柠季联合创始人兼 CMO 谭力:以线下为根基的茶饮品牌如何在疫情中快速前进?丨WISE2022 新经济之王大会

柠季联合创始人兼 CMO 谭力:以线下为根基的茶饮品牌如何在疫情中快速前进?丨WISE2022 新经济之王大会

题图来自Unsplash,基于CC0协议

11月30日,36氪WISE2022 新经济之王——新消费峰会顺利举办。本次峰会以“适者生存”为主题,邀请到20+知名投资机构合伙人、电商平台及线下零售渠道负责人、消费品牌及服务商代表等,共同参与到一场行业的“生存”探讨。在经历过去年的高歌猛进,以及消费投资趋于理性的双重背景下,看消费行业的玩家们如何在新的周期下找到立根之本。

大会上,柠季联合创始人兼CMO谭力发表了名为《Z世代的立体营销》为主题的演讲。在演讲中,他提到作为在疫情中线下几乎停摆后诞生的新茶饮品牌,柠季在疫情中快速向前的秘诀,包括确定性的开始、注入压倒性资源包括资金和人才,以及解决根本性问题——供应链、数字化的搭建、立体的营销。其中立体的营销以Z世代这个超过6亿人群为主要目标,按照他们消费的三大需求:社交货币、人设建立、自我取悦,设计出对应的营销方式:可视化外观、极端情绪、自我表达。

柠季联合创始人兼CMO谭力

柠季线下门店,消费者排成长龙

以下为柠季联合创始人兼CMO谭力的演讲全文,经36氪未来消费编辑整理:

大家好,感谢36氪的邀请,今天在场嘉宾里面只有我们是做线下实体连锁店的,同时我也是过五关斩六将才来到现场。柠季是去年2月份从湖南长沙起家的,一开始布局华中、华东、西南,目前拥有860家门店,拿到了字节和顺为的A轮的数千万投资,和腾讯领投的A+轮的数亿元投资,目前在柠檬茶这个赛道里面算是走得比较快的品牌。

这两年疫情对实体门店冲击挺大,我们也是在疫情当中诞生的品牌,我们如何快速往前走并且可以稳步发展呢?我们总结了几件做对的事情。

第一件事情确定性开始,最近很多人都在讨论乌卡时代,有很多不确定性,我们要找确定性的东西,来对冲不确定性。我们当时选择了茶饮赛道,虽然现在的茶饮市场是一片红海甚至是黑海,但从数据看来,茶饮复合增长率每年以20%的速度增长,加上很多资本推动,每年达到25%的速度增长。而柠檬茶的赛道有38%的复合增长率,也看了近十年的数据,排水果茶品类第一的永远是柠檬茶,它是前十年存在后十年不会消亡,会一直发展的赛道。

第二件就是注入压倒性资源,第一个是人才,我们不局限行业内寻找人才,我们很多人才,不乏有世界五百强的高管还有上市公司的高管来到这里,我们坚信人才吸引人才的,像我们的CFO、CEO都是从新浪、美团出来了。

第二个是资金,投我们的三个都是互联网公司,那我们的原则就是不刻意追求高估值,找到匹配的钱才最重要的,我们的发展节奏和互联网发展节奏很相似,有了钱,有了人才要干什么呢?

第三件事情就是解决根本性的问题,首先第一个我们解决的是我们如何解决供应链问题,做的第一件事情就是种植香水柠檬,我们广西、广东种了数千亩的柠檬园。第二个就是数字化的搭建,我们称为中台思维,我们公司里面中台不是一个系统或者是一个工具、技术,中台是一种领导力,我们利用中台思维做了数字化搭建,包括招募、开店、营建、运营、 第三方等等。

讲到新茶饮必不可少的是立体营销,为什么称为立体营销?营销部门,有的公司叫市场营销,有的叫品牌营销,有的是整合营销,我提出立体营销,品牌是高度,市场是宽度,资源是厚度。因为营销是在冰山之上,很多人任何事情都会用自己的思维解释,元气森林火了认为元气森林0卡0脂提的非常好,营销做的很好,但是实际上他最强的不是因为提出了0卡0脂多厉害,而是因为真正深入到中国的三四线、四五线城市,进入了近百万家的便利店,我们看的只是冰山之上的概念,没有看到冰山之下的渠道,因为有了很大的宽度,他才可以成为现在这么高规模的一个企业。

资源是厚度,很多公司如果今天找到一家咨询公司,他告诉你定位最重要的,找一个战略公司,他会说战略很重要。我想说资源非常重要,定位和战略都是船,但是资源是水,你的船能不能航行,看中的不是船多好,而是水有多深多宽,如果说没有水的话,船是不可能航行的。

品牌就是顾客和产品的关系,我上一个创始品牌是鹿角巷,我们全国一百多家真店,但全国假店达到七千多家,后来还登上央视的专题报道的品牌。我们的黑糖鹿丸鲜奶成为当时爆款,很多人问我们怎么预估到爆款的,我认为真正的大爆款是不能被准确预估的,所以很多爆款无法复制。

