DTC品牌如果有首都,那一定是洛杉矶

DTC品牌如果有首都,那一定是洛杉矶

题图来自Unsplash,基于CC0协议

纽约是一座梦想之城,也是传统零售商最为理想的跳板。这座城市最热门的购物街遍布实验性概念商店,零售后起之秀们纷纷涌向这里,让自己的生意经历第一波考验。

虽然对于首次开店的零售商来说,纽约仍旧是最重要的,但拥有各种社区和购物街的“天使之城”洛杉矶正在成为DTC品牌的目的地。

Leap是一家专注于帮助DTC品牌开设和运营门店的公司,其创始人兼联合首席执行官贾里德·戈尔登(Jared Golden)说,纽约是品牌的历史起点,但洛杉矶是品牌第二或第三家门店选址的首选。加利福尼亚州的其他城市,比如旧金山,也受到了很多关注。

戈尔登谈到洛杉矶时说:“我认为这一直是一个充满吸引力的市场,当现代品牌从战略意义上考虑到哪里投资零售时,洛杉矶总是一些顶级品牌的首选。”并且,在过去的几年里,“洛杉矶地区的优先级已经上升,他们之前倾向于在旧金山湾区,现在越来越多品牌在纽约开店之前就已经在洛杉矶开店。”

那么,洛杉矶有什么特别之处呢?

“小城镇的融合”:是什么让洛杉矶脱颖而出?

阿伯特·金尼大道(Abbot Kinney Boulevard)是洛杉矶最受欢迎的购物街之一,这里入驻了非常多的品牌——既有主要的零售品牌,也有相对较新的品牌。这些品牌包括:Away、Allbirds、Warby Parker、Buck Mason、Vuori、Mejuri、ThirdLove、Everlane、Faherty、Scotch & Soda、Beautycounter、Ray-Ban、Birkenstock、Birdies和Marine Layer。

但阿伯特·金尼大道并不是唯一一个吸引新兴品牌的地方,梅尔罗斯、格罗夫购物中心、拉奇蒙特村以及其他地区都充满了商业活力,它们对品牌和购物者都有不同的吸引力。

“洛杉矶是小城镇的融合,”戈尔登说,“洛杉矶地铁区域很大,总体上人口密集,但范围比较小。”

不同的地区对品牌有不同的吸引力。世邦魏理仕(CBRE)专注于洛杉矶的零售专家瑞安·古尔曼(Gurman)表示,洛杉矶现在的租金高于疫情前的水平,并且在梅尔罗斯、阿伯特·金尼(Abbot Kinney)和比弗利山(Beverly Hills)等洛杉矶人流量最大的购物区,“房租呈上升趋势”。根据古尔曼的说法,洛杉矶的优质房地产将越来越稀有。

古尔曼在谈到洛杉矶时说:“任何品牌都有正确的归属地。”“所以,无论是在梅尔罗斯,还是在阿伯特·金尼,无论是在北贝弗利,还是在拉奇蒙特,还是在其他地方,每个品牌都有自己独特的选择,他们选址的理由各不相同。”

某条街道上的商铺密度、购物区的“氛围”,以及那里的消费者类型,都影响着品牌是否选择一个地方开店。洛杉矶的购物区数量很多,意味着它可以为各种各样的零售商提供不同的选择。

古尔曼说:“有些品牌只想在梅尔罗斯,因为他们的消费者喜欢逛街,会在周围的商铺购物,所以梅尔罗斯就是他们想开店的地方。阿伯特·金尼也是如此,‘你知道,x、y和z品牌都在阿伯特·金尼大道上,所以我们也想去那里。’这就是真实的情况。”

除了电商品牌在寻找实体店外,古尔曼还注意到一个趋势,诞生于社交媒体的零售商也开始在洛杉矶转向线下。在洛杉矶开设第一家门店的企业——比如古尔曼去年合作的运动服品牌ASRV——将门店开设在“所有重要品牌都在的地方”,使得他们能够利用客流量来提高品牌知名度。

洛杉矶的格罗夫购物中心(The Grove)被设计得像一个小镇,它正在积极寻找这些品牌入驻。格罗夫的开发商Caruso的物业管理总监理查德·林奇(Richard Lynch)通过电子邮件表示,该物业强调它在寻找“只在洛杉矶”开店的零售商,包括开设第一家实体店的品牌。

林奇说:“我们自然会被那些与我们一样以客户为中心的品牌所吸引,我们非常自豪地推荐洛杉矶作为品牌的第一个门店所在地,特别是作为品牌有史以来的第一个线下店。我们是名人喜爱的运动推进实验室(APL)的第一家也是唯一一家旗舰店所在地,最近,我们在格罗夫推出了第一家Asos店内体验店。”

