入局相亲,快手抖音争夺中老年“流量”生意?

入局相亲,快手抖音争夺中老年“流量”生意?

题图来自Unsplash,基于CC0协议

“男嘉宾请介绍一下自己。”

“我是黑龙江的,今年60岁,身高172,有一个儿子已经结婚,希望女嘉宾年龄在49到52岁之间,身高160以上,吸烟的、打麻将的不行……”

“有觉得合适的女嘉宾请上麦。”

这一幕发生在快手相亲角直播间,在“红娘”主播的直播间里,有相亲需求的嘉宾们,可以在直播间刷礼物跟主播连麦,双方介绍各自的家庭状况和对配偶的需求,如果觉得合适,则由红娘牵线,交换微信。

红娘主播王姐明显感觉到,最近来直播间的人多了,“以前直播间在线用户只有一两百,现在能达到上千。”这样的变化源于快手在相亲业务的加码布局。

北京快手科技有限公司日前发生工商变更,经营范围新增“婚姻介绍服务”,并且在直播间增加了“相亲角”功能,为主播打造相亲功能。此外,快手还在“热门活动”中推出了“婚庆”频道,主要展示“婚礼现场”、“婚纱照”等短视频内容。

不过这并非快手刚开始涉足相亲领域,今年8月,快手就曾联合黑龙江卫视推出中老年人相亲综艺《老铁情缘》。无独有偶,抖音百川综艺季中的《百川老朋友》,也盯上了中老年人社交。

比达咨询发布的《2021上半年中国互联网婚恋交友市场研究报告》显示,2021年中国互联网婚恋交友市场规模达到72.0亿元,同比增长11.6%。而到了2022年6月,互联网婚恋交友用户规模达到3346.9万人。

这样增速巨大的市场极具诱惑力,然而一直以来相亲市场鱼龙混杂,绑架式营销、平台乱收费、用户质量参差不齐等问题始终没能得到解决,快手相亲能否克服这些问题?更为核心的是,商业化的闭环转化要如何实现?

快手入局相亲,中老年人占大头

丈夫出轨、欠外债跑路等等,狗血的故事每天都在快手直播间发生着,红娘主播则化身知心老铁听着嘉宾控诉自己曲折的感情经历,时不时作为“理中客”点评一下双方的是非对错。不过在直播间里,鲜少出现年轻人的身影,多数是寻找二婚对象的中老年人。中国社科院的调查显示,80%丧偶老人希望再婚。

“跟年轻人相比,婚姻对于这些人来说是‘刚需’,促成的概率也更高,”王姐说,“我们本来赚的就是介绍费,成的越多肯定赚的也越多。”

通常用户上麦后,王姐会根据后台显示的资料,简单介绍一下嘉宾,之后就开始寻找直播间里匹配的异性嘉宾。

王姐已经有十几年的红娘经验,以前主要是做本地的线下婚介服务,今年才开始在快手做直播。“因为线上很多嘉宾都不愿意露脸,”这一点让王姐很是苦恼,“但是相亲这种事情,只看介绍不看脸根本没法儿进行下去。”

作为一个对地域要求高的行业,快手的相亲直播间里,主播的头像栏下方通常会注明所在地。开始线上直播后,王姐明显感觉到,相较于线下,快手直播间的客源更丰富,匹配成功的概率也更高一点。

但这里匹配成功的渠道,并非在直播间中直接“牵手”,而是引流到私域。对于大多数主播来说,快手对于自己的作用就是拓宽客源,而非开辟一个新战场。

在主播的个人主页里,会写上自己的微信号,来引导客户加自己的微信,加上微信后,红娘主播会写发一个问卷让客户填写个人信息,并要求发几张照片,之后就跟传统的相亲流程一样,完成从线上到线下的转化,“线下匹配成功后,我们才会收费”王姐说。

从这样的链路来看,快手平台只是起到了搭桥铺路的作用,想要在相亲市场占有一席之地,仍有很长的路要走。

线上获客线下交易,快手如何赚钱?

