取消满减,2023年天猫的第一场博弈

取消满减,2023年天猫的第一场博弈

题图来自Unsplash,基于CC0协议

取消跨店满减,这个春节天猫的一个改变如一块重石投入湖中泛起层层涟漪。

简单来说,年货节消费者在天猫上购物时,不用为了满200减30的折扣去凑单、算价格,只要是参与活动的商品,都会直接显示最终价格,一件也能下单购买。

消息一出,网友们纷纷留言“苦凑单久矣”、“天猫真是听话啊,说不想凑单就真的取消了”、“终于可以不用当算数家了”、“不用为了折扣算算算了”;当然,还有一部分人表示凑单也有凑单的乐趣,会怀念跨店满减。

在互联网行业,天猫这一举措意味或许更深长。

从2009年第一节天猫双11出现至今,已经连续举办了14届;双11火了,其他互联网企业跟风,当代消费者对电商购物节已经十分熟悉。

但不知从何时起,每一年双11、618开始让消费变得不那么简单。从早年间,动辄5折起的直接折扣,到后来日益复杂的营销玩法、社交游戏,那种以往单纯快乐的电商购物节好像一去不复返了。类似于“跨店满减”、互动游戏、定金膨胀等花式繁多的优惠组合都是在这种背景下应运而生。

“复杂”背后是“体验”的消失,当然也跟电商在中国的发展周期有关。在行业渡过了最初的发展期,平台和商家都需要把钱投到最有价值和贡献度的用户身上。电商购物节和补贴对于平台来说是有成本的,要获得回报就得靠流量和GMV。

如何在这两者间找寻平衡并不是一件容易的事。伴随电商巨头们纷纷陷入增长瓶颈,用户们对复杂营销套路越来越提不起兴趣,如何更好的保持用户粘性,提升用户体验成为了这2年来大家思考最多的问题。

虽然网友调侃天猫这次是“听话”,但据36氪记者了解,做出这一决定更接近于“取舍”和“博弈”。取舍在于,要消费者体验,还是短期GMV;博弈则在于,天猫是第一家这么做的平台,在竞争日益激烈的当下,第一个做改变的人需要承担更多压力。

不过,已经有后来者跟随,不久前唯品会表示取消“满减”机制,有脚投票的消费者留言:再次体会到了10年前电商购物的快乐。

一部电商购物“简”史正慢慢拉开。

01. 天下苦“跨店满减”久矣

要说清楚这次跨店满减取消的意义,还得从电商购物节的起源说起。

2009年,为了提振淘宝商城的B2C业务,时任阿里集团CFO的逍遥子选择了在11月11日“光棍节”这天搞大促,这个略带机缘巧合的“节日”却在后来成为了中国电商发展史的一个象征,以致后来演变成了一场盛大的购物狂欢。

当年的双11,只有27个商家参与,最终的销售额是5000万。彼时的大促活动非常简单——没有预售、没有返券,只有简单粗暴的全场五折,选定商品做秒杀。99元的打印机、1块钱的U盘等低价商品快速吸引了用户目光。

简单,但让市场眼前一亮。

次年的“双十一”,淘宝商城(天猫前身)在宣传海报上再次打出“五折、包邮”的醒目字眼,并上线了“购物街”,像线下商场那样,将不同产品和活动进行分区。

2010年,京东跟风推出618。如今天猫双11、618已成为全网狂欢的购物节点,即便没有什么想买的,到了时间点总想下个单。其他各类大大小小的购物节点就更多了。

电商购物节的基本逻辑是,用折扣和价格吸引用户,形成用户心智,扩大用户规模,但从2017、18年开始,电商增速的放缓,不少人发现平台补贴的方式变了。市场发展趋势逐渐由“价格驱动”转变为“服务驱动”。

以往单纯的价格直降没了,取而代之的是互动小游戏、社交红包,再到后来的跨店满减,甚至“满1000减40,满8000减800”这样的超大额度的跨店满减,越来越复杂。

部分消费者为了使用优惠券或许还会选择凑单,但越来越多的人却因此感到厌烦,在社交平台上“一顿操作猛如虎,到手减了两块五”的吐槽几乎每年都在发生,甚至每到购物节,都要有用户拿出计算器算出最划算的凑单价格。

愈发激烈的吐槽让平台意识到了用户体验的重要性。

从2021年开始,大促中“去繁从简”的举动就已经开始慢慢展开。

2021年618,天猫已经开始试图简化面向用户的优惠玩法;2022年天猫双11悄悄取消了定金膨胀,双11正式开始的时间也一概惯例,从零点提前到了晚八点,大家都不用再熬夜了。

直到今年年货节天猫取消满减、采用官方立减的价格直降模式。36氪从天猫相关负责人处获悉,2023年天猫还会做更多“简”法。

淘宝天猫平台营销产品负责人孟轲对36氪记者表示,2023年天猫在营销方面会更简单,同时在价格体验上也会做到更有竞争力。关于未来的电商购物节是否都会取消跨店满减,天猫方面表示尚不确定,但“大方向一定是强化用户体验,这是不会变的”。

