十年小红书,疲态独角兽

十年小红书,疲态独角兽

题图来自Unsplash,基于CC0协议

不知不觉就来到了今年的最后一个季度,去年开始传得沸沸扬扬要上市的小红书,随后便没了消息,日前CFO杨若的离职,让观望其年底上市的一些投资者彻底没了指望。

有种说法,CFO的来去往往和公司IPO传闻不无关系。果不其然,杨若离职消息一出,已多时没了音信的小红书上市相关消息再次被提及,估值在去年11月完成由淡马锡和腾讯领投的融资后,达到200亿美元。

资本对这个拥有3000万+KOC加持的流量庞然大物的期待是有目共睹的,这一估值相当于4.6个B站、6.6个微博以及29个知乎。

传闻中的上市地由去年年初的美股变更为香港,今年又没了音信,其中或有阻碍出现。

对于国内“第一种草社区”来说,上市或许就是个时间早晚问题。但摆在小红书创始人毛文超和瞿芳面前的“闹心事”显然并不止这一件。

眼瞅着还有半个月,电商业的双11大考又要来了。2014年起推出电商业务“福利社”,2017年首次参加双11,这么算下来,小红书在电商业务上的探索已走了8年左右。

每年双11过后,在淘宝、京东等销售数据满天飞的时候,小红书却“隐身”了。公开数据显示,去年11月1日在小红书直播带货的品牌和KOL,单日最高不到10万的观看数,被头部电商远远甩在身后。

业界有一种说法,“社区的尽头是电商”,而8年的经营,小红书的电商大考显然不尽如人意。

 壹

广告和电商是小红书“走路的两条腿”,也是种草社区最主要的变现模式。其中广告收入占绝对的大头,而另一条腿电商则显得多少有些营养不良。

小红书的高速增长是真的,但几乎靠“一条腿”走路也是事实。

单一的商业变现能力是近年来市场对小红书的疑虑所在。公开数据称,小红书八成左右的营收由广告贡献,电商业务经过8年的发展收入占比仅两成左右。据36氪报道,小红书2022年广告营收目标240亿元,是2021年的两倍,粗略估算一下,今年公司的营收在300亿左右,电商收入多少则一目了然。

创始人瞿芳自2017年开始多次表示,小红书不是电商。话虽如此,但在社区的商业变现路上,电商是极为重要的模式。

而且小红书多少有些“口嫌体正直”,虽然说不要给小红书贴电商标签,但8年来它在电商业务上的事一点不少做,有没有用则另说。

官网将2014年上线电商平台“福利社”写在了公司发展大事件中。随后,为发展跨境电商,郑州和深圳等自营保税仓开始运营,此外小红书不断升级电商业务,还推出了电商自有品牌有光。

2016年,跨境电商政策的调整冲击到正在推进电商业务的小红书,毛文超和瞿芳也不是没有努力,他们试图将“两条腿”进行整合,让社区的种草笔记和电商消费进行精准匹配,然而这“两条腿”要么存在天然的壁垒,要么就是方向不对,至今也融合不了。

有心且尽力,但8年时间,小红书的收入来源依然是流量红利带来的广告收入,而社区+电商之间好似存在壁垒,就是打不通。

来自杭州的小白(化名)2015年开始玩小红书,起初会在小红书内完成消费闭环,但因数次遇到品质和真假问题,小红书如今就是像“百度一下”的工具。

小白告诉“商业人物”,“玩小红书时心里很矛盾,既希望种草笔记下挂商品链接,但真的出现链接时,我对小红书以及这篇笔记的信任度会直线下降。”

小红书的种草社区气质太突出,已经习惯了“在小红书种草,去淘宝京东上消费”,内容社区和电商消费很难形成“接力”效应。

即便已被淘宝、抖音、快手等巨头验证过,电商搭上直播的风口简直如虎添翼,但当小红书2020年姗姗来迟地推出直播带货,至今仍“水土不服”。直播带货也并未如小红书预料的那般加速“两条腿”的融合。而负责小红书直播业务的负责人刘焕今年初离职,从一定意义上透露出,直播风口仍然带不动小红书的电商。

“商业人物”在小红书直播平台连续蹲守了五天,每次停留15分钟+,不知是大数据算法还是其他原因,“商业人物”发现观看人数超过2w的直播间屈指可数。

2年多的时间,小红书没有培养出如淘宝直播李佳琦般的头部大主播。小白对“商业人物”说,“有‘李佳琦’们和抖音直播在前,愿意在小红书直播平台消费的,自然少之又少。”

