抖音的人间清醒

抖音的人间清醒

题图来自Unsplash,基于CC0协议

导语: 

根据一个未经证实的说法,抖音为直播世界杯向央视支付的费用超过10亿人民币。 

在赛事直播的视频质量方面,抖音提供的流媒体规格,也是央视之外最高的,这需要消耗海量的服务器和带宽资源,而且,抖音的直播,还是不含片头广告或要单独付费的。 

为了抖音的大手笔,网上有很多算细账的文章,有人认为抖音亏了,有人认为抖音赚了,他们说的、算的,都有道理。 

但笔者认为根本不应该从赚/赔这个角度考虑这个问题。 

真正的问题在于,10亿砸世界杯这件事,体现了字节系的流量焦虑。 

解决流量焦虑,并不是只有去催生更多的流量这一条路;把现有的流量压榨出更多的收益,也是一种解决之道,比如电商。

字节需要证明的,不仅是有清醒的头脑,还要适应截然不同的业务逻辑。 而此类尝试,在字节之前的探索中,有不少次失败的记录。 

字节的上限和边界

2019年字节跳动九周年演讲时,张一鸣说了一句字节员工印象深刻的话,他说:“我做事从不设边界”。 

张一鸣或许是一个不给自己设置边界的人,但是字节的业务,有着一条看不见的上限,以及一条张一鸣自己也无法逾越的边界。 

那就是字节广告业务的“印钞机效应”导致的上限,和由此带来的“能轻不能重”的边界。 

所谓的“印钞机效应”,讲的就是,如果一个企业里有一种商业模式像印钞票一样,赚钱又快又轻省,那么这个企业就很难发展出比这个业务模式更重、更复杂的业务。

这是一种商业达尔文主义。 

因为即使再优秀、再有开创精神的职业经理人,都无法抵挡这种坐地数钱的诱惑。所以就会导致,凡是有这样业务的企业,内部最优秀的管理人才、技术人员、运营人员这些软资源,都会自觉或不自觉的向这个业务靠拢。 

更重要的是,所有人会情不自禁的用这个印钞机业务的轻重和难易程度,去估量其它业务——比这个重的、麻烦的,不做就好了。 

所以这种企业发展逻辑的跃迁,需要的是一个头脑极其清醒、极其没有安全感的老板。 

举一个例子,阿里巴巴。 

《2021年中国互联网广告数据报告》公布了2021年中国互联网广告收入TOP10企业排名及规模榜单。榜单显示,阿里巴巴位列榜单首位,字节跳动排名第二,两者广告收入规模均超过1000亿元,老三老四是腾讯和百度。 

阿里巴巴的生态很庞大,但你仔细研究一下就会发现, 它最核心的收入还是来自于向平台商家批发流量,也就是所谓广告业务。而其它的业务,不管是本地生活、新零售还是泛文娱,做的都马马虎虎,起到的都是流量搜集工具的作用。

如果不是服务器和数据库成本逼出来一个阿里云,如果不是马云头脑清醒的始终支持阿里云。那阿里今天的日子会很难过,因为它的核心电商业务,早就从最高的时候市场占有率八成变成五六成,如果没有阿里云、钉钉这些第二、第三增长曲线,阿里就开始会走向衰落。 

这也间接解释了,为什么拼凑起来的菜鸟在京东物流面前不堪一击,因为阿里的体质,就是先天排斥重业务的。 

对于没有发展抖音电商之前的字节来说,它的广告业务比阿里更轻,阿里搞电商生态还要考虑方方面面的问题。而字节不用考虑这么多——只要有用户主动生产的海量内容,智能分发后便可自动获得海量的廉价流量,经过分析后又按精准属性卖给客户,一切都是高度智能化的,唯一稍微复杂一点的,是有时候要配合做好内容监管。 

所以我有个曾经在字节教育工作过一段时间的朋友就跟我说,他说:“我加入字节教育后,就觉得这个业务没戏。除了行业共性问题,我感觉我身边的人,对‘做重、做复杂’这两件事有本能的、骨子里的排斥。所以我当时就判断,凡是涉及线下的、重模式、高复杂性的业务,只要是字节做,多半起不来。” 