在黑猫投诉上,关于“相亲”的投诉有两千多条,大多围绕着虚假宣传、诱导充值会员、滥竽充数等问题展开,不乏数据被盗用遭遇诈骗的情况,这些投诉的对象主要是世纪佳缘、百合网、珍爱网等相亲平台。

尽管平台要求实名制,但是数据显示,截至今年4月底,世纪佳缘和百合网合并的复爱合缘集团整体累计注册用户数已超4亿、月均活跃用户达1110万;珍爱网官网数据显示,目前平台会员注册量超过2亿。这样庞大的用户量,婚姻状况、学历、职业、财产等信息平台很难一个个去核实。

此前苏享茂被骗婚跳楼自杀的事件,正是由于翟欣欣在世纪佳缘上注册信息时,在年龄、职业、籍贯、收入以及婚姻状态等多个方面都造了假。此类骗婚事件的频频发生,也让用户对于平台乃至整个相亲市场都很难产生信任。

相亲市场的乱象,是市场多年积累下来的顽疾,这是快手入局相亲,面临的第一大问题。

在快手直播间的右上角,有一个“相亲角”标识,点击标识,用户就能进入相亲广场,并填写自己的资料卡。资料卡上分为基本信息、个人详情和择偶要求三大类,共有32个问题,收入、资产等信息都包含其中,用户可以设置仅红娘可见。

尽管问题问得很细,但是作为纯线上交易,这些信息无从核实,甚至比线下遭遇欺诈的概率更高。

另一个问题则是在商业化上。从目前来看,用户在快手相亲的路径主要有两种,一种是用户在红娘直播间认识后,直接在直播间交换微信,另一种则是加上被引流到红娘的私域,并最终在线下完成交易。

这两种交易链路,快手都很难从中分一杯羹,似乎只是在用平台为他人引流。

平台在整个链路中的赢利点,似乎只是用户为了上麦刷的礼物。想要赢利,只能依赖于这个业务实现规模化,但是从快手此前的经验来说,实现规模化难度不低。

快手商业化,
线上线下闭环为何难跑通?

快手之所以布局相亲,核心还是在于其在商业化上的焦虑。

一直以来,快手的定位都是“下沉市场”,2020“下沉市场”图鉴显示,六成用户月收入不足5000元 ,这也意味着,想要从他们手里“薅”钱并不容易。

据快手第三季度财报显示,其平均日活跃用户、平均每人日均使用时长均提升的情况下,平均线上营销服务收入却减少了,由去年同期的34元降至31.9元,人均广告价值有所降低。

在商业化上,快手曾尝试了电商、本地生活,但是电商领域,快手被抖音狠狠落下,而本地生活,尽管跟巨头美团达成合作,快手却并未获得实质性的帮助和进展。

因此从自己最拿手的下沉市场来发展商业化成为快手的最优解,下沉市场尽管客单价低,但是规模巨大。MSC咨询发布的中国下沉市场系列报告显示,下沉市场人口规模近10亿人,数值占全国总人口七成左右。

2020年,快手就开始了在下沉市场的探索,开局就是直播卖房。

今年4月份,快手电商还成立“房产业务中心”,主要负责与房地产开发商直接签约,并把一些原本的房产KOL、经纪人及开发商的置业顾问转化为其签约主播,进行线上直播线下带看,签约的主播还能享受到流量、补贴、培训等支持。明星主播王贝乐和其团队甚至在2020年和2021年平均每年在快手上共卖掉1000套房,GMV(商品交易总额)达到20亿元。

今年年初,快手又盯上了每年增速超过40%的蓝领市场。天风证券研究所数据显示,2020年中国蓝领在线招聘市场规模为228亿,到2025年将达到1285亿。

快手甚至一度将蓝领招聘业务“快招工”放到了App的首页。跟相亲业务相似,用户可以通过快手线上填报信息,用人单位直接电话联系。

但这几个业务都指向了同一个问题——被切客,这也让快手的“信任经济”稍显尴尬。

不论是卖房、找工作还是相亲,用户和“卖家”通过平台结识后,最终的交易仍会落到线下。“信任”是快手商业化的核心,而如今的快手却成为了一个“流量中介”。

快手也早已意识到了这个问题,上半年快手电商方面在内部信中表示,“成立房产业务中心,负责满足快手用户的购房需求,帮助业主更高效地卖房,探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式。”

11月22日晚间,快手三季度业绩电话会上,有人问及快招工等新业务的变现问题。快手方面则是表示:“商业化方面目前处于打通数据基建、打磨直播内容、跑通商业模式的阶段,尚未开始进行大规模的商业变现”。

如今快手的直播“服务”业务已经行至第三年,最为核心的商业变现仍未能跑通,这一问题不解决,快手不论开拓多少下沉市场的新业务,最终也只能是为他人做嫁衣。

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