张一鸣不舍地产梦

张一鸣不舍地产梦

题图来自Unsplash,基于CC0协议

自从字节跳动将今日头条房产频道拆分出来,成立了“幸福里”,这五年来,张一鸣的地产梦一直被房产从业者吐槽:“困在互联网打法中。”如今,自营搞装修的消息传来,张一鸣距离他的地产梦,要更进一步了吗?

字节跳动的员工过了一个不太平静的元旦。

2022年的最后一个工作日,界面新闻报道,字节跳动已开启裁员,今日头条、抖音、飞书、TikTok、商业化、Data、懂车帝等业务线均有涉及,整体优化规模约10%。

就在不久前的全员会上,字节跳动CEO梁汝波才刚发表了新讲话,“今年公司营收增速减慢,产品DAU在增长但增幅低于年初设定的目标,我们会持续推进组织‘去肥增瘦’”。

曾经快速向前的巨轮已然走到调整的岔路口,那么“割舍”自然必不可少。

2022年10月,曾有消息表明,字节跳动旗下房产业务“幸福里”正在裁员。但与这次不同,一位幸福里离职员工告诉市界:“当时是大面积业务调整,公司留给我们时间找工作,N+1的赔偿也很痛快。”

但让人们颇感意外的是,优化之外,字节也加紧了对另一些业务的探索。据Tech星球报道,抖音集团在旗下原先的“住小帮”App之外,独立出来一个自营装修业务“住好家”App。

这意味着,字节跳动对房地产的下游行业——装修领域,动起了新心思。“原来张一鸣还没有忘记房地产。”外界对此议论纷纷。

自从2018年字节跳动将今日头条房产频道拆分出来,成立了“幸福里”,这五年来,张一鸣的地产梦一直被房产从业者吐槽:“困在互联网打法中。”

如今开始自营搞装修,张一鸣距离他的地产梦,要更进一步了吗?

自营搞装修,难度有多大?

随着“住好家”App悄然上线,这个原本依附于“住小帮”的装修业务,开启了对自营的全面探索。

但至少在四年前,字节跳动就已经开始布局家装市场,在抖音集团旗下巨量引擎这个数字化营销服务平台之下,发起成立了一站式家居家装服务平台“住小帮”。

如今,住小帮被冠以“装修界小红书”的称号,已集合了超过2万家装企和品牌、超过3000位设计师入驻。

不过,它的商业模式是,在平台上为用户呈现大量装修家居资讯内容,吸引有家装需求的群体“种草”,同时邀请家装品牌商家入驻,为消费者和企业牵线搭桥。

这听上去与互联网家装平台土巴兔和齐家网的模式比较类似,都是靠卖信息赚钱。

但此次独立出来的“住好家”不同于“住小帮”,它于2022年9月正式推出,是字节跳动自己的家装品牌,可以直接为消费者提供装修服务,业务内容包含全屋设计、标准化施工以及售后保障服务等。

据悉,为了区别于传统装修公司,更好地体现字节跳动的互联网属性,“住好家”拥有在线查看施工进度、随时调取装修档案、用户还可以注册家庭账号,多人在线云监工等功能。

客服人员告诉市界,目前,“住好家”服务范围只限于北京,朝阳区太阳宫有样板间可参观,平台设计师人数约有20人,“一套60平米的房子,装修价格在10万多元,优惠后会低于行业平均水平。”

数据显示,我国互联网家装市场规模由2016年的137.9亿元增长至2020年的567.1亿元,复合年均增长率达42.4%。有机构预测,未来,随着年轻人的家装需求不断释放,选择互联网家装的用户规模仍将进一步扩大,预计在2025年互联网家装市场规模将超过1400亿元。

面对未知的蓝海,市场上有两类玩家打得火热。一类是垂直领域的互联网家装服务类型的公司,比如土巴兔、齐家网等;另一类是后续入场的互联网巨头,如阿里、京东、国美等。

目前,京东、阿里、国美、百度等企业,分别推出了京东家装、天猫家装、打扮家、装馨家等产品,就连房产经纪巨头贝壳找房,也于2022年重点发力家庭整装平台“被窝家装”,不惜斥资80亿元收购华东区域知名装修企业圣都家装,以增强业务实力。

在中国城市房地产研究院院长谢逸枫看来,如今字节推出“住好家”,意味着其装修生意由原先的信息服务模式转为自营模式,未来要迎接的挑战很大,“涉及客源、装修经验、成本控制等诸多方面。”