然而当这个爆款火了后,我们应该分析背后逻辑,柠季最火的产品是鸭屎香和茉莉,我们分析出我们一大场景是佐餐饮品,很多茶饮打的是代餐饮品,有半杯的辅料,女生喝一杯就饱了。而我们里面很少有辅料的,我们看到中国七百八十多万家餐饮,我们要和他们在一起,柠季在长沙快速崛起,也是因为长沙是美食之都。

到今天Z世代达到6.62亿人次,主要消费力都在这里面,最年轻的Z世代是13岁,最大的是27岁。为什么叫做被割裂的Z世代,因为他们从小就是互联网的原著民,这群人父母给了很多自由和选择,他们接收到一些片段化信息,最终组成自己的价值观,这些信息变成图片、文字、视频甚至是一些片段的概念去认知一个事物,形成了小众圈层,最终形成九宫格社会。

大部分的人待在自己的九宫格世界的,偶尔出来看看九宫格外的大事件,比如说白小白、散打哥都是头部了,很多人依然不知道他们,我们认为他们一定喜欢嘻哈,不是的,很多人依然喜欢诗词歌赋,喜欢三餐四季纸短情长,才有了东方甄选,我们一定要以包容的眼光看待他们。

Z世代的人他们现在不太爱做选择,虽然很多选择,所以有了抖音、小红书,都不是我们去搜索的,而是推荐的,不管你喜欢什么,我推荐的就是你喜欢的。

Z世代消费核心三大目的就是社交货币、人设建立、自我取悦,我们不仅是把好吃和好看作为讨论的基础,不好吃不好看也是讨论基础,互联网环境获得大量的讨论会获得很多的自然流量,这个也是营销的一部分,我们称为社交货币。

第二个是人设建立,你用这个东西代表是什么样的人,很多女生即使秀吃喝,也是想树立一个人设,我是快乐的女孩。为了提高传播,我们设置了很多迎合出片的,除了好看的衍生品,我们还把杯子做大一号,女生合影的时候显得自己脸会小一点。考虑他到底是否具有二度传播性。

第三个自我取悦,很多人最后购买东西还是要看自己开心的,有人说现在年轻人有一个特点都爱国,他们穿着汉服走在街上。其实中年人很多爱国的人,为什么没有穿汉服呢?其实年轻人除了爱国,他们最终的目的还是自我取悦,有的以前玩Cosplay的,长大了想改变一下,换成了汉服,根本还是自我取悦。

那么如何少花钱或者不花钱做营销呢?注入传播血统,第一个可视化外观,包装也是产品的一部分,比如说三顿半就是从包装上去改变产品。

第二个极端情绪,产品要带有情绪,比如电影《你好,李焕英》的营销,这部电影看的时候前半部分非常好笑,后面的非常感人,这个极端情绪,当一个产品、作品两种极端情绪一起出现,爆的可能性非常大。包括开心麻花很多都是这样的路数。还有《战狼2》,他是极端励志,因为我接收到了极端情绪就会需要有合适的地方表达,这个就是现在的年轻人。

第三个自我表达,比如说江小白有很多自我表达的东西。第四个意料之外的奇妙组合,比如说现在很多门店一个酒吧做成火车车头,这种意料之外奇妙组合带来很大传播的。

柠季六化,这是整个柠季传播的心法。我们也做了柠季男孩IP,在北电、上戏、中戏找来各型的男生人设,真实运营一家店,在抖音上有1亿的播放量,上百万点赞。他们后来成为了一个厂牌,还接到了各种活动,品牌挚友,为我们嫁接合作,带来了巨大的曝光。

我们还做了很多艺术展、公益活动,世界上独一无二的你和罕见病小朋友做的活动,把他们的画做成杯套的,消费者选择就捐一块钱。

我们也做了柠季绿皮书就是把当地最好吃的美食推广给大家,为此我们拉了很多免费流量,像饿了么等,好的品牌营销一定是做沉淀的,不是说做一波结束后就没有延续,我们希望能有所沉淀,活动也许也能成为IP。

数智化化营销帮助我们去拆解我们的解决思路,店应该怎么打,哪里打爆,内部怎么支持,合作伙伴如何成长。我们做了一套体系化的中台的,包括从整个营建系统,经营分析、管理分析、线上、线下店铺,有一个生命周期管理的。我们深度合作了美团和高德,美团代表客流,高德代表人流,两个结合起来做了选址系统,人流决定流量,客流决定消费人群,努力让每一个加盟商都可以赚到钱。

我们拆解成了业务层、数据层、营建层落实在哪个人身上,谁耽误了时间,营建耽误时间,还是做物料耽误时间,都可以看到,为加盟商节约一天开店时间,就节约了一天的钱。

然后这个是我们公域、私域的打法,未来营销活动就是一个数学题,到底拿多少的比例去亏钱,拿多少比例不赚钱,多少比例少赚,多少比例多赚,配合不同的打法,哪些在外卖、哪些私域,哪些大众点评上做,如果解不出来一定就是选址有问题,以后就不要去碰这样的口岸。

最后我想说的就是,抬头看天、低头看地,因为现在都是大家的迷茫期,不仅是我们,甚至很多行业都很迷茫,不能一直抬头看天,一直看天永远不切实地,一直低头看地,走着走着路就没有了。我祝大家既可以看到山川草木又可以见到星辰大海,谢谢大家。

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