马斯克直指TikTok,但推特如今能做到吗

马斯克直指TikTok,但推特如今能做到吗

题图来自Unsplash,基于CC0协议

如今距离马斯克将推特“收入囊中”已半月有余,期间其不仅上调了订阅服务费、推出付费认证功能,还表示计划将推特打造成一个能为用户提供购物功能、甚至是货币市场账户的地方。这样看起来,马斯克似乎已经开始践行此前对于推特的愿景,要将其“微信化”。

除了推特外,马斯克还将目光投向了该公司旗下的其他产品,其中就有早在2016年就被关停的短视频应用Vine。此前在10月31日,马斯克在推特发起了一项调查,询问是否应应该“让Vine回归”,在超过400万名参与投票的网友中,有约69.5%表示同意。在这条推文的评论区,知名YouTube博主Mr Beast还表示,“如果你真的这么做、并与TikTok开始竞争,那可就太搞笑了”,而马斯克则回问到,“我们怎样才能让Vine变得比TikTok更出色?”

就这一投票发布几个小时后,美国数字新闻网站Axios的相关报道就显示,马斯克已经要求推特工程师检查Vine的代码库,并计划在今年年底前重启这一应用。随后在11月6日马斯克在推特发文称,“下一步要让所有创作者创收”,并将提供可以“打败”YouTube的广告收入分成比例。言语之间,马斯克似乎是在透露已经准备好在短视频领域大展拳脚。

带领推特重回短视频赛道?马斯克的目标或许不止“微信”

如今的种种迹象似乎在表明,推特“学习”的目标不只微信、还有TikTok。事实上,早在今年6月首次参加推特全体员工大会时,马斯克就曾表示应向TikTok学习。当时,他曾称赞TikTok的算法不“无聊”,并表示“可以用同样的方式塑造推特,让它变得有趣”。

而马斯克试图带领推特“杀回”短视频赛道的动机,其实并不难猜。

一方面,当下推特的运营状况并不那么乐观,急需找到新的增量。在过去的五年间,推特有三年未能盈利,虽然在今年的第一季度实现了5.13亿美元的净利润,但紧接着就在第二季度由盈转亏、亏损额达2.7亿美元。甚至在本月初大幅裁员时,马斯克还给出了每天亏损超过400万美元这样的数据。

此外需要注意的是,在马斯克将推特收入囊中的资金中,有相当一部分来自金融机构的贷款,因此这也意味着其不仅要解决推特的盈利问题,还面临着偿还巨额利息的压力。

另一方面,如今短视频赛道的火爆与TikTok吸金能力已经是有目共睹。据市场研究公司Insider Intelligence此前预测,TikTok 2022年仅在美国市场的广告收入就有望达到59.6亿美元、同比增长或将超过180%,到2024年可能会超过110亿美元。要知道,推特在2021年的营收也才不过50.8亿美元,在这样的情况下,马斯克显然很难不对短视频“心动”。

事实上,早在2016年就已关停的Vine并非无名之辈。此前在2012年,推特方面用3000万美元的价格从三位创始人手中买下了尚处于内测阶段的Vine,并在2013年1月正式上线。作为美国最早出现的短视频应用,Vine当时凭借着6秒短视频、内容无限循环、视频拼接等特性可谓是一夜爆红,上线首日便冲上App Store社交类应用榜单第一,并在3个月后登顶免费类应用榜单首位。

半年后,Vine的视频上传量已达3000万,巅峰时的月活用户量更是曾达到2亿,还催生出诸多如今耳熟能详的头部创作者及相关作品。其中包括以特效魔法剪辑出名的“男巫”Zach King、搞笑博主Lele Pons,以及前文中提到的YouTube博主Mr Beast。

然而自2014年起,Vine每月的新增用户量开始出现锯齿状下跌,视频上传量也持续下滑,最终在2016年10月宣布关闭。不过尽管早已关停,但Vine的“传说”一直都在网络中流传。以至于阿拉巴马大学传播和信息科学学院的助理教授杰西卡·马多克斯就曾表示,“虽然在互联网上人们总是不能达成一致,但几乎每个人都带着一种强烈的怀旧之情怀念Vine。”

既然有一个曾经获得成功,并且至今仍有用户记得的产品,选择直接将其“复活”(Bring Back),似乎就成了马斯克效仿TikTok的第一步。但问题是,过去这几年间短视频赛道的发展可谓是日新月异,彼时在市场竞争中败下阵来的Vine,“重生”后能有与TikTok一争高下的底气吗?