实际上,自营搞装修,难度颇大,许多较早布局的互联网家装企业,业务开展得并不顺利。

2015年,土巴兔开始自营家装服务,深入全流程设计、施工、流程管理、售后等方面,但2017年末,该业务被逐渐舍弃。2018年和2019年,土巴兔自营业务的营收已缩至0.8亿元和0.21亿元,到了2021年更是直接削减为0。

土巴兔对外解释称,由于2020年上半年新冠肺炎疫情的爆发对装修行业存在一定程度的不利影响,加之公司基于经营战略调整考虑,主动终止自营家装业务。

而于2014年就开始做自营家装的齐屹科技,公司整体净利润在2015年~2017年均为负值,分别为-3.47亿元、-4.1亿元、-8.55亿元。直到2018年收缩自营业务后,公司盈利才转正。2022年中报显示,公司自营贡献营收1.7亿元,毛利率仅为7.7%;同期线上平台业务贡献营收2.4亿元,但毛利率高达96.4%。

谢逸枫认为,互联网大厂做自营家装,最大的难点来自获客。有行业人士指出,现在“住好家”的业务方向跟“被窝家装”有些类似,贝壳仅用一年时间就向客户交付了超过3500个家装项目,这其中,客源主要由贝壳线下经纪门店导流。

在业内人士看来,用户通过贝壳平台找过房源,房产中介就可以跟踪到其最终是否买房,买的是什么样的房?是通过链家买的,还是平台上的其他经纪公司?以及花了多少钱,是贷款还是全款?有了这些信息后,贝壳容易推导出客户的装修意愿,更方便推广“被窝家装”,从而缩短了交易及家装的时间。

而线下经纪门店,是字节缺乏的。景晖智库首席经济学家胡景晖表示,抖音现在的房产业务主要还是流量业务,缺乏线下的经纪业务实力,在房产交易上的关联性和协同效应,不像贝壳那么明显。

2021年下半年,市场传出“幸福里”计划并购房产经纪公司麦田房产,试图补上短板。“两家差一点就达成收购了,但据说麦田的开价比较高,双方谈了很长的时间,最终交易没了后文。”有接近字节的行业人士称。

近日,另有业内人士告诉市界,幸福里和麦田的合作模式已初步跑通,预计在2023年会公布。

这一年,幸福里怎么了?

似乎谈到字节的装修业务,总是绕不开幸福里。的确,两者作为上下游业务,承载的都是张一鸣的房产梦。

相比今日头条,房地产才是张一鸣创业的真正起点。

早在2009年,张一鸣出于对房产市场的兴趣,创立了垂直房产信息搜索网站“九九房”,并用了一年时间将它做成了房产类应用的第一名。截至2011年10月,该网站月独立访问用户超过600万;移动产品用户量超过100万,日启动10万人次,被称为用户的“找房第一站”。

然而,九九房的阶段性成功还不能满足张一鸣的野心。他总觉得,在汹涌而来的移动互联网浪潮里,一定还藏着新东西。2012年春节期间他思索出了答案,并说服投资人当即敲定投资,这就是今日头条的雏形。

后来的事情大家都知道了,今日头条以庞大的资讯和算法分发能力迅速渗透进人们的日常。而张一鸣也没有放下他的房产梦,将“幸福里”从今日头条房产频道剥离为独立应用。

无论是新房、二手房,还是租赁业务,幸福里都有。其中,新房的收益模式是为开发商带客,获取佣金部分的差价或二次提佣。

而二手房方面,幸福里的路数和住小帮的思路很像,靠向平台上的经纪公司(“住小帮”平台上是装修公司),售卖流量变现。用业内人士的话总结,当时的幸福里,相当于58同城旗下的安居客,按照点击次数,或者通过套餐计划向中介公司和经纪人收费,即卖端口流量。

一位跟幸福里打过交道的行业人士告诉市界,他曾反复问过幸福里的负责人,字节会不会介入房产中介的线下交易业务。“至少在2020年,他们还肯定地说不会。因为房地产的流量,在整个字节跳动的体系里,占比不到10%,本身就不是非常重要的业务。”

事情发生变化,是在2021年的夏天。有熟悉张一鸣的业内人士看出来他的思想有了改变。

彼时,字节跳动重点发力的游戏、教育、互联网金融业务,因市场及政策原因开始全面收缩。这些是张一鸣基于对抖音流量见顶,为集团寻找的业务增量,但没想到这些垂直赛道在那年夏天几乎被堵死。

