Allbirds中国区总经理余俊珺:时尚消费产业链应向减碳方向共同努力|谈碳

Allbirds中国区总经理余俊珺:时尚消费产业链应向减碳方向共同努力|谈碳

题图来自Unsplash,基于CC0协议

以下是「谈碳」第十七期,36碳独家专访了Allbirds中国区总经理余俊珺。在加入Allbirds之前,余俊珺先后为雷朋、戴森、阿迪达斯等品牌开疆中国市场,有着丰富的本土化运营经验。在Allbirds任职近两年里,她带领团队从零开始,为中国消费者打造了专属购物体验和销售网络,并加深了消费者对Allbirds可持续发展理念的认知。

过去一年,Allbirds在可再生农业、可再生材料及可再生能源三个领域持续探索,完成了2025年可持续计划目标中的1/4,表现颇为出色。借此契机,36碳与余俊珺就Allbirds碳减排的行动以及如何在中国市场贯彻可持续发展理念等话题,展开深入对话。

文 | 贾博鑫

编辑 | 苏建勋

“大自然是我们的缪斯女神”,这是Allbirds向外界所传达的自然主义理念。

这家创立于2016年的可持续创新时尚品牌,以创新材料降低生产过程中对环境的影响,在中国市场推进着可持续发展这一理念这一理念。

Allbirds中国区总经理余俊珺在接受36碳专访时,表示Allbirds正通过一系列运营动作,与更广的消费圈层建立起连接,来加深消费者对自身品牌可持续理念的感知力。“Allbirds在线上有天猫、京东、微信小程序渠道,让消费者直观了解公司的可持续消费理念,线下有北京、上海、杭州、深圳等门店,通过组建线下社群的形式,更好与消费者沟通。同时,还与蔚来汽车、Manner coffee等品牌做联动,把可持续的理念传达给不同层级的消费群体。”

可持续理念,也要靠产品的环保性来让消费者感知到。在材料上,Allbirds先是选用新西兰美利奴羊毛,而后又延伸至南非桉树、巴西甘蔗等天然材料,即将在国内面世的Plant Pacer则采用全新植物皮革。

Allbirds的鞋带是由回收的塑料瓶制作的,鞋盒、购物袋则是用回收纸板制作的,将材料的运用发挥到了极致。

Allbirds对于天然材料的探索,源于严峻的环境问题。根据联合国欧洲经济委员会(UNECE)和世界资源研究所(URI)的统计,时装业每年向大气中倾倒21亿吨二氧化碳,造成的碳排放量占人类碳排放量的10%。

在全球碳中和背景下,可持续发展成为全球时装业共识,作为一家全球知名鞋履品牌,Allbirds持续推出由天然材料制作的产品,并为全线产品贴上“碳足迹”标签,在全球探索着可持续发展的路径。

不久之前,Allbirds发布2021年年度可持续发展报告,报告显示,Allbirds的产品平均碳足迹由2020年的9.97kgCO2e(二氧化碳当量)降低到2021年的8.76kgCO2e,整体降低了12%,并完成了2025年可持续计划中的1/4。

这样的成绩,对于成立仅有6年时间的Allbirds来说实属不易。借助这一这一契机,余俊珺也与36碳分享了她对Allbirds在可持续领域取得的成绩背后更深层次的思考。

余俊珺告诉36碳,Allbirds希望通过透明可追溯以及量化数据呈现的方式,让消费者了解到每款产品的碳足迹是如何被测量出来的,让他们关注到Allbirds在这方面的努力。这份报告中的行动规划,也能够监督Allbirds持续完成预定目标。

目前,Allbirds的天然材料中占比25%,羊毛的碳足迹比其他天然材料更高,为了降低带来的环境影响,Allbirds与供应链的合作伙伴合作建立了ZQRx的组织框架,帮助指导种植者不断改善土壤与环境,鼓励利用土地存储碳。

上述举措都来自Allbirds对可再生农业的投入,实现了低碳减排作用。

在可持续材料方面,过去一年里,Allbirds跟可持续材料创业公司Natural Fiber Welding合作,推出了采用植物油、天然橡胶和稻壳、柑橘皮等成分制作的“植物皮革”。