所以说,复杂和重,就是字节天然的上限和边界,它不以张一鸣的意志为转移。

破壁之难

但是,任何过于依赖单一业务的平台都有一个问题,天花板迟早要来。 

虽然字节对自己的经营数据的披露向来很少,但综合此前此前一年(2021)来看,基本格局是抖音和头条贡献了近8成的收入,其中绝大多数是广告收入。此外的20%-30%收入中,基本没有单一业务单元超过100亿的。火山引擎、飞书这些产业互联网业务,从营收角度也在相当早期。 

这些,当然也是要花钱的。这些数字未必完全准确,但是大体可以反映出字节的收入格局。 

所以张一鸣曾在2020年会时说过,抖音如果2021年末,没有在消费、直播、社交上有大的突破,则整体增长会严重放缓。 

这句话的背景,是抖音集团的广告已经出现了滞涨。 

如果你在最近3个月内有观察过,你会发现你刷抖音的时候,插入广告和直播间入口的频率,已经接近用户能容忍的上限。

张一鸣的话,是难得的人间清醒,但做起来,又很难。 

所以张一鸣才曾经在微博上写过一句话—— 知行合一真难,中间差的是什么?

为什么说字节系的广告业务已经到了天花板呢? 

首先,字节系拥有的已经是目前在国内用户时长占用最高的业务,QuestMobile的数据显示,短视频已经连续两年在用户时长上超过即时通讯,如果算上占据时长老三的“资讯”,那抖音已经在时长上稳压腾讯的“微信互联网”。 

还是拿QuestMobile的数据来说事,中国移动用户时长占据的前五分别是短视频、社交、资讯、在线视频(爱优腾)和综合电商(淘宝、京东、拼多多),另外还有一个诡异的占比30%为“其它”。 

或许我们可以这样来理解,这个30%的“其它”,其实才是智能手机用户用(手机)来工作的时间,而70%的时间是单纯的精神消费和物质消费,而其中占据四分之一的时间,用户是在无限的刷短视频。 

必须指出的是,这并不是一个很健康的占比。 

一项研究表明,看视频越多,大脑中加强唤醒和攻击水平的区域就变得越厚。与此同时,大脑的前叶区域也出现加厚趋势,意味着语言推理能力下降。儿童看视频的时间越长,语言智商分数(测试语言和词汇能力)也随之下降。 

反之, 阅读纸质书籍,能使人保持敏锐,特别是延缓老年人认知能力的衰退。

这些科研有没有验证,暂不得而知。但即使用常识去想,沉溺于刷几乎不用脑的短视频太久太长,不会是什么好事。 

据说,抖音每个月产生2亿条新的短视频,不能说这些短视频里没有高水准的,比如罗翔讲法学、比如讲古诗词的戴建业教授等等;也有不少宣传地方特色、碎片知识、非遗文化的好内容……但客观来说,其中,大部分都是“短平快”的吸引人眼球的碎片信息和一次性娱乐的内容。 

不搞道德绑架,但你也得承认——不管从精神健康还是身体健康的角度,这个社会给短视频的增量空间和容忍空间,已经到了物理上限。 

没有一个家长希望自己孩子获得的课外知识都来自刷短视频;也没有一个健康的家庭在闲暇时的主要活动,会应该是家庭成员各自刷短视频。 

所谓物极必反,如果不加以克制,抖音会走向自己的反面。张一鸣对此很清醒。 

另外,在这些已经见顶的时长占用里,抖音已经做到了见缝插针、无孔不入的增加广告。一位业内人士透露,一般一个APP用户能够忍受的广告推荐上限(推送率)是15%左右,超过了,就会产生明显的体验劣化。而虽然没有精确统计,但可以基本肯定头条和抖音的广告量已经在这个红线处徘徊了很久。 

以上拉拉杂杂说了这么多,无非是告诉用户,虽然抖音集团的流量和内容生产能力和用户活跃度、时长仍是全球最高的一个生态体系的水准,但天然的单极化发展已经到了触顶的头部,抖音集团必须向别处要增量。

但是,恰好与之相反,梁汝波接手后,字节跳动的业务分成了6大板块:抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。可以说除了TikTok,大部分业务都还需要抖音流量的反哺,而不是给抖音贡献流量。所以抖音在自身体系内挖掘流量的努力,已经到了一个极限。 