靠着小红书流量红利的扶持,完美日记、花西子、钟薛高、谷雨、橘朵等爆红,但壮大后的它们无一例外都走向了淘宝、天猫。

在小红书上开设店铺的不少品牌曾对媒体坦陈,“小红书对我们来说,成交规模实在太小,能起到的作用仅是引流。”它始终在为其他电商平台做流量嫁衣。

有个很有意思的数据,2018年11月,小红书给完美日记的搜索曝光流量是年初的10倍之多,但后者在当年双11上位天猫美妆国货第一品牌,双12销量超过一众国际大牌成为天猫彩妆冠军。

内容平台商业化的起点是给电商巨头导流,小红书也不例外。中信建投曾在一份研报中一针见血地指出,广告收入占主导的平台进而会导致流量分发机制偏公域,这在一定程度上制约了直播电商的发展节奏。

在内容社区种草容易,但对于已养成在专门电商平台消费的用户而言,要完成在小红书内的拔草闭环,难。没有过硬的品质、完善的供应链和售后、优质的消费体验等诸多环节的环环紧扣,小红书的“第二条腿”短期内会继续“营养不良”。

无论是小红书,还是B站等的电商化之路走得并不顺利,也就有了答案。社区和电商之间看似只相隔页面底部的一个按钮,实则距离很远。

 贰

靠种草起家的小红书,目前几乎靠着一条腿走路,但它仍有自信的本钱。

在各大互联网巨头用户增速放缓的背景下,它的用户数增速仍能保持在30%以上。

小红书的月活跃用户在去年11月就已经突破2亿,分享者超过5000万,而据《晚点LatePost》披露,截至2022年8月,其月活同比增长34%。

内容是小红书的王牌和杀手锏。武汉老乡毛文超和瞿芳2013年创立小红书,早年依靠质量较高的用户群,生产海淘购物攻略笔记起家,顺便种草全球好物,分享美好生活,随后切入内容社区。

自成立起小红书便将“用户是真的,体验笔记也是真实的”挂在嘴边,但随着平台的野蛮生长,有时真真假假又有谁能说得清。

小红书成立后的5年间用户增长差强人意,2018年迎来转折,林允、范冰冰等明星艺人的入驻直接带动了小红书用户数的大幅增长。据虎嗅网披露,2017年上半年小红书用户5000万,次年4月这一数字就飙至1个亿,月活是一年前的3倍之多。

随后赞助爆款综艺偶像选秀节目,用户增长迎来一个小高潮。也是从2018年起,小红书进入“野蛮增长”式阶段,签约大批网红、MCN机构,疯狂押注内容。

对于内容平台,流量和广告收入是直接挂钩的。野蛮生长的平台、大幅飙升的用户和内容笔记吸引更多广告金主的同时,“杂草”也随之丛生,一向主打“真实”的小红书因虚假、违规等事件频频暴雷。

小红书的2019年是多事之秋,种草笔记造假产业链、涉嫌销售假货、涉嫌涉黄、炫富等问题集中爆发,时至今日,小红书上的“擦边球”内容玩法仍为外界所诟病。

创始人瞿芳此前把类似问题归咎于初期平台规则不完善、不够成熟,但小红书陆续被央视和工信部点名、遭应用商城下架等多番整顿下,它也不得不开始立规矩“拔杂草”。但种草容易,拔草难,“商业人物”在小红书上冲浪一段时间后生出一种错觉,“我是在刷不完的广告里找寻真内容吗?”

长远来看,虚假的玩法对平台和真正想做原创的KOC百害而无一利。

小白也曾短暂地在小红书变现挣钱,但一段时间后,她从虚虚假假中离开了。她告诉“商业人物”,想要在小红书上找到真实有效的笔记越来越像“大海捞针”。

虽然小红书自去年开始在互联网“清朗”专项行动和平台展开打击炫富、违规等治理行动,但杂草丛生的社区,已然对靠种草起家和发家的平台有了很大程度的冲击,即便推出《社区商业公约》,能对“除杂草”有几分效果尚不得而知。

小红书电商业务营养不良暂且不说,它的大本营“种草”近来频遭群狼环伺:阿里的淘宝逛逛、态棒,腾讯的企鹅惠买,拼多多的拼小圈、京东的种草秀等类小红书产品让人眼花缭乱。ATDJ等巨头都想打上一套完整的“内容种草-电商交易”闭环的商业变现组合拳。

“前有狼,后有虎”,如何扭转用户对内容下挂链接的反感并提升信赖度,打通社区+电商的闭环尚无成功案例,这对于小红书而言是挑战也是机会。

第一个吃螃蟹的人如果可以打通社区电商变现的壁垒,不仅可以完成收入多元化,而且能够为其在资本市场的竞争力增加砝码。反之,天涯、猫扑、铁血社区等例子在前,“营养不良”的风险总是让人如鲠在喉。

种草社区的故事仍具吸金能力,但毛文超和瞿芳需要另一个可当大用的新故事,谁会嫌钱多呢?

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