在此之前,Allbirds已经调查了很多实验性的替代皮革,但出于成本问题而无法大规模商业化使用,“植物皮革”的出现,则在绿色环保和商业之间找到了平衡。

通过上述努力,2021年,可再生材料占整体每单位碳减排量-1.21 kg CO2e(二氧化碳当量)的0.02 kg CO2e,占比为2%,虽然减碳作用不足以立竿见影,但这些创新举措仍值得业内借鉴。

同时,可再生能源是减排的重要支柱,2021年Allbirds产品98%的减排是通过可再生能源完成的,是整个可持续行动中表现最突出的。

由于Allbirds采用DTC模式,没有经销商/分销商,能源总使用量主要由供应商承担,在Allbirds帮助下,这些供应商正在设施中安装太阳能以降低碳排放。

余俊珺告诉36碳,无论是跟新西兰的农场主合作再生农业项目,还是跟厂商研发可再生材料,包括情况能源的开发利用,这些都是Allbirds想要实现可持续发展而做出的创新。同时她也强调道:“Allbirds整个产品从原材料到生产再到运输,以及消费者购买之后的一些使用习惯,这些都是我们实现碳足迹目标的利益相关者。所以,我认为更重要的一点是,只有时尚消费产业链共同发力,才能真正降低碳排放带来的环境影响,这也是我们所强烈呼吁的。”

值得注意的是,Allbirds在天然材料创新、终端消费者的个性化需求以及碳足迹全面记录和追踪上,也面临着不小挑战。譬如说,天然材料在成本与耐磨性上需要作出改进,终端消费者的个性化需求更考验Allbirds的商业运营能力。

余俊珺表示:“Allbirds非常尊重本土市场的特殊性,包括文化、竞争环境等,总部给到中国团队充分的自主权跟灵活度来做本土化运营,再加上不断自我迭代的能力,相信能够应对这些挑战,达成最终的可持续目标。”

以下为交流实录,经36碳编辑整理:

可持续目标背后,Allbirds呼吁产业链上下游减排

36碳:Allbirds 刚刚发布了2021年的可持续报告,可以简单说一下这份报告背后的战略意义吗?

余俊珺:我们注意到,不止Allbirds,时尚行业的品牌们都在探索可持续发展这一课题。Allbirds做可持续报告的背后,是希望通过透明可追溯以及量化数据呈现的方式,让消费者了解到每款产品的碳足迹是如何被测量出来的,让他们关注到Allbirds在这方面的努力,这份报告也能够监督我们持续完成预定目标。

回到我们的战略远景,可持续不是一门生意,我们呼吁合作伙伴和供应链的上下游都要有一个可追溯的标准,对碳排放负责,往减碳方向共同努力。

36碳:中国“双碳”目标已提出两年,在政策指引、市场驱动和技术赋能的合力之下,“双碳”工作正积极稳妥推进。Allbirds身为可持续时尚的先驱品牌,这一年来取得了哪些进展?

余俊珺:减碳是Allbirds原生的权责,六年前我们创立品牌的使命,就是为了应对气候变化,实现可持续发展。我们在2019年进入中国市场时就处在绿色经济转型的环境中,到了2020年我们发布了可持续承诺,设立的目标是在2025年前将每个单位碳足迹减少50%,逐步迈向到2030年将平均产品碳足迹减少到无限接近于零的目标。

在过去一年,受疫情影响,我们在全球供应链上遭遇了挑战,但在这种情况下,Allbirds的产品平均碳足迹整体降低了12%,公司完成了2025年可持续计划中的1/4,我们觉得这是非常了不起的一个进展。

36碳:对于Allbirds来说,节能减碳的驱动力是什么?对于碳减排这件事情,您有什么想要分享?

