电商吹哨,快手“慢”跑

电商吹哨,快手“慢”跑

题图来自Unsplash,基于CC0协议

程一笑用一年的时间打通快手内部的任督二脉、确定未来发展路线,但从中长期看,利润端的释放仍需要更大的开支收缩和更强劲的收入增长。

总营收231亿元,同比增长12.9%;国内经营利润超3.75亿元,环比增长近3倍;平均月活(MAU)同比增长9.3%至6.26亿,平均日活(DAU)同比增长13.4%至3.63亿。

快手交出了2022年第三季度“成绩单”,也是快手联合创始人程一笑接任CEO一年后交出的“答卷”。

2021年10月29日,快手发布公告,联合创始人宿华辞去首席执行官一职,由程一笑担任该职务,负责公司日常运营及业务发展。自此,快手正式进入“程一笑时代”。

过去一年,在程一笑的带领下,快手进入了变动发展期:一方面大刀阔斧地调整组织架构,加速业务商业化;另一方面推进用户、内容和商业化生态一体化建设,维持公司发展的持续性。

按照快手方面的说法,公司国内业务已经连续两个季度实现了盈利。在一众业绩亏损的互联网企业中,比较少见。包括中金、中信建投等在内的机构,也在三季报公布前发研报表示看好快手,并给出“买入”或“跑赢行业”评级。

这似乎预示着,程一笑的改革策略取得了初步成效和机构投资者认可。公司股价也在财报发布后一日(11月23日)迎来增长,日内涨幅5.67%,报53.1港元,市值超2280亿港元。

快手股价表现

事实上,快手自去年2月上市以来,股价除前期有过398港元/股的高光时刻,之后股价一路处于下行通道,目前仍在低位徘徊。

密集地调整和变革中,业绩有所改善,但在市场看来,快手已经“慢”下来,问题究竟出在哪里?

用户增长难档广告收入增速下滑

刚刚过去的三季度正值暑期,这对短视频直播行业而言,无疑是增强获客、提升用户粘性和拉动业绩发展的旺季。

财报数据也能在一定程度上反映这个特征:期内,快手应用的用户规模持续增长,DAU同比增长13.4%达3.63亿,MAU同比增长9.3%达6.26亿,两者均突破历史新高。此外,快手本季度增加了3900万月活用户,创下今年以来最大季度净增。

快手活跃用户数

有意思地是,快手还公布了一组平台社交互动与信任程度的数据:互相关注用户对数达235亿对,同比大幅增长63.1%。

众所周知,快手自诞生之初就靠着极具地域特色和乡土文化的内容吸引了一批“老铁”。这些来自不同地区的人们,通过一个个短视频和直播,寻求到了相似的社会认同感和群体认同感,从而形成平台独特的“老铁文化”。

区别于抖音平台人与内容的链接,快手在“老铁文化”的影响下,更注重人与人的链接,社区氛围更强。上述这组数据,既是快手社区活跃程度的表现之一,也反映出了平台社交持续裂变的潜能。

要知道,今年二季度快手月活环比减少了1120万、日活用户使用时长环比也有下降,一度引发了外界对于平台用户增长见顶的质疑。到了三季度,这些数据环比均有了不同幅度的提升。

同时,今年暑期档,为了迎合用户喜好、增强内容丰富度,快手在短视频和剧集方面加大了供给,上线了包括家庭写实题材作品《育儿大作战》、“京味儿”情景喜剧《胡同儿》、医生题材职业短剧《仁心》等内容,还有《出发吧!老妈》、《声声如夏花》等自制综艺。据悉,其中共有22部短剧实现了播放量破亿。

在海外市场,快手方面表示,在控制投入、ROI驱动的增长基础上,海外用户高效健康增长,Kwai的差异化内容策略在用户心智打造上已初见成效,三季度单DAU的用户使用时长保持在超60分钟的高位水平。

