CEO锦囊丨不想再烧钱换量,商家该怎么用好大促?

CEO锦囊丨不想再烧钱换量,商家该怎么用好大促?

题图来自Unsplash,基于CC0协议

消费大环境的遇冷,是很多人的普遍体感。据国家统计局数据,今年前三个季度,中国网上零售额增幅普遍放缓,其中有五个月的月增长率在5%以下。

作为一年一度消费爆发的节点,今年双11的表现自然而然成为各界的关注重点。

从已经披露的成绩单来看,双11依然是电商销量爆发最大的窗口。10月31日,天猫双11开始后第一个小时,102个品牌成交额过亿元。京东开卖1分钟后,家电全品类成交额破10亿元。截至11月10日零点,天猫双11已经跑出了148个成交额增长超100%的品类。

不管是10月31日的“开门红”,还是11月11日的“正日子”,依然有许多商家,在不确定性中抓住了双11带来的确定性。与此同时,不管是商家还是平台,也都意识到生意进入了新的周期,降本增效成为今年的主旋律。烧钱换量的老办法面临挑战,大家开始重新讨论生意和经营的本质。

36氪「CEO锦囊」特别节目邀请了三位消费领域资深大咖,隅田川联合创始人兼CMO吴振、蚊子会创始人兼CEO吴蚊米和知名互联网分析师倪叔做客直播间,从消费和电商的最前沿出发,进行了一场深入的圆桌对话。

在这场圆桌里,我们重点探讨了以下问题:

1、当前消费情绪变化,到底给从业者带来了哪些实际影响?

2、在充满不确定性的大环境中,商家做好哪些动作才能抓住确定性?

3、作为中国第一的购物节IP,和全年销量爆发的最大窗口,双11的玩法有哪些改变?

4、双11大促,除了销量,商家还应该留下什么?

5、有哪些新的工具,可以达到真正的降本增效?

01. 消费情绪变化,品牌从重销量到重效率的转变

36氪:今年消费遇冷是媒体和消费同行饭桌上聊天的主旋律。开场我们先来聊点刺激的,几位今年双11的战果如何?相应的,你们的双11预算是高了还是低了?

吴振:截至11月8日,隅田川位列整个大食品类目的第七,去年是第十。在挂耳咖啡和咖啡液细分类目隅田川是第一,并且相比第二名的领先优势比去年更大了。我们预期,整个双11期间增量能达到30% 左右,可能在赛道里面算还不错,但跟自身的前年三倍多的增速相比,确实稍弱。

相比销量,今年双11我们可能更注重品牌影响。9月份时隅田川推出了王家卫导演肖战主演的品牌短片,全网曝光达到几十亿量级。在规划这一品牌活动的时候,我们是将双11考虑进去,希望达成两段爆发,为未来的长效经营贡献价值。如果把这类塑造品牌认知的活动算进去,隅田川在今年双11的预算其实大于去年。单纯从投流来讲,今年会比去年更审慎地计算投入产出比。

吴蚊米:作为服务商,我们的一大感受是今年的双11更清爽了,就是分成24日晚预售,31日晚现货和10日晚八点新一轮现货,共三波。不管是对消费者还是对品牌商家来说,玩法都不再复杂。目前我们服务了近百个品牌,在24日晚预售这一波的业绩目标都超额完成了。

美妆这次表现很好。某个贵妇级美容仪品牌,一台美容仪产品单价1万元,预售销量出去好几百,让人体会到,消费者的消费力依然强劲。另外,蚊子会代播的国货美妆品牌养生堂,不管是渗透率还是成交额,实际成绩相比目标翻了好几倍,国货崛起的潮流还在继续。

家用电器则是另一个表现突出的品类。蚊子会服务美的已经好几年,每一年目标都节节攀升,今年的预售依然超额完成。除了大品牌,一些小品牌也表现很好。比如北鼎,它客单价在家用小电器中是较高的,但预售成绩超出目标很多。其实,现在消费者不是不花钱,而是要花在刀刃上,花在真正在意的地方。大家现在居家时间更多,也就更希望通过电器来提高自己的生活品质。

36氪:吴振提到了一个重要变化,品牌在投入产出比上更加审慎了。是否可以理解成,比起往年烧钱来换GMV,以扩大规模为第一目标,品牌如今更加看重效率了呢?