所以,答案已经呼之欲出。 

不能放但很难做的电商

某种程度上,字节和百度是两个很相似的公司。 

这两家公司,都属于高度关注新业务的实时反馈,对于短期内、重投入的项目在商业定力上有所匮乏,但在技术路线和技术投入上却非常坚持的企业。 

字节的一位前员工曾和笔者分享自己的感受,他说:当年百度放弃电商太可惜了。因为我们推荐引擎公司做电商的难度,比搜索引擎公司做电商的难度高出很多倍。“ 

他解释说,搜索引擎的用户是‘明示’需求的,要什么就搜什么;而我们是要从用户行为中‘盲猜’他的需求的。但人的行为很复杂,比如一个人为什么在A视频停留了8秒钟,在B视频停留了15秒钟,结果却选择了A视频里的商品,这是很难归因分析的,得益于深度学习,我们‘猜’的越来越准,但和搜索引擎的效率还是比不了。“ 

回顾百度当年,在没有做好精通电商的外部人才引进准备和产品准备的时候快速切入电商,不成功又快速闪退,实在有些可惜。否则百度电商对阿里的威胁程度,不会低于今天咄咄逼人的抖音电商。 

不过,虽然从逻辑上说百度做电商有优势,但未必契合百度的自身基因,所以这并不是一次失败,而只是一个进化中的选择。 

相反是,百度具有技术定力的证明是——在一些看不到短期效应的技术上的投入很坚持,比如AI和自动驾驶,一投十年,烧掉千亿,终于进入全球这一领域的领导者象限,这种技术上的坚持,就是一个只有商业头脑而没有技术洞见的企业领导人很难坚持的。 

所以,百度没有做成电商,终究还是基因问题,可感叹,但无需哀叹。 

但是时代不同了,抖音能选的赛道已经很有限,所以对于抖音来说,做成电商是一个几乎要必成的业务。 

前面我们说过,字节对一些需要重投入但短期内反馈不好的业务,很容易失去商业定力。比如,张一鸣曾经提出的”硬件中台“——当年字节并购锤子科技后,曾组建新石实验室,有被外界解读为搭建硬件中台,主打办公及教育硬件。 

但没有太久,新石实验室就开始裁员,原锤子科技CTO吴德周离职;后来,TikTok的重要开创者,曾负责大力教育智能硬件产品线的阳陆育,也离开字节。 

抖音电商的生态意义,不是前面几个业务可以比的,所以大概率会all in,会拼到终局。 

不过,张一鸣曾经鲜明的反对过all in这种提法(并非指抖音电商),他的观点是:“all-in有时候是一种偷懒,如果你想得很清楚了,战略应该如此,那没有问题。但我的感受是,在很多时候,只是“我不想再想了,就这样吧,行就行,赌一把吧”。 

但笔者仍认为,抖音进军电商有很大的赌一把的色彩,因为抖音的流量侧无懈可击,但供给侧问题很多。 

首先,从流量的价值来看,抖音是毫无疑问目前仍有流量洼地地位的平台,加上兼具直播、内容、社交多重属性,又有强大的智能推荐能力,不做电商是不符合商业逻辑的。 

其次,扶持抖音电商后,抖音的变现能力更强了。抖音70%的广告都是电商类广告,购买者包括大量淘系店家。没有电商业务前,抖音的流量售卖是一次性的,在电商的整个链路中,只扮演种草引流的环节。 

而现在,抖音用流量扶持电商业务后,相当于可以收割两波,一波是广告费,一波是成交之后的分成、平台服务费。甚至还有第三波——由于池子里的流量总量是有限的,所以还能收割一波竞价的溢价。所以晚点latepost的消息说,抖音电商的2022第一季度的广告收入增加了10%,这很可能就来自于电商的增量。 

而且,抖音电商的清醒之处还在于,它没有陷入超售流量的快感中,它在追求数量的同时,也在追求质量。

这体现在抖音电商的流量推送逻辑上。一般来说,流量投放的原则是“价高者得”,即所谓竞价原则,这是搜索引擎时代就发展起来的;但抖音在第一轮投放后,会再推一次,把流量给成交密度更高,也就是变现能力更强的商家。 

听起来是不是很绝?其实,这个理论很多年前就有了,百度就是根据这个发展出来了第三代搜索引擎——此前,搜索的逻辑是吻合词频,也就是用户搜索的关键词在页面上越多,就越优先推送这个结果。但这样带来的效果,是人为的作弊,不良信息的提供者会在页面上陈列大量无关的关键词,诱导你点击。 

而李彦宏或者说第三代搜索引擎正是解决了这个问题,提出了所谓“超链分析”,也就是分析这个页面链接的权威性,比如,搜索一个和新浪有关的网页,不能只看是不是有“新浪”这个词,还要分析有多少包含新浪域名的超链接是否连到了这个网页,也就是说,一个网页上权威、正当的链接越多,它就越可能是搜索者要寻找的网页。 