余俊珺:Allbirds属于时尚鞋服行业,这一行业本身的总碳排放量占到了全球碳排放量的10%,对于环境造成的影响是非常大的,另外据麦肯锡《2022时尚行业白皮书》统计,服装行业占中国主要消费品行业碳排放量的四分之一,也是一个惊人的数据。

大家都知道,中国是仅次于美国的碳排放量最大的国家。我们认为,假若能够做出一些减排动作的话,就能对环境做出很大贡献,这也是Allbirds的使命和愿景。

当然,光靠我们品牌本身的能力还不够,因为整个产品从原材料到生产再到运输,以及消费者购买之后的一些使用习惯,构成了碳排放的组成部分,都是我们实现碳足迹目标的利益相关者。

目前羊毛产品是Allbirds的核心产品线,我们跟新西兰的农场主合作可再生的农业项目,以及跟厂商研发可再生材料,包括清洁能源的开发利用,这些都是我们想要实现可持续发展而做出的创新。

从纺织时尚行业来说,中国是产业链最丰富的国家之一,我们能参与到本土行业或机构对整个行业低碳化的项目中去,希望我们的经验在中国市场也能发挥作用。

同时,我们也观察到,越来越多企业开始重视ESG,不再是停留在公关或者宣传层面,而是希望借鉴国际上一些先进经验,怎么融合到本土的运营中,像纺织行业的纤维、纱线等上游厂商,都在做低碳或零碳的尝试,各方参与进来才能产生更大的价值。 

36碳:在可持续的道路上,Allbirds遇到过的最大挑战是什么?

余俊珺:谈这一话题,首先要从源头上去看我们面临的挑战。

Allbirds创立之初,就是以天然材料创新为核心竞争力,像羊毛、桉树、甘蔗、蓖麻籽都是我们鞋产品的原材料,但这些天然材料在性能上没有传统石油基材料耐磨,成本也不便宜,所以我们每年需要不断研发创新,以提升产品耐用性和降低成本,这对于我们来说是一大挑战。 

另外,我们是一个DTC品牌,面向终端消费者,怎么把他们的需求融入到产品开发中,既是一个挑战也是一个机会。

第三个挑战是,我们在一级农场采购材料,碳足迹进行全面记录和追踪,怎么确保这些数据是公开透明、可追溯的,就需要在供应链协同中下功夫。

我们希望把全球各个地方最优质的材料呈现给消费者来使用,我们也希望跟合作伙伴一起推动这一变革,实现共赢。

如何用可持续理念将产品推向中国市场?

36碳:在进入中国的这几年,您是否看到行业内对可持续的注重?如何把品牌理念传递到更广的消费圈层?

余俊珺:我们认为,渠道是很重要的一个层面。目前,Allbirds在天猫、京东和微信小程序上均开设了线上商城,通过品牌直营的方式去服务消费者,而我们通过线上客服等形式,去了解消费者对于绿色可持续消费有着怎样的关注点,这是跟他们建立情感连接、创造价值的机会点。

线下方面,我们布局了北京、上海、杭州、深圳等门店,以线下社群的形式,跟消费者之间建立了更好的沟通渠道。同时,我们也招募了很多代表可持续生活方式的大使,通过分享瑜伽、普拉提、跑步等运动方式,去覆盖到更多消费人群。

另外,Allbirds也与各品牌展开异业合作,譬如去年跟蔚来汽车合作Blue Sky Lab项目,将汽车制造中的剩余材料如安全气囊、安全带、超纤和真皮的余料以及铝材再次利用,打造可持续生活方式产品。与Manner coffee做了品牌联动,去推广我们以甘蔗基为原料的一款鞋子的上市,包括跟更年轻的潮流先锋消费者作对话,把可持续的理念传达给不同层级的消费群体。

总的来说,通过线上、线下渠道以及消费者的参与,通过产品的呈现跟体验,通过异业合作,让消费者潜移默化的去体验可持续的生活是什么样子,帮助他们更好地去参与到这种生活中,通过这样的方式,Allbirds与更广的消费圈层建立起连接。

从认知环境来说,整个亚太地区由于宏观目标和政策的指引,对于可持续的推广更依赖自下而上的利益相关方的推动。任何一个品牌想要有一个持续的生命力,需要跟更年轻的消费者来沟通想法,如何使用天然材料创新性产品,打造全渠道的会员体系,把很抽象的可持续的理念转化成一种绿色环保的生活方式,这些都需要思考及实践。

36碳:Allbirds是第一个将碳足迹标签印在全线产品上的,如何与中国消费者通过这样的举措来沟通可持续话题?