吴振:其实扩大规模和看重效率是殊途同归。对于一个企业经营,效率有大效率和小效率两个层面。大效率服务于战略目的。只要在承担范围内,那么为了达到战略目的,成本在所不惜。小效率则是日常的运营优化、降本增效,这对企业来讲也很重要。

对于隅田川,当前的大效率就是实现规模化,让固定成本降低,实现现金流和利润的大幅优化。举个例子,假设大象体重是老鼠的10000倍,但大象的能耗只有老鼠的1000倍。所以,尽管今年大环境不算好,但是因为我们看好咖啡,看好隅田川这个品牌,所以依然采取了高举高打、扩大规模的战略。最终成果,今年前十个月,隅田川销量是去年同期的150%,体量则达到去年的2.5 倍。明年我们依然会保持这种大效率。

小效率,总结就是降本增效。在投入的时候,我们会倾向于投入更确定的事情、更确定的渠道。相对而言,天猫是比较好的选择,因为能够从品牌端、曝光端、会员运营端等方面提供更完整的服务。比如,今年天猫双11 的店播和会员运营上,我们就会花更多心思,期望取得小效率层面上的提效。 

36氪:作为服务商,蚊子会能够接触到更多的品牌,大部分品牌的双11预算投入和GMV产出,是更多还是更少了?有没有实际案例可以分享?

吴蚊米:确实是这样。品牌在花钱时,考量的维度更多了。如何把流量效率最大化是品牌很看重的事情。对服务商的要求不止卖货,还需要更多附加价值。以前,有多少预算,想想在哪个时间让多少KOL带货,要达到多少ROI,品牌会直接给个Brief。现在他们可能会要求服务商先做一个方案,你列出自己哪一个渠道的ROI 更高,又如何把不同渠道联动起来。

以前品牌的TP、代播、图文短视频可能是不同的服务商,之间信息沟通不畅,就会形成流量浪费。现在品牌更倾向于交给同一家,把所有渠道都打通,实现最大转化。

对服务商来说,要考虑的不是品牌预算多和少,而是如何帮助品牌在这一预算下,实现流量效率最大化,让品牌愿意把所有预算都花在你家。相比往年烧钱换量,激进扩张,如今也要烧钱,但每一分钱都要烧在刀刃上。

36氪:倪叔之前在阿里待过7年,也跟业内有很深联系,就您观察,效率是否已经成为品牌商家在经营中首要考虑的因素?

倪叔:效率和成本,自然是做生意最关心的问题。但双11不止如此。我往往会跟服务的品牌强调两个点。第一是,预算到底如何定?我以前在阿里做双11,每年满300减50还是满400减60,肯定不是拍脑袋决定,而是通过平台获得的消费者数据严格核算的。品牌也是同样。假如一个用户总共花500元,那么他最想要的是哪些?你的品类在不在核心需求里?如果是的话,品牌大投入去抢份额是对的。如果不是的话,那就佛系一点,自然降低促销成本。

第二个点是,双11 大促中,品牌一拥而上,流量一定是比日常要贵的。品牌如果追求数字追求ROI,不如加大日常投入。双11的重要性在于,它是品牌投资用户资产的最好机会,是摸高天花板的机会。
举个例子,露营是个新兴增长赛道,正有大量新用户涌入,那么品牌在双11投入,不是为了销量,而是为了在赛道巩固扩张自己的占有率,算ROI就本末倒置了。

但是抢占到赛道高地之后呢?我接触的很多品牌,都在加大私域的经营力度,不再盲目追逐流量,因为抢流量就是一个卷的过程,你要避免过度的卷,才能真正的提升效率。

02. 双11不仅是一次冲业绩的大促,更是品牌沉淀的好时机

36氪:吴振刚刚也提到,这次双11,隅田川比起销量更看重品牌影响。但品牌力听起来有点虚,要怎么体现和衡量?

吴振:我自己的理解,品牌就是八个字:识别记忆,重复积累。识别记忆包括符号体系、话语体系等,重复积累则靠传播和露出。效率,则可以理解为重复的效果。

举例来说,直播间就是一个实现品牌信息传递的重要渠道。我可以在直播间体现我的品牌资产,包括隅田川是亚运会赞助商,拥有锁鲜技术,还有代言人和logo等一整个体系。

这些品牌资产有三个作用。第一,降低消费者的选择成本。我认为,品牌跟消费者的最好关系,就是你选择我的成本为零。品牌是否形成,成交转化率是重要的衡量指标。

第二,填补消费者心理落差,就是所谓的品牌溢价。很多新消费品牌兴起又面临困境,很大原因是没能产生品牌溢价,最后毛利撑不住了。

第三,是社会资源的杠杆。一个品牌,一定要有高扬的品牌精神。对隅田川来说,就是让每个人都喝上健康平价的好咖啡。有了品牌精神,别人才认可你,才能一起成就品牌。 

36氪:那在今年双11中,隅田川具体是如何实现品牌资产的沉淀或者说传达的,更侧重哪个平台?