格罗夫购物中心还设有一个户外空间,专门用于快闪店展示富有创意的商店概念,或者允许品牌在不开设完整门店的情况下测试实体零售。最近的快闪店包括Skims、Kylie Cosmetics和Lady Gaga的Haus实验室。

这是Caruso在其投资组合中追求的战略。该公司的Palisades Village物业为包括Tamara Mellon、Jennifer Meyer和The Little Market在内的几个本土线上品牌开设了第一家实体店,第一家亚马逊风格的服装店也在Caruso的另一家物业Americana at Brand推出。

简而言之,在洛杉矶开业的品牌有一系列开店的选择,每个购物区都有他们可以利用的独特优势。

“一个很酷的地方”:为什么有些购物街很流行?

让品牌与洛杉矶某条购物街产生共鸣,不是把门店设计工作都推给壁画艺术家,戈尔登说,在某些地区,这样做相当于“赌博”。Leap与DTC品牌在店铺选址和设计上合作,公司根据品牌和购物区域,改变店铺布局、颜色选择和其他风格。

戈尔登说:“这关乎一个品牌的商品组合是如何策划和呈现的,以及我们雇佣和培训的一线零售专业人士——其中许多人实际上是当地居民——是如何接受培训、如何谈论商品和品牌,并将其与消费者的生活方式结合起来的。”

随着时间的推移,时髦的区域也在发生变化:Leap在世纪城、新港海滩、梅尔罗斯和阿伯特·金尼都有品牌。拉奇蒙特村(Larchmont Village)是洛杉矶的一个较小的购物区,据古尔曼说,它最近也有很多首次开店的商店和二手店。古尔曼说,除了零售商,这条街上还有咖啡店和餐馆,“一天中的任何时候”都有行人。

“这是一种非常酷、非常独特的氛围,你在这座城市的其他地方都找不到这种氛围。”古尔曼补充道。

但是,是什么让洛杉矶的其他购物区与众不同呢?

阿伯特·金尼大道

距离威尼斯海滩仅几个街区之遥的阿博特·金尼大道拥有数量惊人的商店,其中许多都是海滩小屋风格的店面,它们坐落在色彩缤纷的餐厅、咖啡店和其他美食店之间。对于品牌来说,后院的门廊区域对顾客开放并不罕见——例如,Vuori就把它的部分空间用于锻炼。

街道上到处都是霓虹灯,以及大型零售商和风格独特的商店,比如Huset,一家售卖Scandinavian厨房和家居产品的零售商。

“这些充满活力的走廊是社区的产物,”戈尔登说,“我认为阿伯特·金尼大道之所以有这种氛围,有这种建筑风格,以及与之相适应的生活方式和消费行为,是因为它是威尼斯的一部分,也是整个洛杉矶外围沿海地区的一部分。”

它是海滩,但它也变得越来越多样化,并发展成为一个科技中心。这使得该地区与马里布等其他沿海城镇有所区别。

“我们试图让门店成为一个真正本土化的存在,作为当地社区的补充,并增添社区的氛围。”戈尔登说。

戈尔登表示,大量的品牌组合是阿伯特·金尼的卖点之一,事实上,它提供各种价位的门店,包括一些奢侈品店。戈尔登和古尔曼都指出,阿伯特·金尼的人流量很大,对许多人来说,这里是一个旅游景点,游客甚至比梅尔罗斯还要多。据古尔曼说,阿伯特·金尼拥有“更年轻、更时尚的消费者”,经常有游客和当地人光顾。

但这条购物街确实与梅尔罗斯有一些重合之处。这两个地区都有Away门店,以及Rag & Bone、Vince和Lululemon。

“巧合的是,你会看到阿伯特·金尼的很多门店会把梅尔罗斯作为第二个门店地点,两者有很多协同效应。”古尔曼说。

梅尔罗斯

对于品牌来说,梅尔罗斯是更有吸引力的旗舰店店址。这个区域更强调设计师和奢侈品,但也有Casper和Social Tourist等品牌(霍利斯特与社交媒体影响力人物Charli和Dixie D’amelio合作推出的子品牌)。

古尔曼说,该地区的梅尔罗斯广场(Melrose Place)是“非常抢手”的地方,这里的店面爬满了常春藤,花园郁郁葱葱。

“我相信梅尔罗斯广场已经没有空置了,这是品牌进驻街道的自然选择,”古尔曼说,“良好的人流量,强大的协同品牌,更年轻的消费者——这只是其中一个很酷的地方。”

