又一国货美妆冲击上市,年入超20亿,接班人为90后

又一国货美妆冲击上市,年入超20亿,接班人为90后

题图来自Unsplash,基于CC0协议

继韩束母公司上美之后,又一国货美妆个护向资本市场发起冲击。

日前,美肤宝、滋源母公司广州环亚化妆品科技股份有限公司(下称“环亚”)披露招股说明书,拟在深交所创业板上市。

2021年,环亚营收21.57亿元,同比增长9.75%;归属于母公司的净利润为1.87亿元,同比下滑22%。营收上涨而净利润下跌,这是因为它加大了促销力度,以利润换规模。环亚的2022年并不顺利,上半年营收同比下滑约9%,下半年业绩虽然尚未公布,但可以想见,想要翻盘,有点难。

环亚创始人胡兴国是河南人,这也是一家地道的家族企业。胡兴国一家三口合计控制环亚98.36%的股份表决权。管理层中,胡兴国任董事长,妻子吴知情任总经理,1992年出生的儿子胡根华任副总经理,财务总监杨春是胡兴国的表兄弟,采购总监胡琳珍则是胡兴国的妹妹。此外,不少区域代理商都是胡家的亲戚。

胡兴国一家三口(从左至右:胡根华、胡兴国、吴知情)

自美肤宝创立的1999年至今已有20多年,环亚也曾凭借无硅油洗护品牌滋源成功开辟第二条增长曲线。最新的数据显示,在中国的护肤品市场,环亚市场份额0.9%,在中国本土企业中排第8;在洗发水市场,环亚则以3.2%的市场份额排名第6。

20多年来,中国的美妆个护市场,依旧被欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等国际巨头牢牢控制,以环亚为代表的一批国产品牌,曾以性价比、强渠道打下一片天,但在往高端走、年轻化走时,也遭遇难题。

什么时候,才能出现真正的“国货之光”?

成也CS、败也CS

深入中国大小城市、县乡的“化妆品专营店”,是中国的美妆护肤行业不容忽视的“CS渠道”(Cosmetic Store,化妆品店),约20万家CS渠道门店中,有屈臣氏、娇兰佳人、唐三彩等人们熟知的连锁品牌,更多是夫妻老婆店,是一批分散但庞大的“蚂蚁雄兵”。

CS渠道,是多数国产品牌的“摇篮”,比如年销售额已破10亿的韩束,也包括现在谈论的美肤宝。巧合的是,韩束的创始人吕义雄,和美肤宝的创始人胡兴国,都是从化妆品代理商起家。

对这些成立于2000年前后的国货品牌来说,当国际巨头占领了百货专柜,选择以三四线城市的化妆品专营店切入,是一条不得不走的“农村包围城市”之路。

环亚旗下新品牌“即肽”,也是依靠CS渠道发展。

强势的渠道把控,成就了美肤宝,也成就了环亚。从财报数据中看,2021年环亚20多亿营收中,超过一半来自CS渠道。

但,成也萧何、败也萧何。对CS渠道过于依赖的结果是,当包括屈臣氏在内的渠道本身遭遇扩张、发展瓶颈,“借车突围”的品牌们,也很难幸免。

以屈臣氏为例。屈臣氏是环亚最大客户,旗下多个品牌入驻。合作方式是代销,即由屈臣氏代理销售,双方按约定比例分成。2021年,屈臣氏为环亚贡献了4.3亿的销售额,占比20%。

图源 屈臣氏官网

屈臣氏在中国有超4000家门店,但近年来正在为品牌老化、渠道转型阵痛等问题所困扰。从2015年开始,屈臣氏中国门店的同店销售额开始出现负增长,尽管通过布局O2O、电商、小程序等勉力挽回,但因疫情冲击客流大减,其2020年中国同店销售额大幅下降超20%,2021年在此基础上也只微增1.9%,还在回血中。

屈臣氏的线上布局也多有不顺,一面是电商、直播等渠道的折扣过多,导致利润被大幅削薄;另外,2022年初“1分钱面膜”超量抢购无法提货事故,也暴露出屈臣氏在管理上的漏洞。

屈臣氏的客流下降,引发了深度合作伙伴环亚内部一系列连锁反应。2020年末,环亚放在屈臣氏处积压的商品规模明显增加,于是,2021年它花在屈臣氏等渠道上的“促销维护费”增加了3000多万;而正是营销费用的上涨,导致环亚2021年的净利润大幅下降。

不仅如此,与屈臣氏的合作,导致环亚回款较慢,应收账款余额高,负债规模相对较大——到2022年6月30日,环亚在屈臣氏还有5700多万的货款没有收回。

在屈臣氏之外,环亚还有超30%的收入来自其他化妆品专营店。据化妆品财经媒体《未来迹FutureBeauty》2022年初对中国多地化妆品专营店渠道的调查,一半的化妆品专营店正在生死线苦苦挣扎。

当强势渠道遭遇困境,环亚有新的解法吗?