其实,抖音电商也并不是临时起意, 字节跳动对于电商之路的探索和启程可以追溯到2014年,当时今日头条推出了”今日特卖“业务,向用户推送打折商品的信息,但没有溅起多少水花;2017年,今日头条又推出了“放心购”业务,后来又独立出“值点”App,但仍然路子不对,后来值点演化出了抖音小店,这才有了一个相对稳定的电商出口。 

而在此后的几年中,抖音电商迅速发展,由于流量的浇灌、大量寻找出路的廉价优质白牌产能的供给、大量内容创业者的崛起、先进的推荐引擎和内容分发能力,使得抖音电商迅速崛起。 

但这也带来一个问题,由于抖音电商的交易是伴随着内容、直播产生的,它有随机性、低决策成本、低客单价的特点,简单说就是,容易聚集过多的打折商品、白牌商品、低价商品,而真正有品牌效应的大牌,会因为担心品牌形象受损而绝足抖音电商。 

所以,最核心的问题是,抖音电商的两条腿不是一样长的, 长的是流量,短的是供给。

所以抖音电商做出了一个决定,一个很勇敢的决定,就是建立所谓的商城,如果说的直白一点就说,把传统货架电商也搬上了抖音,同时增加了搜索功能,方便用户搜索那些直播间里的商品。 

这样,抖音就成为了一个综合了社交、内容、直播、搜索、商城于一体的电商,它给自己起了一个名字,很绕口,叫“全域兴趣电商”,不过,这个名字也充分暴露了抖音电商的野心。 

从如上的逻辑抽象分析,抖音电商几乎是无懈可击的。 

但是,仅仅是抽象的分析是不够的,张一鸣曾经说过——有一种走捷径的方式,就是对事物的过度抽象,对方法论的过度追求……因为你对一个事情抽象,相当于思维上加杠杆。一旦这个杠杆加错,通常是失之毫厘,谬以千里“。 

从这个角度来看,抖音电商也有自己长期的近患和远忧,且听笔者道来: 

首先,抖音电商目前仍然是中小商家为主,中低客单价商品为主。商城虽然建立了,品牌虽然导入了,但对于消费升级型客户的心智占领还远远没有完成,而后者基本都和天猫和京东有了强绑定,这也决定了抖音电商未来的增量空间将主要寄希望与Z时代和中老年群体,在这两头稳固后才能去争夺消费能力最强的4亿中产。 

简单来说,抖音电商在出发阶段,选择的是最轻的模式。在模式逐渐验证,短板也开始凸现的时候,及时引入了商城生态。 

但仅仅有商城是不够的,仅仅宣称引入了天猫前2000品牌也是不够的。如果抖音不能让大品牌在抖音商城取得过人的成绩,这些“橱窗”就会变成“空窗”。 

举一个例子,以今年的618为例,小米在全渠道取得了187亿的傲人战绩,但是这个成绩是线上线下一起算的,按小米的口径,是线上三成线下七成,也就是线上粗估是卖了60亿。 

然后再用一个老一点的数据,小米11在京东卖了48万台,在天猫卖了5万多台,拼多多不详。 

考虑京东的强3C属性,我们大致可以得出618的线上60亿中,京东至少有40亿,余下的大家分。算这个数字只是算一个比例,无需深究。 

那小米在抖音电商卖了多少呢?今年618的成绩是1.8亿,而且,这个销售额是120多款产品加起来的,包括手机、家电、数码办公;按官方说法,其中新品有3款、独家有3款、尖货爆款有9款、主推的有6款。 

从这个数据我们不难看出,虽然在流量侧、中低端商品上高歌猛进;但利润最丰厚的商城侧,抖音商城的带货能力目前只有京东天猫的几分之一甚至是十几分之一。 

这就是抖音商城的现状,并不乐观。 

笔者大胆的预测, 抖音所讲的“流量场和泛商城的协同”,短期内只是张一鸣所说的“加了杠杆的逻辑推理”。如果抖音不自己下场,做一些中高端品类的自营,而完全走平台模式,这两条腿就始终难以平衡,就难以带着抖音行稳致远。

