微软有意打造超级应用,但真的有这个能力吗

微软有意打造超级应用,但真的有这个能力吗

题图来自Unsplash,基于CC0协议

诞生于2011年的微信最初仅仅只是一款即时通讯工具,但如今俨然成为了一个集社交、资讯、支付等诸多功能于一身的聚合体,并且不仅仅是微信,诸如QQ、支付宝、抖音、快手、美团这样的“超级应用”(Super App),也成为了国内互联网行业的一道风景线。有了中国的超级应用珠玉在前,不仅马斯克试图将推特打造成超级应用,眼下微软也有意打造一款超越应用。

近日有知情人士透露,微软方面正在考虑开发一站式的智能手机“超级应用”,并整合购物、通讯、网络搜索、新闻推送等服务。有相关报道显示,微软公司的高管希望这款“超级应用”能促进该公司价值数十亿美元的广告业务和必应搜索,并吸引更多用户使用Teams智能团队协作工具及其他服务。

为什么从推特到微软,美国的科技巨头如今纷纷开始琢磨着要做超级应用呢?在许多业内人士看来,这其实是美国作为全球第一大消费市场的资源禀赋所带来的“诅咒”。在消费主义贯彻得最为彻底的美国市场,人均消费能力和付费意愿无疑都冠绝全球,这也就意味着美国的科技企业只需要在自己的赛道实现增长和扩张,就能获得相对漂亮的财务数据,因此此前也造就了这些企业往往会选择深耕自己的优势领域。

再加上美国的互联网行业起步更早,科技企业的竞争格局早早就在PC互联网时代已经划定,诸如谷歌的搜索、Meta的社交、亚马逊的电商、奈飞的视频流媒体、微软的软件和游戏,除了在智能手机领域苹果与谷歌直接对垒外,这些巨头之间几乎是井水不犯河水。而这所造成的结果,就是美国市场的移动端应用所带来的体验比较分散,不同的厂商各有所长,用户也已习惯了下载不同的应用来满足不同的需求。

然而这些美国科技企业持续高速增长的好年景持续得已经太久,以至于上至如扎克伯格这样的掌舵人到普通的从业者,此前都认为持续增长是一件自然而然的事情。但当增长还能持续的时候,相关企业的跨界意愿当然也就不高。但遗憾的是,一直在增长的神话俨然已经破灭,在越来越糟糕的财务表现下,如今硅谷已经开启了堪称血腥的裁员,也正式宣告“好日子”已经暂告一个段落了。

既然做大蛋糕的时代结束了,接下来就进入争夺存量阶段,也就使得跨界竞争变得不可避免。从国内互联网行业的市场竞争格局就不难发现,跨界竞争最为有利的武器就是超级应用,例如微信做视频号、抖音做社交和团购,也都证明了这一理论的正确性。而超级应用从本质上来说其实就是支持可组合的业务生态系统,也就是类似“瑞士军刀”般的存在。

但科技企业青睐超级应用,除了其能为用户提供一站式的数字生活解决方案外,传统应用其实不太够“互联网”,或者说后者是互联网精神的逆反,而这一特质也促使了超级应用的诞生。

相比于网页,手机上的APP可谓是开自由、开放的倒车,孤岛般的应用所拥有的网络效应上限显然要远远低于网页。

但问题在于,这些企业一方面要保持一定程度的开放性以实现互联互通,另一方面也需要可控的管理与运营。这时候超级应有的出现就起到了当年PC互联网时代浏览器一样的作用,变成了一个半开放的数字生态,它既欢迎第三方开发者以小程序的方式入驻,又能让厂商用自订的规则来实现更强的管控。

据信息技术研究机构Gartner方面预计,到2027年,全球50%以上的人将会成为多个超级应用的日常活跃用户。这也就意味着,科技企业青睐超级应用已然成为了大势所趋。然而在美国的这些科技企业中,做超级应用难度最大的其实是微软。

别看微软的市值如今是推特的数十倍,业务线也比后者庞大得多,但微软却十分缺乏做超级应用的土壤。

做一款超级应用的基础是什么?从过往的案例来看,支付宝、微信、抖音的成功,靠的是其庞大的用户规模,甚至过亿的用户量成为了国内互联网行业中超级应用的门槛。毕竟用户量是一切互联网服务的基础,没有用户就没有流量,没有流量也就吸引不来第三方开发者淘金。尽管坐拥Windows、Microsoft365等一系列知名软件的微软有着庞大的用户群体,但微软与用户之间的联系却并不算紧密。

即便用户量或许不是关键,但用户的注意力或者说流量才是最大的问题。微软的问题就出在了平台化过于成功,旗下产品在消费场景中最能打的Windows乃至XGP,当下都有着“管道化”的趋势,而Office、Teams等办公软件则局限于生产力场景,而非消费场景,导致的结果就是微软能够直接影响的用户其实并不多。

纵观目前微软旗下面向C端用户的业务,在消磨时间方面的几乎就没一个能打的。

在这其中更不要提的是XGP,毕竟用户订阅XGP是为了玩其中的游戏,而不是为了浏览XGP。换而言之,微软缺乏一个“杀时间”的应用,所以没有一定时间的用户留存,超级应用就是无根浮萍。当然,这是面向C端市场的情况,如果微软想要凭借自身在B端的优势,建立一个面向企业级用户或者说生产力场景的超级应用呢?

咋一看这个思路似乎很不错,毕竟微软有工作流、有协作平台、有云计算平台,企业用户需要的绝大多数业务都有,将这些聚合在一起看起来是个不错的选择。但实际上,如果将视角放在企业用户这边就会发现,面向B端的超级APP也就意味着需要将“身家性命”完全捆绑到微软身上,可这无异于赌博,毕竟不将鸡蛋放在同一个篮子里才是常态。

相比于其他的美国科技企业,微软方面虽然在B端市场的影响力出类拔萃,但在C端其实更像是一只跛脚鸭,更缺乏一个打造超级应用的抓手。

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