与阿伯特·金尼相比,梅尔罗斯的自然客流量更少,前者能够吸引跑腿或出去吃早午餐的顾客,但梅尔罗斯确实是一个购物目的地。在某些方面,梅尔罗斯更像纽约的第五大道,而阿伯特·肯尼更接近SoHo区。

Glossier在梅尔罗斯有一家旗舰店,该地区还设有Hoka门店、Nordstrom Local门店和Outdoor Voices门店。

戈尔登说:“这是一个适合展示的地方,品牌充分表达他们的品牌故事、他们的产品和想通过零售创造的体验。”

格罗夫

格罗夫也有自己的风格。该地区是一个户外购物中心,看起来像一个小镇。

“格罗夫的设计唤起了过去的小镇记忆,包括鼓齿型的路基、凸起的人行道、双层电车、中央喷泉和‘城镇绿地’,”Caruso的林奇说。“街景建筑很怀旧,呼应了20世纪30-40年代洛杉矶流行的风格。这都是有意为之——我们想让它有怀旧的感觉,让我们的顾客穿越到一个不同的时代。”

林奇说,该购物中心旨在提供“超越零售和餐厅的体验”。这意味着你可以乘坐电车、观看喷泉表演,或与中心的礼宾团队一起创造其他体验。林奇指出,格罗夫会在零售商处举办VIP购物和野餐等活动。

“格罗夫有点不同,因为格罗夫是一个购物中心。这是一个户外购物中心,虽然感觉上不太像,但它确实是一个户外购物中心。”他指出,该购物中心有许多旗舰店,“这是一次非常享受的经历。这里有停车场,你可以乘车,就这样在轻风中度过一天。”

林奇表示,体验式的零售方法也会带来经济上的好处。他表示,与竞争对手相比,Caruso的客户访问其酒店的频率、停留时间和消费金额,分别是后者的三倍、两倍,不过林奇没有具体说明这些竞争对手是谁,也没有说明在格罗夫的收入是多少。

林奇说:“长期以来,我们一直是数字原生品牌进入实体市场的首选。面对面的互动,购物的社交属性和商品的实体存在,满足了人们的基本需求,这样的体验式零售是我们最擅长的。格罗夫是DTC品牌寻求一种多元渠道,来更好地服务于受众的自然选择,我们喜欢向我们的社区介绍新概念。”

戈尔登表示,虽然格罗夫购物中心不像阿伯特·金尼购物中心那样原生态,前者的整个购物中心都是精心制造的,但随着时间的推移,该购物中心已经成为洛杉矶社区的一部分。

戈尔登说:“尽管如此,它与洛杉矶的其他零售商店形成了鲜明对比,包括像世纪城这样的购物中心,当然还有像阿伯特·金尼和梅尔罗斯这样的社区走廊。”

“早午餐和购物”:消费者行为如何增强洛杉矶的吸引力

如果没有客流量和消费者的兴趣,洛杉矶形形色色的购物街将毫无意义。但洛杉矶无疑拥有这两点,古尔曼指出,洛杉矶有几个“小区域”,同时吸引着游客和当地人,为品牌提供了稳定的人流量。

在像阿伯特·金尼这样的街道上,除了商店外还有许多美食选择,品牌从“早午餐和商店”的消费者中受益。顾客来这里吃了一顿饭,很多时候都要在商店里逛一逛。

“顾客在街上闲逛,他们可能会去几家感兴趣的商店,可能会去其中一家商店买他们清单上的东西……然后就开始他们的一天。”“事实证明,对于Leap这样的品牌和平台来说,能够在阿伯特·金尼这样的街区部署和发展是非常方便和有吸引力的,因为这些顾客群体和消费心理对现代零售品牌非常有利。”

戈尔登表示,另一个有助于品牌发展的因素,是越来越多擅于探索和发现的购物者。洛杉矶是一个庞大的城市,交通状况臭名昭著,这很容易导致当地人习惯呆在原地,而不是出去探索。但据戈尔登说,越来越多的当地人愿意走出社区,前往离家更远的购物街,这让零售商们又多了一个喜欢洛杉矶的理由。

“你会密切关注你所在街区有什么,或者关注在你喜欢的地区或城市其他社区,有哪些商店和餐馆在营业。购物者会注意到这一点,而不是忽视它,”戈尔登谈到洛杉矶的购物者时说,“当某家店开业时,为了解它到底是怎么回事,你可能会去参观,或者至少阅读一下介绍,甚至可能成为它的消费者。”

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