米最年轻的合伙人。

雷军在内部全员信中也表示:「今天分享的一系列消息,对小米而言,有着里程碑式的意义。」

「这宣告了,小米管理层实现了顺利的交棒迭代,并为未来的持续发展做好了准备。」

即使卢伟冰在加入小米之前是金立总裁出身,但在一些小米人眼里,他仍是一个 2019 年加入小米的「新人」,过于快速的「三级跳」式晋升,也让一些人对于他能否替小米站好造车上市前的一班岗仍抱有疑问。

一位前小米员工认为:卢伟冰是真正有业务能力的人,他曾将三款 Redmi 机型带进全球十大畅销智能手机榜单之列,让很多怀疑其能力者也不得不刮目相看。

但仍然有一部分人相信:卢伟冰在 Redmi 的成功,更多是建立在 Redmi 本身仍然主打高性价比 + 低价走量的路线之上,没人能保证卢伟冰的上任,能带领售价在 4000-7000 元价位的小米旗舰系列在销量上更上一层楼。

这些前小米员工的论据有:真正让 Redmi 品牌开启快速增长之路、仅用六个月销量就突破 1500 万台的 Redmi Note 7 系列,发布时间距离卢伟冰入主 Redmi 只有八天,因此最重要的产品以及品牌战略定义这部分,很难称得上是卢伟冰的功劳。

除了销量,以往介绍卢伟冰时最重要的成绩 —— 帮助小米拉通线上线下销售渠道,在今年整体市场导致销量疲软的趋势下,反而成为拖累小米整体的那部分。

2022 年第三季度,小米智能手机业务线同比营收下降 11.1%,是小米三大业务线中降幅最大的一只。分析机构 Counterpoint 报告称,小米相对 OPPO、vivo 在线下渠道的不足,影响了其销量。

但无论如何,此时的小米,已经在阵痛中开始了一二代管理层组织之变:以卢伟冰为首的,更加年轻的职业经理人团队,开始接过重任。

新的一年,小米的「品牌高端化」与「稳住销量基本盘」两个截然不同的故事,都将由卢伟冰来书写。

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