吴振:无论是流量资源、品牌资源还是货品资源,都还是重点放在天猫。主要三个考虑。第一,天猫依然是行业占比最大的,要宣传品牌,自然要选在人最多的地方。第二,天猫的双11心智是非常强的,形成了消费者习惯。第三,从营销工具和人群经营工具上,天猫也相对更对丰富的。品牌在天猫立住了,那全渠道都立得住。这是去年经验验证过的,是相对确定性的。

就以王家卫导演影片的活动分析。9 月份开始的话题策划和货品准备,我们大头都放在天猫,并联动了天猫的超级品牌日IP,形成核心爆发,然后再辐射全渠道,在社交媒体平台引爆。 

36氪:蚊子会如何看待品牌资产这件事,是也将天猫作为主阵地还是?

吴蚊米:品牌,一定是长期主义者。它要有非常清楚的自我定位认知。举个例子,我们之前服务的一个品牌,电商视觉老板全程把关,如果他不认可,宁可不动。我觉得这就是坚持品牌自身定义。第二块我觉得就是平台的赋能。

平台上,我们确实更侧重天猫,因为第一,消费者心智上,双11第一选择还是天猫。第二,作为MCN机构,我们察觉9、10月份,有一大波淘宝主播从抖快等其他平台回流了。因为她们发现这里的流量更稳定、更精准。天猫场观可能不像其他平台那么多,但是来的都是有消费预期的人群。这是天猫的确定性。

36氪:长期主义的品牌,跟短时爆发的流量之间冲突吗?要怎么把品牌塑造融入双11这种限时大促中?

吴振:一个品牌销量增长了两三年,但是品牌始终形成不了溢价,其实就是被ROI给绑架了。加大促销力度能立马实现的ROI,肯定比投入品牌精神建设要高得多,但品牌体系和价格体系都会随之扭曲。

流量红利是不可能一直存在的。有红利的时候大家都会来抢,最终拉高流量成本,红利也就消失了。它就像路边一道好风景,出现的时候,可以好好欣赏一下,但是不要因此忘记目的地——建立品牌。具体如何建立?就是不断地兑现对消费者的承诺,包括消费体验、品牌价值感等等。

在双11这种大促里,价格手段是必须的。但价格促销让销量爆发,不是最终目的。要通过高质量的产品和品牌形象的传播,让消费者认可产品,认可品牌本身,而不是只认打了几折。双11作为购物节顶流IP,带动的不只是全中国人的消费热情,也带动了他们对各种品牌信息的关注度。所以,不仅促销这个时候最好做,做品牌曝光,也是最高效的时机。

从人群角度来讲,我们当然会关注最终完成成交和转化的人群。但注意人群和兴趣人群,也十分值得关注。虽然没有成交,但选在双11关注,购买倾向终归是比其他时间关注的人要高。所以要针对这一类人群做持续的运营,最终形成转化。

36氪:这可能是品牌和消费者的一种默契,在双11关注你,代表我有比较强烈的购买意愿。对长效品牌和流量爆款之间的关系,倪叔怎么看?

倪叔:为什么短视频媒介兴起后,有一大批新品牌跑出来?因为比如抖音这种平台,它为商家提供一些投流服务,保证你的品牌能够高频地曝光给消费者,让消费者形成熟悉的印象,好像已经成为了大品牌,打乱了原有的品类内的品牌排序,让新品牌和大品牌是站在了同样的起跑线。这是流量的厉害之处。

但是,流量是助力,不是本质。品牌的本质是,你要比所有人都更了解你的用户,然后真正抓住他们的一个重要需求。这些新品牌和大品牌的差距在于,是不是真能长期卡住用户需求。很多新品牌,没有给到用户真正有价值的供给,很多时候只是做了一点微创新就把价格卖两三倍。用户有钱的时候可能愿意尝试,等用户越来越没钱的时候,他一定只去买最重要的东西。比如,用户原来有买五瓶SK-II的钱,那他可能买一瓶SK-II,再买瓶平替试试。但如果他只有两瓶的钱,他的选择一定是只买SK-II。如果没有流量,就不会有完美日记三年上市的故事。但是后面的发展是什么?不言而喻。

如果这瓶咖啡比别人便宜两块钱,消费者就不买了,这样的品牌是没有未来的。因为让消费者来算账的话,品牌之间互相卷,行业是没有最低价的。
36氪:抖音可以在短时间把新品牌拉到大品牌的同一起跑线,靠有效的投流就能做到。那对于天猫来说,这是它的弱项吗?