Vine的“重生”还面临抉择,推特短视频之路困难重重

Vine将被再次启用的消息传出后,该平台前技术负责人萨拉·贝克普尔就表示,并不看好特特的这一动作。她在推特上写到,“这段代码已有6年多的历史了,其中一些甚至超过了10年,没有人会想看哪里。如果你想‘复活’Vine,应该选择重新开始。”

事实上,除代码本身的老旧问题外,萨拉·贝克普尔所强调的或许是Vine作为上一个时代的产品,已经无法再适应如今市场环境。对此有观点就认为,Vine与TikTok之间最大的差异,就在于前者依靠用户的社交关注来提供视频内容,而后者则是用的是算法推荐。

毫无疑问,自抖音与TikTok将算法推荐发扬光大后,其几乎已经成为了短视频产品的“标配”。不过正所谓 “算法家家有,字节特别强”,在具体用户体验的差异下,TikTok依旧是一众平台追赶的目标,在不久前举行的2022年第三季度财报电话会议中,Meta方面就曾表示,将持续加大对作为“发现引擎”的人工智能的投入。

而如今推特这边,不仅是早已作古的Vine,其本身目前似乎也并不擅长算法推荐。而且算法推荐需要长时间训练的特性,也几乎注定了Vine很难在短时间内在这一方面有所作为。此外值得注意的是,随着算法推荐被应用到越来越多领域,全球各地也已陆续将其列为强监管对象,这也有可能会影响到Vine与推特在短视频赛道的探索。

如果说技术方面的挑战是“复活”Vine要面对的第一个困难,那么如何构建完善的商业与内容生态,或将成为下一个难题。当时,已上线两年的Vine迟迟没能落地变现计划,并且在这一问题上其与推特方面之间还存有分歧。

此前在2015年2月,推特方面以3000万美元收购了社交媒体营销公司Niche,希望撮合内容创作者与品牌方、并从中分一杯羹。但随后在当年的5月和10月,Vine用户体验总监Jason Mante与总经理Jason Toff却表示,长远来说有变现的打算、但目前无意于此。但就在Vine与推特的意见尚未统一的情况下,后来者Instagram却已经将“创作 – 分发 – 消费”的路径跑通,并和YouTube一起与Vine争夺创作者。

随着Vine的用户与创作者流失不断加剧,也让广告主渐渐对其失去兴趣,反过来也进一步加剧了创作者的流失。在这样的情况下,在2015年秋季,Vine的近20个头部创作者在洛杉矶举行“逼宫大会”,向Vine创意总监 Karyln Spencer提出产品整改意见,并要求平台向他们每人每年支付120万美元,以换取每月在该平台更新数条短视频,否则就会迁移到其他平台,但这最终被推特方面拒绝。

据时任Vine创作者发展项目主管的卡琳·斯宾塞透露,推特不愿为创作者支付报酬,是因为担心这样做会让他们因为在Vine或推特上发布内容获取报酬开创先例,“如果人们每次发布内容都想得到报酬怎么办?”

或许这对于当时还处于亏损状态的推特和Vine来说,确实是一个非常现实的问题,但对创作者诉求的忽视,无疑也使得其逐渐失去了内容的支撑。

所以如今看来,除了情怀外,Vine或许很难为马斯克战胜TikTok带来太多的帮助。并且马斯克可能已经意识到了这个问题,在日前举行的、自收购以来首次与员工的见面会上他表示,重启Vine的想法并非是想恢复此前的版本,而是可能通过开发推特平台的这一功能来实现。

但不论是推出独立应用 ,还是决定将短视频作为推特的一项功能,要挑战TikTok在这一赛道的地位,都还需要面临重重的困难。然而在如今推特还面临亏损、用户数量下降、广告商举棋不定的情况下,留给马斯克的时间够用吗?更何况当下有着同样目的竞争者,显然并不在少数。

群雄角逐,想挑战TikTok的不只有马斯克

如果说当年Vine的兴起,让一众互联网企业都注意到了短视频赛道,那么TikTok无疑是打开了他们对于这一领域的想象力。在TikTok的刺激下,各大巨头也越来越重视视短视频业务,当下除TikTok外最受瞩目的两款产品,无疑是2020年Meta方面推出的Reels,以及YouTube的Shorts。

据Meta方面今年的第三季度财报显示,该季度在Facebook与Instagram上,Reels每天已有超过1400亿次的播放量、比6个月前增长了50%。对此,Meta首席执政官扎克伯格也表示,“Reels增加了APP的使用时长,趋势看起来很不错,我们相信这是因为取得了TikTok等竞争对手的用户时长份额”。此外,YouTube方面也在今年6月中旬曾宣布,Shorts的月登录用户数量已经达到15亿。

但不可否认的是,无论Meta、还是YouTube,在短视频化的道路中同样都遭遇了种种挑战,并且就目前的情况来看,想要达到TikTok的市场表现还有相当长的一段路要走。据Inmar Intelligence此前公布的相关数据显示,截至今年6月,美国市场有44%的用户将TikTok作为首选短视频服务、29%的用户选择YouTube Shorts,有20%的用户选择了Instagram Reels。

毋庸置疑的是,Meta与YouTube在短视频赛道持续发力的决心,也同样十分坚定。自今年以来,Meta已多次优化Reels的创作者工具及功能,并将其视为”少数高优先增长领域”。而YouTube方面则更是曾宣布,自2023年起将向符合要求的创作者提供45%的广告收入分成,以吸引更多优质创作者的入驻。并且在商业化方面,目前YouTube Shorts已经出现了“带货”短视频和直接的广告投放。

那么问题就来了,在目前TikTok依旧一路狂奔、Reels与Shorts俨然已经迎头赶上的情况下,暂时还“身无一物”的推特可能“重启”的Vine,还能够后来者居上吗?

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