经历了近10年的疯狂增长后,无论是阿里还是京东都在过去2年感受到了寒意,如果说过去是为了增长,当进入存量竞争的时代,如何服务好每一个用户似乎成了大家共同的信仰。

此外,当下消费市场、消费习惯和10年前也大有不同,适应新环境,或许也是天猫回归初心,重新将大促“由繁入简”的原因之一。

02. 一场三方受益的实验

不可否认,“跨店满减”这一历史性的发明的确成了一代人的记忆,也为平台、商家带来生意增长。

一方面它能够让消费者在平台上停留的时间变长,浏览更多商品,刺激消费;另一方面,平台的用户活跃度大大提高,品牌商家也能增加销售额,从2016年开始节节走高的双11成交额就是最好的证明。

但现阶段,随着商家和消费者对大促越来越麻木,平台也到了做出改变的时候。

今年双11前夕,中青报的一份调查就显示,61.9%的受访者表示过度复杂的促销规则会影响购物兴趣。

尼尔森的多份研究报告也表明,中国消费者已经步入理性消费阶段,成熟的消费者不再轻易接受繁复的促销手段和方式,他们更希望有直接让利的方式,获得一眼见底的实惠。

除了消费者的苦不堪言,商家过去几年的抱怨声也越来越多,尤其是以低客单价为主的腰尾部商家。

长期以来,每逢电商大促,这些低客单的店铺都是部分消费者的“凑单神器”。消费者凑不到心仪商品时,就会去店里拍下相应金额的货品,结账之后再立刻退款。

虽然凑单扩展了消费者购物车的品类,很多商家也从中获益,但部分用户在凑单完成后会选择退货的行为一定程度上加重了中小店铺的运营成本,这让商家在很多时候甚至不敢上架6.9、9.9元这样的低客单商品。

取消跨店满减的举措,很大程度上解放了被用于凑单的店铺,减少了用户因凑单而产生的退货风险,也减少损耗与库存压力。

于平台而言,满减的取消也的确是一个“进步”,它是一种对过往的“矫正”,也很大程度上顺应了电商发展的趋势。当流量触碰到天花板,价格与高质量服务便成了胜负手。

自2021年底戴珊上任中国数字商业板块负责人以来,以淘宝、天猫为代表的阿里核心电商业务就一直在强调“用户体验”,2022年也是淘宝天猫的用户体验年。

从去年2月份的发货秒退款体验,到8月份的推出购物车多地址下单,支持多个收货地址在订单中合并支付,再到双11取消定金膨胀,将大促时间提前至晚8点;双12前夕上线批量退款、批量确认收货功能……

过去的一年淘宝和天猫一直在围绕“让消费者购物更简单”来展开行动。最近的取消跨店满减、采用官方立减的价格直降模式可以说是一次巨大的突破,也让成为了首家取消“跨店满减”的平台。

在36氪看来,这次“满减”的取消是一次真正从用户视角出发的行为。大促满减在刚诞生之时,也的确给用户带来了一些购买乐趣的,也给商家带来了销售机会,正如有消费者在天猫年货节取消满减后还会对对此表示怀念一样。

如今淘宝天猫平台把“用户体验”放在了首位,强调“让消费更简单、更快乐”,此次取消满减更像是一次主动取舍的行为。这场博弈中,天猫选择了用户体验。

03. 互联网大促将走向哪里?

天猫取消跨店满减在前期经历了大量的调研,尽管部分商家表示了反对,但天猫还是决定迈出这一步。

对很多商家来说这的确是一种挑战。“需要在经营模式做比较大的改变,要求更精准的运营和投放”,孟轲告诉36氪。

“有消费者会觉得更简单、更愿意买,但商家也会因为消费者没有凑单购买的东西变少,这两者之间的关系还没有完全清楚的结论,不一定是此消彼长的”,孟轲对于未来表示了乐观。

“这个方向是我们想要的一个方向,我们还是希望有更多消费者在淘宝这个大市场去购物,享受到购物乐趣。”

不管“价格直降”的促销模式会不会被沿用,让消费者的购物更简单的核心逻辑不会变,接下来我们或许会看到淘宝天猫等平台更多的“去繁就简”的措施出台。

但无论如何,天猫成为了“第一个吃螃蟹”的人。跨店满减由天猫发明,也由天猫顺势取消。

跟进者已经出现。在今年的年货节中,唯品会也采用了“一件立减”的玩法,从12月29日开始,一直到除夕的早上,数万款商品都是“一件立减”,用最简单的玩法做最大的优惠。

京东、抖音是否会跟随天猫的脚步,目前尚没有官方公布。据36氪了解,包括京东在内的几大巨头平台都已经开始在内部评估取消“满减”的可能。

原文链接:https://36kr.com/p/2086162421957509

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