倪叔:并不是。新消费品牌浪潮本身就是天猫带起来的。对于业外的人来说,可能觉得平台谁的流量大,谁的生意就好。但实际上,中国虽然有很多流量平台,但真正有能力帮助品牌做好新品营销,做好整个流程设计的电商平台,目前没有几家,但天猫可以算一家。

举个例子,天猫的小黑盒,专门扶植品牌新品,帮助新品牌获得最开始的启动量,提高认可度。如果没有平台帮助,凭商家自身是很难完成这件事的。

03. 寻找确定性,工具和方法论干货分享
 

36氪:降本增效是今年各家公司的主旋律,蚊子会这边在服务品牌时候,有哪些办法来达到这一点?

吴蚊米:降本增效其实一直是我们追求的目标,或者说为了精细化运营,我们每年都有创新。今年,我们与阿里巴巴达摩院合作推出了虚拟主播。一种是基础版,一种是定制版。基础版的成本很低,如果订购一年,精算到每个小时可能就是11 块钱。现在真人主播价格水涨船高,对于品牌压力有点大。虚拟主播便宜非常多。

目前很多品牌已经部署了。比如说新锐品牌满小宝,晚上四个小时黄金时段用真人,剩下的20 个小时全部上虚拟,目前销售额已经能做到1比1了。再比如说养生堂的虚拟主播渗透率也做到26%了。

我们内部已经定了一个50计划。一个是要把直播间销量做到全店销量的50%,另外则是虚拟主播要做到直播间的50%。今年我们已经帮几十家直播间部署了虚拟主播,在扩大规模的过程中,我们也希望形成一整套成熟的SOP 和方法论。如今我们已经实现了7*24小时的不打烊直播,但在这次双11沉淀后,我们要做的不是填空题,如何把24小时填满,而是选择题,在什么时段,应该用虚拟还是用真人,才能真正做到降本增效,做到流量效率最大化。

当然,要强调的是虚拟主播更适合标品,像女装品类,每天都在上新,想让虚拟主播实现真人主播沉浸式试衣服、跟观众互动的效果,目前还不太可能。

36氪:从图文到短视频,再从真人直播到虚拟主播,行业一直在发展在变化。倪叔在跟行业内人士交流的过程中,有没有总结出一些适应新时期的方法论?

倪叔:这一点,我想聊回开头说的双11底层逻辑,冬季换新。为什么双11比618声量更大?不是因为做得早,而是冬季这个时间节点的整体消费大盘,就是比夏季换新时候要大很多。

刚刚蚊子会吴总也提到,天猫双11已经14年了。慢慢地会发现,随着商品供给越来越多,已经超过了需求,社会对购物的关注度也越来越少了。在一线城市社交圈里,会听到很多声音觉得双11没有那么新奇了,也不会再因为物质上的匮乏而产生购买欲望。这个时候,就需要有内容,需要有场景。这就是兴趣电商的逻辑。

我觉得天猫的遗憾就是,双11台子已经搭好了,但是没有表演,没有足够多的内容增量来帮助用户激发购买欲。所以,为什么要做种草要做逛逛要做直播,都出于这样的考量。李佳琦为什么双11预售战绩依然遥遥领先,就是因为他有好的内容。

从品牌自身来说,除开跟随大促搞降价,有没有做好消费者沟通,有没有做好内容,有没有激发用户购买的冲动,才是最需要考虑的问题。

36氪:跟我们聊的一个大的讨论前提设定都是电商这个行业里的中腰部以上的玩家,对于腰部以下小商家,想要玩转双11,或者说想要全年日销做得更好的,有哪些工具可以使用?哪些思路可以提升?

倪叔:腰部以下也有差异。如果量级特别小的商家,建议不要来抢双11,更好的选择一定是日常就维护好用户,再利用双11的氛围,让他们在这个时间点成交。

对于更中型的商家,可以学习类目Top1和Top2的一些做法,不管是公关仗还是比价,甚至通过主播进行一些竞争,都是可以的。再次强调,双11就是往上摸高的好机会。但总体来说,大的经营逻辑就是,大家不要对流量过度关注。过去那种以小博大的神话,在当前环境下肯定是越来越少,现在大家都是有几分实力,就做几分事。

36氪:总结一下,就是越难的时候心越要定,要拥抱变化,然后想办法从不确定中寻找确定性,对吗?

倪叔:对。阿里从去年就在讲一件事,回归经营本质。其他平台也都在讲经营逻辑。平台在努力帮商家简化营销和流量的部分,让商家更多地关注行业本身,关注自己的用户最喜欢什么,怎么给用户提供最好的产品和活动。当一个品牌不打折的时候,还有多少用户愿意买,这才是品牌力的体现,也是生意能否做长久的根本。

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