内容平台,用户间的良性互动和强粘性才是建立有效商业模式和盈利模式的前提。

快手的收入主要来自在线营销服务、直播和其他服务(包括电商)三个部分。其中,尤以广告为主的在线营销服务为平台收入支柱,三季度对总营收贡献比达50.1%。

但即便迎来了用户观看旺季,快手却没能抵挡住广告增速下滑的趋势。财报显示,2022年三季度,快手在线营销服务收入为116亿元,同比增长(6.3%)仅有个位数。

程一笑也在财报发布后的电话会上表示,“我们的外循环广告客户的重点行业,如网服、电商、游戏等,均在第三季度受到宏观环境影响,这些行业的很多客户从年初开始持续进行降本增效,所以第三季度在预算方面的影响比较大。”

值得一提的是,快手在直播业务收入和其他服务收入方面仍保持了两位数的同比增速,尤以电商所在的其他服务收入表现更为明显,期内营收同比增长39.4%至26亿元。

海外板块,快手表示,通过开源节流同步进行的方式,努力提升海外业务的运营效率,持续提升产品和服务,线上营销服务收入和直播营收持续增长,三季度总营收1.89亿,环比提升约83%,同比增长超过8倍,经营亏损由2021年同期的28.54亿元收窄至2022年第三季度的16.87亿元。

“一把手工程”仍难扛大旗

在外循环广告客户大幅削减在线营销预算的情况下,快手不得不调整发展重心,将电商业务作为公司未来增长的重要引擎之一。

据不完全统计,自程一笑接替成为快手CEO以来,公司内部至少经历了四次组织架构调整。除了从职能型架构转变为事业部制架构,升级本地生活为独立部门,特别值得注意的是,程一笑还亲自兼任电商事业部负责人和商业生态委员会主席。

新的组织架构无疑是在对外释放一个信号:电商已经成为快手的“一把手工程”。而在三季度财报发布后的电话会上,程一笑更是明确表示,电商是公司未来增长的重要引擎,也是整个快手商业生态的中心。

他还解释了直接管理电商业务的原因,“电商业务快速发展到今天这个体量和规模的时点上,更多要从长期维度去思考业务的发展方向和发展模式,做长期真正有利于用户体验、真正有利于商家健康发展的正确选择。而在做取舍的选择、做投入的选择等方面,我的勇气和信心肯定比组织里面的其他同学要更强。”

回顾过去这一年,在程一笑的带领下,快手电商主要做了三件大事:在“大搞产业带”基础上,大搞信任电商、快品牌和服务商,培养和扶持平台自己的标杆品牌;从私域成交一条腿走路,升级到公私域两条腿走路,形成流量双轮驱动;继续推进“116心意购物节”等大促活动,积攒平台流量、创造生意爆发。

从数据来看,今年三季度,电商交易总额(GMV)同比增长26.6%至2225亿元。在直播间场景之外,通过拓展短视频种草等方式,快手电商的渗透率和转化率也有提升,电商月活跃买家超过1亿规模,付费渗透率超15%,同比环比均提升。

2022年前三季度,快手电商GMV已达到5888亿元,距离全年9000亿元GMV增长目标还有逾3000亿元的差距。

海豚投研结合抖音双11的调研信息预判,即便是经济低迷期,买家主动购物欲望较低且追求性价比的情况下,流量聚集地的短视频平台,电商交易成果会相对更抗周期,因此全年目标达成的问题不大。

程一笑自己也在三季报后的电话会上分析称,“尽管目前整体电商行业在高度竞争的中后期,但相较于传统货架电商,以内容驱动为主的直播和短视频电商仍有着巨大潜力,需要不断进行挖掘和创新。”

但平台GMV增长速度远不及快手对业务的重视度,在强势的在线营销服务面前,电商目前仍然难扛快手的收入“大旗”。

财报显示,今年三季度,电商所在的其他服务收入为25.92亿元,同比增长39.35%,占总营收的比重11.2%;截至2022年9月底,当年其他服务收入达65.89亿元,占前九个月总收入的10%,远不及线上营销服务(51.52%)的贡献。