鼓励内部创业,却成了“为他人作嫁衣裳”

从国际巨头宝洁开始,美妆个护品牌布局多品牌、多品类,已是业内常态。环亚也不例外,目前旗下拥有超20个品牌,涵盖护肤、洗护、彩妆等多个领域。

1999年诞生的美肤宝,2009年正式成立的法兰琳卡,以及2014年成立的洗护品牌滋源,如今已成长为环亚的三大支柱品牌。其中,以“无硅油”洗发水切入市场的滋源后来居上,2021年营收8.4亿,超过美肤宝的5.7亿,成为环亚旗下第一大品牌,也是目前中国市场零售渠道销售额排名第一的无硅油头皮护理品牌。

环亚品牌矩阵(部分)(图源 环亚招股说明书)

《天下网商》梳理发现,对于新品牌,环亚以内部孵化为主,外部收购为辅。在环亚,内部孵化相当于内部创业,负责人包括员工或外聘职业经理人。当新品牌成立时,环亚通常会与该品牌负责人合资成立子公司,由环亚控股。新品牌的品宣、新品发布等动作独立进行,产品研发、生产、渠道资源等与集团共用。

这看起来是一步好棋。子公司运作的形式既能让员工“当家作主”,又保留了独立融资的口子;而资源共享,则让子品牌能在集团这棵大树的护荫下成长。唯一的问题在于:“孩子”养大了,可能留不住。

这里说的是牙膏新品牌“冰泉”,原本有希望成为环亚继滋源之后的下一条增长曲线,进军口腔护理赛道。但如今却成了“为他人做嫁衣裳”。

冰泉成立于2019年,由当时的环亚集团营销副总裁程英奇亲自挂帅。但程英奇后来决定“自立门户”。2020年9月,程英奇及外部投资者控制的公司通过增资,稀释了环亚对广州冰泉的持股比例,使得环亚丧失了控股权,董事长也由胡根华变更为程英奇。这以后,程英奇对外的公开身份成了“冰泉创始人”。

2021年11月时,程英奇曾透露,“冰泉创立两年多,从1个亿做到4个多亿”,完成三轮融资。这一体量已经接近美肤宝为环亚贡献的收入规模。

程英奇2013年加入环亚,在当时媒体的报道中,滋源、法兰琳卡的快速成长,他居功甚伟,一度被称为胡兴国的“副手”,而现在,他成了“前员工”。

90后二代接班,环亚“中年危机”何解?

冰泉失手,目前在环亚的品牌矩阵中,最具增长潜力的是“肌肤未来”。这是胡兴国之子胡根华2018年创办的护肤新品牌,2021年营收9000多万。

“二代”胡根华,目前是华中师范大学在读硕士。胡根华出生的1992年,胡兴国、吴知情夫妇还在艰苦创业,辗转昆明、广州,从美容美发职业培训,到化妆品代理销售,直到1999年创立美肤宝,事业正式起飞。

环亚副总经理胡根华

作为接班人,2016年底,不到25岁的胡根华回到环亚集团,从品牌部开始历练,现在任环亚副总经理、肌肤未来营销事业中心总经理,负责电商业务、品牌传播及营销等管理工作。

在这期间,环亚也开启了一系列品牌年轻化的尝试,包括签约一批更受年轻人欢迎的品牌代言人,营销方式从电视广告投放转向社交媒体,产品包装设计“萌化”等。

环亚在营销上很舍得花钱。2021年,环亚销售费用超10亿,其中各类营销推广费用花了3.2亿。但环亚在营销上也曾马失前蹄,2021年,它签约的艺人吴亦凡因刑事犯罪被捕,千万代言费打了水漂。

相对而言,“肌肤未来”是胡根华目前最大的“作品”。在接受媒体采访时他曾透露,“肌肤未来”是一个“实验室品牌”,从成分、肤感、香型、包装设计等,都是与消费者“共创”。这与环亚此前的品牌创建路径完全不同。

但从销售数据上看,“肌肤未来”业绩的快速增长,是在2020年进驻屈臣氏的门店之后——2019年,其销售收入才900多万,2020年就接近6000万元。目前肌肤未来天猫旗舰店,粉丝54万,卖得最好的一款产品售价128元,月销量7000多。

换言之,从品牌定位、人群、渠道,作为新锐品牌的肌肤未来,并没能帮助环亚在原有的品牌矩阵下有明显突破。

如果成功上市,环亚计划花超4亿来进行品牌建设与推广。看来,品牌升级对环亚来说,是当务之急。

到2023年,胡兴国步入六十花甲,胡根华也已过三十而立。年轻的领导者,能破解环亚的“中年危机”吗?

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