恰巧那时,58同城从美股私有化回来后,计划分拆安居客冲击港股,“感觉张一鸣是受到了什么启发,种种因素促使他重新想把房产做成。”上述业内人士说。

房产生意最赚钱的部分,终究是要依靠成交量来完成,但当时还没有线下房产经纪团队的幸福里,如果想快速做成,最快的方法只有并购。

但那时市面上已经没剩下多少好标的,“几个不错的项目不是被贝壳收了,就被58同城买了,或者像我爱我家本身已经是上市公司,也不会轻易谈收购。”胡景晖表示。

最后,张一鸣把目光瞄准了麦田房产。据悉,麦田的创始人缪寿建和张一鸣同为福建人。2021年9月,字节跳动方面收购了麦田子公司北京福旺房地产经纪有限公司,成为该公司全资股东。

同年11月,市场传出“幸福里”计划并购麦田房产,北京麦田部分高管已经在办理离职,并同时在协商前往幸福里后的待遇的消息。彼时,幸福里相关负责人回应称,“幸福里确与麦田达成投资意向,约占麦田20%股份,相关程序正在进行中”。

但最终双方的合作有点“蜻蜓点水”,在幸福里离职员工看来,虽然公司在麦田的大本营福州和一些城市与麦田一起推出了加盟品牌——小麦房产,陆续开了几百家门店,但整体更像是从麦田手里买了一个带有经纪资质的“壳”。

与收购麦田同步进行的,是2021年10月左右,幸福里裁撤了北京地区的新房业务,成都、重庆、苏州、福州的新房直销团队也都陆续解散。据谢逸枫分析,这与房地产市场不景气、疫情影响有关,“裁员能减少该业务的经营支出。”

在幸福里工作近两年,汤浩于去年离职。他也感觉整个公司的经营目标,在2021年底发生全面变化,“以前重视DAU(日活跃用户数量)和用户时长,后来就转变成以实现服务交易为主。”

图/幸福里App

困在算法里?

捋出来了明确的方向,幸福里按理说沿着方向走下去即可,但从线上介入线下的房产经纪交易,对于缺乏房产基因的字节来说,这是一场硬仗。

多位幸福里离职员工向市界吐槽,公司内部管理有问题,“有些领导是从字节教育版块调过来的,根本不懂房产。”

此外,在他们看来,来自抖音的流量支持也如同虚设。汤浩称,幸福里曾疯狂砸钱邀请房产垂直领域创作者入驻“幸福号”创作者平台发布内容,并通过聚合今日头条、幸福里、抖音、西瓜视频、抖音火山版等五端资源进行传播。

早期,抖音也给了幸福里很大的流量倾斜,但后来分给幸福里的线上流量开始有所保留,甚至他们想要抖音流量,还得花钱自己投dou+。“抖音自己也接房地产广告,它会衡量倾斜给幸福里的流量是否划算。对后者的抖音官方账户该限流限流,该卡也卡,不给任何面子。”汤浩称。

在字节内部,似乎每个业务板块都很独立。据悉,“住好家”独立出来后,在抖音集团旗下运营。谈及此,多位幸福里离职员工表示,双方都不在一个地方办公,很少有资源互通。

至于与麦田的战略合作,汤浩也有点看不懂,在实际的业务操作中,他总感觉和麦田的经纪人之间,隔着些什么。

比汤浩晚进入公司半年,林萧直言:“当初公司就不该介入房产中介业务。”他觉得幸福里应该跟快手一样,专注新房业务,通过导流给开发商收取渠道费用就好。“快手从主播卖房的佣金中抽成,这事儿搞定MCN和开发商就行了。”

不过,在接近字节的行业人士看来,幸福里做二手房线下生意有自己的考量。“前两年房地产行业下行,字节在开发商那里有好多回款拿不回来。”

字节的尴尬恰恰就在这里。

反观快手,虽然早在两年前就开始思考房地产家居垂类创作者的变现模式,并创立了“快手理想家”这个品牌,但在2022年4月,快手电商才正式成立房产业务中心,宣布探索商品房销售新业态。

而今,房地产行业调整已接近尾声。相比快手入局新房较晚,幸福里踩在了房地产市场的下行周期,“帮助”同行认清了一些弯路。

有行业人士表示,在幸福里诞生初期,贝壳曾一度把其当成主要竞品研究。汤浩和林萧告诉市界,幸福里内部也一直在对标贝壳,时不时“挖角”,但凡有新人从贝壳来到幸福里,入职之初,就要准备一份关于贝壳经营模式的报告。