快手收入结构一览

尤其是在2021年三季度以来,快手电商GMV已经告别了同比三位数的暴增时代,回落到55%以下水平,今年二季度GMV同比增速更是只有7.1%,直到三季度才重新上升至39.4%。

摆在程一笑面前的难题不可谓不艰巨:既要保证电商业务持续健康推开,又要探索电商的商业化模式,提升商业变现能力,让快手在核心广告业务受到冲击时也能持续盈利。

急需消除内部壁垒

根据第三方机构Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》,2022年6月,抖音月活规模为6.8亿。对比快手三季度的6.26亿月活,二者差距并不算大。

图片来源:QuestMobile

而据《晚点 LatePost》了解,抖音电商预计在2022年将达到1.5万亿元的成交额。按此计算,抖音电商今年GMV恐高出快手目标(9000亿元)超60%,两家相差悬殊。

一位接近快手的MCN机构人士还告诉全天候科技,在两家用户活跃度水平接近的情况下,2021年抖音广告收入是快手的六倍。

这不禁令人好奇,两家企业商业化收入差距为何如此大?

或许从程一笑接任CEO后,公司的一系列变动中能找到答案。

在快手最近一次对商业生态委员会的分工调整中,原主站产运线业务负责人王剑伟被调任商业化负责人,于越担任主站线业务负责人并兼任社区科学线业务负责人,两人均向快手CEO程一笑汇报。

在此之前,快手电商事业部由公司高级副总裁笑古负责,商业化事业部则由被视为快手“四号人物”的马宏彬负责,两人分别向程一笑和宿华汇报。

经历了11月的调整后,相当于程一笑一人电商、商业化两个重要板块一手抓,统筹管理。这就在很大程度上提升了快手内部的沟通运作效率,使跨部门协作变得更为顺畅。

前述MCN机构人士透露,在与快手交流合作过程中发现,平台变现难主要有两方面原因:其一,部分业务商业化变现起步相对较慢,失去了抢占市场的先机;其二,内部商业化和客户对接分属不同部门,在对外拓展业务时就很难推进。

以达人直播为例,在快手,引导达人所在MCN机构用短视频投流属于在线营销服务收入,会算在商业化部;直播打赏则属于直播业务收入;直播带货抽佣又属于其他服务收入,会算到电商事业部。

实际操作中,商业化部门和电商事业部都需要与MCN机构洽谈合作,很难形成部门联动效应。

“他们(组织架构)每换一次,商业变现组的人就要来跟我们沟通一次。”但上述MCN机构人士向全天候科技表示,短视频直播各项商业投放往往是牵一发而动全身,机构想要的是整体投入回报最大化,而快手之前内部对营收划分比较细,往往跨部门权益比较难沟通推进,所以导致收入低下,“现在调整以后慢慢才开始跑顺了。”

从快手近期公布调整分工时的言辞也能印证这个问题。

据快手方面表示,“从将本地生活业务升级为独立业务部门,到正式成立商业生态委员会,再到调整商业生态委员会分工,两个月内三次组织架构和人员调整,均指向快手在不断向商业生态的可持续健康发展倾斜力量和资源,持续释放出公司进一步加强商业生态系统协同建设、提升商业变现协同效能、增强商业变现组织能力的信号。”

除了提升组织效率、优化组织结构之外,快手还在不遗余力地减少烧钱营销。财报显示,三季度平台销售及营销开支费用,由去年同期的110亿元减少至91亿元,占收入比从53.8%降至39.5%。这也是快手上市后,该比率首次低于40%。

快手主要业绩情况

程一笑用一年的时间打通快手内部的任督二脉、确定未来发展路线,但从中长期看,利润端的释放仍需要更大的开支收缩和更强劲的收入增长。

尤其是在抖音一马当先、视频号虎视眈眈的环境下,程一笑能否为快手找到一条持续稳健的发展路子,变得极为关键。

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