毕竟,抖音要的是做全域电商,不是想拼多多一样固守下沉市场。而如果要全域化,就一定要做一些重的、难的事情,这是抖音最不擅长的。 

但换过来说,如果将来能在3-5年过了这一关,凭借流量侧的协同,抖音电商是有能力去够一够中国电商的王座,或者至少能够平视猫狗两家的。 

其次,这个过程不是坦途,因为在商城建设的过程中,需要流量的输血。但虽然的抖音商城已经极大的放大了流量的价值压榨,但难以改变单纯的流量给商业用户带来的价值正在逐步下降的总体格局。 

第一个原因,是精准流量稀缺,价格从洼地走向高地。一个广告投放专家告诉笔者——由于用户行为的复杂性,抖音上真正能够“精准”的流量是有限的,大部分是次精准和不精准的流量。用户的投放逻辑,也是先在精准流量里捞客户,继而在次精准中捕捞,最后去无精准属性的流量里碰运气。但大部分客户会感觉到,重复投放促成的复购,总体是在不断下降的,所以单凭流量购买是很难走出“中小商家”的规模的。 

第二个原因,流量思维带来的虚假安全感问题很严重。 

流量广告的每一次展现、点击、转化都可以被追踪,这一特点曾经被企业非常欢迎,因为有一句老话就是“广告费的一半总是浪费的,只不过你不知道浪费的是哪一半”。 

而有了精准广告后,很多企业直接以ROI作为互联网广告的导向标准,进而获得一种“可计算的安全感”并沉溺其间。 

但事实上,一旦你迷恋ROI导向,你的企业就会无保留的倒向立刻见效的促销+流量+打折的形式,从而一步步走向“量价齐杀”的泥沼中。 

这里面的逻辑是,商家只买流量,不配合打折是卖不动的。所以商家一定会打折,但打折久了,消费者就把你的特价当成了你的正价,你真正卖正价反而买不动了…… 

所以,一家国内排行top3的手机厂商的市场部人员就告诉笔者:“我们对于抖音电商在整个营销矩阵中的排列,是相当靠后的。在整个线上资源的分配中,我们会把最多的资源用在JD的首发上,其次是天猫,然后是自营的正价店卖主力正价款,只有那些打折或者滞销的尾货会放在兴趣电商平台上降价出货”。 

这就有点类似于汽车4S店和二网经销商的关系,只有拿到主力、脱销的热门车型,才是被看重的。所以,诸多品牌会布局抖音电商,因为某种程度上这代表着未来,但它们会在相当长的一个时间内,不会把主力货源压上。这意味着抖音要建立正品、高端、大牌的认知,还需要漫长的品牌建设。 

另一个深为人诟病的问题是,抖音电商对拉高品牌的势能,似乎帮助不大。因为流量带来的一次性购买,记忆短暂,无法形成品牌认知,所以只能吃到一时的红利而不能提升品牌的“势能”,也使品牌无法享受到“时间的复利”。 

更重要的是,即使你认为自己投入了海量的资源,但在几十亿条内容组成的宇宙中,你就是引爆核弹也很难为人注意。某种程度上,利用流量建立品牌本身就是错配,如果你希望建立一个长期的、可信赖、可辨识的品牌,仅仅靠流量和直播是不够的,还是需要用中心化媒体在现实世界引爆品牌。 

另一个令人担心的问题,也是笔者下一篇文章想关心的问题是,抖音电商会在什么时候迈入“阶级固化”阶段。 

如前所言,有两类商家(或者可以合为一类)容易崛起,第一是买得起流量的,第二是经营好、变现能力强的。 

诚然,优胜劣汰才是基本的逻辑。但很多抖音的创作者都是白手起家,靠内容、靠勤奋一点点“阶级上升”的,他们是脆弱的新生儿。 

所以,笔者的一个建议是, 抖音电商一定要建立一个“橄榄形”的两头尖式的商家结构,让最上面的和最下面的都少一些,让庞大的中间层赚到与自己付出的努力相称的收入,而不是让这些没有强大的品牌支撑的创造者,一边与高几个段位的对手拼促销,一边与有几十上百达人资源的对手拼内容、拼流量,到头来只是赢家通吃,马太效应放大到极致,让大部分商家成为只有微利的打工人!

你窒息了我的梦想,我就窒息了你的未来。这种事,最好不要在抖音电商出现。抖音电商应该把促进内容繁荣的机制引入电商的运营中,这样才能不断的进阶和发育;抖音也不要像某些平台一样,把商家的ROI都算透了,只给商家活下去的权利,而不给他们活出名堂的机会。 

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