谢逸枫认为,幸福里模仿贝壳的思路很正常,“未来的房地产交易一定是朝着线上线下相结合的方向进行。”行业观点也普遍觉得,字节的流量能让开发商和中介在一定程度上摆脱渠道绑架,增强获客能力。

“字节通过大数据和用户浏览偏好推送房子信息,这没有问题,学习贝壳做装修也没问题。但它未来需要跨过去的障碍,或需要自己获得的东西,是在房源和经纪人方面强大的背景,以及整个贝壳的平台体系。”胡景晖告诉市界。

在行业人士看来,房地产行业最近两年的动荡,是字节跳动无法避免的“外患”,一路走下来,张一鸣拆出“幸福里”,摒弃泛流量的做法是明智之举。

但公司内部与抖音的割裂,管理层缺乏地产基因,与麦田的合作还有些扑朔迷离,种种原因让字节跳动的房产生意被困在了算法里。

张一鸣放不下地产梦

按照字节一贯风格,高层对于不挣钱的业务很少会给太多时间。但对幸福里,张一鸣给足了耐心。

算下来,幸福里已经成立五年时间,在离职员工看来,房产业务该砸的钱也砸了,却始终难见起色。“幸福里是个神奇的存在,字节给的耐心超乎想象的大。”汤浩感慨道。

在房产经纪行业深耕多年,胡景晖至今还记得自己第一次和张一鸣见面的场景。“这个人挺有意思。”

彼时的胡景晖还是我爱我家的副总裁,与公司管理IT部门的副总,一起见了这位要给他们推荐产品的人。“当时他来我们公司来路演,穿个白色大T恤和短裤。”

在听了张一鸣的介绍后,看着外表穿着随意的他,胡景晖觉得,这个人内心深处对房产有非常深的情结。“他对房产不陌生,早年做过九九房。”

而且在幸福里之前,张一鸣先后通过代理公司孵化过懂房帝,也和优优好房进行过深度合作,还试图和诸葛找房进行合作。

只是这些尝试都没能坚持太久。

2017年,字节合作“优优好房”,在今日头条中设立了新房、二手房、租房板块,但合作一直处于不温不火的状态;2018年,懂房帝被今日头条委以重任,和幸福里早期类似,App内涵盖了新房、二手房、租房三大板块,也在抖音上投了大量广告,今日头条上也有导流信息,但不到一年沦为“弃子”。

房地产和互联网研究院院长相国良称,房产垂类无论如何都是每家公司非常重要的一个行业,体量大,市场广阔,都是大型平台必争的业务赛道。

“前期的合作和孵化都算是浅尝辄止和测试,说明早期房产不是(字节跳动)最重要的业务方向,随着公司逐渐成长和变大,需要更多业绩支撑,垂直品类的挖掘也会越来越重要。”相国良说。

在衣食住行领域,就没有互联网巨头不想钻进的地方。然而,这些消费场景里,似乎只有“住”,谁都没能打通。

不仅是字节,阿里、京东等公司至今也没有探索出特别成功的模式。

天猫好房在成立仅7个月后,就被阿里卖身给了易居。易居通过向阿里增发新股的方式,收购阿里持有的天猫好房85%股份。交易完成后,天猫好房将成为易居旗下的全资子公司。

京东也在2017年成立了房产业务,当年10月京东商城房产频道正式上线。京东集团副总裁辛利军曾经放话,京东房地产的短期目标就是五年内成为流量、线上交易量的双料冠军。随后,京东在2018年相继进入租房和二手房领域,且在2020年5月上线了“自营房产”业务,并在直播间请来了集团CEO徐雷站台。

但不到两年时间,2022年11月,据《华夏时报》报道,京东零售业务组织架构调整,生活服务事业群旗下的房产业务被拆分合并至家电家居事业群。

在胡景晖看来,互联网上缺乏房产交易的场景,人们还没有形成网上购房的习惯。“有多少人会说,我要到天猫上去买套房,我到京东上去买套房?”

他始终觉得仅凭流量很难转化成有真金白银的购房行为。“不管是装修还是房产交易,都是比较庞杂的,在房产领域,泛流量的意义并不大。”

难道互联网大厂卖房真的没有出路吗?

相国良认为,闭环交易肯定是大平台不可回避的竞争方向。资深房地产互联网观察员贾铭则称,入股经纪公司可能只能算是目前流行的线下扩张方式,尚有较大的空间、较多的模式可以探索。

(文中汤浩、林萧为化名。)

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