余俊珺:我们注意到,前段时间贝恩公司在亚太地区做了一个消费者调研,调研发现,很多品牌都做出一些可持续的承诺,但消费者缺乏了解真相的途径。Allbirds从2020年开始在所有产品贴上碳足迹标签,将每一个消费者纳入公司减排行动计划表,这就是推动公司可持续公信力很好的方式。

很多消费者第一次看到我们的碳足迹标签都非常好奇,我们会通过沟通让消费者了解到背后的涵义,其实我们是把消费产品的选择权利交给了消费者。这个事情,也不是我们自己在做,行业协会、本土企业都开始在测量产品的碳足迹。因为直观可视化的数据就是引导大家关注的第一步。

包括从去年开始,服装行业协会已经在拟定相关标准,去倡议上游生产商以及品牌都参与到这一标准中,这样的话越来越多消费者就会了解到标签背后所代表的可持续理念。

36碳:可持续能否成为品牌的核心竞争力?未来是否会有一些专门为中国消费者打造的产品?

余俊珺:Allbirds创立之初,就是为了对抗环境变化带来的影响,以更好的产品去影响整个生态链的合作伙伴,进而影响到消费者,创造更好的可持续的生态。我刚刚提到的垂直的生态链、横向的品牌方,以及行业标准的制定机构,它们就是多方合作的生态。

我们认为,不可能把很多专业的东西完全输入到消费者面前,这些都他们的日常生活不太相关,更重要的还是Allbirds怎么把可持续的理念和体验更生动化地呈现,打造一个跟消费者紧密连接的会员生态。

这一过程中,就包含了机会点,因为Allbirds离消费者距离很近,我们可以直接聆听他们的意见来改良产品设计,像我们之前在英国市场推出的Mizzle晴雨鞋,就是出于当地多雨的天气环境考虑,鞋子需要应对多变天气来设计的。在亚太地区,我们对于女性在办公室场景的穿搭,推出穿着舒适的芭蕾舞鞋。

对于中国市场来说,明年Allbirds将推出一款以植物皮革为材料制成的小白鞋,我们也抱着开放的态度,期待跟更多设计师、艺术家们进行产品上的合作。服装方面,我们在重新梳理整个商品策略的脉络,基于我们的材料开发平台去做一些产品上的创新。

Allbirds企业文化观:放权与自我迭代

36碳:相较之前您所在的企业,Allbirds有什么特别之处?

余俊珺:我印象最深的,还是Allbirds对于可持续有非常强烈的使命和远景,从创始人到核心管理团队,再到每一个招募的员工,都是如此。

我本人过去十几年都在全球化的公司工作,感受到的一点是,虽然Allbirds创立六年了,但我们的创业精神根植在我们的行为模式里,特别是公司创立前三年可能是比较顺利的,然后有一些爆发性的增长,从美国本土到国际市场面临不少挑战,包括这两年也受到疫情的影响。 

Allbirds来到中国市场后,非常尊重本土市场的特殊性,包括文化、竞争环境等,总部给到我们充分的自主权跟灵活度来做本土化运营,这一点是非常值得肯定的。

36碳:在加入Allbirds之后,有没有一些特别打动到您的企业文化和价值观?可以分享几件印象深刻的小故事吗?(比如,企业如何在内部团队、日常工作中贯彻可持续的理念?)

余俊珺:从文化层面来说,我们有一位同事举办了婚礼,Allbirds用了碳足迹计算的一些公式,去追踪整个婚礼举办过程中发生的碳足迹,然后进行了一系列碳抵消的活动,最终把这场婚礼的碳排放全部都抵消掉了,这其实就是Allbirds践行可持续理念的非常生动的一个例子。

从营商的角度,Allbirds具有强烈的创业家精神。受疫情影响的情况下,中国团队打造的全新升级概念门店,从创意到执行,到整个天然材料的融入,再到最后的呈现,以最快的速度将这样一个全新的零售概念店投放到本土市场上,而这些先进的经验还能应用到美国、欧洲等市场中,这种不断自我迭代的能力令人印象深刻。

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